拖了四年之久的上汽奧迪項(xiàng)目，日前終于有了關(guān)鍵性進(jìn)展，12月23日晚，奧迪、中國一汽和上汽集團(tuán)共同宣布，未來上汽大眾奧迪生產(chǎn)的產(chǎn)品將由現(xiàn)有的一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售并提供售后。

圖片來源：奧迪官圖

上汽奧迪項(xiàng)目進(jìn)展比較慢的原因行業(yè)內(nèi)早就眾所周知，經(jīng)歷過多輪協(xié)商和互相妥協(xié)之后，奧迪、上汽甚至是一汽方面都已經(jīng)接受了這個(gè)既定事實(shí)，而唯一的牽絆就在渠道建設(shè)方面，一汽-大眾奧迪原有的經(jīng)銷商利益該如何保障？是當(dāng)事多方都倍感頭疼的事情。因此還出現(xiàn)了一個(gè)比較有意思的局面，最近幾年，上汽奧迪項(xiàng)目的工廠建設(shè)在有條不紊的進(jìn)行中，甚至相關(guān)車型的零部件配套招商計(jì)劃都被曝光過，但關(guān)于上汽奧迪未來的銷售渠道問題卻一直懸而未決，也讓上汽奧迪項(xiàng)目的未來始終蒙著一層陰影。

“南奧迪”的一路波折

早在2016年11月，奧迪方面就表達(dá)了希望與上汽大眾在華組建新合資公司的想法，按照當(dāng)時(shí)曝光的消息，新合資公司不僅會生產(chǎn)制造奧迪車型，還將獨(dú)立搭建渠道，一年之后就會在新渠道投放產(chǎn)品。奧迪拋出的橄欖枝，上汽方面沒理由不接，就在上述消息傳出數(shù)天之后，奧迪、大眾和上汽集團(tuán)就在大眾汽車總部簽署了合作框架協(xié)議，并在隨后幾天由上汽集團(tuán)正式對外發(fā)布了公告，算是給上汽大眾引入奧迪品牌這件事做了官方定調(diào)。

可問題是，此前30年左右的時(shí)間里（1988年5月，一汽集團(tuán)正式與奧迪簽署技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同，開始在一汽組裝生產(chǎn)奧迪100，拉開了奧迪品牌在華國產(chǎn)的序幕），奧迪品牌一直是一汽-大眾體系內(nèi)的“搖錢樹”，國產(chǎn)奧迪的資源全部屬于一汽-大眾，現(xiàn)在上汽集團(tuán)這個(gè)“第三者”突然來插一腳，矛盾肯定會出現(xiàn)。對奧迪品牌而言是進(jìn)一步在華做大做強(qiáng)的嘗試，對上汽大眾而言也是進(jìn)軍豪車市場的機(jī)會，但對一汽-大眾奧迪系統(tǒng)內(nèi)的原既得利益者而言，這無疑是引狼入室。

經(jīng)銷商集團(tuán)率先發(fā)難了，上汽集團(tuán)的相關(guān)公告一經(jīng)發(fā)布就遭到了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的聯(lián)合抵制，為安撫經(jīng)銷商，奧迪方面一度妥協(xié)，宣布暫停“南奧迪”計(jì)劃。再之后就是著名的《三亞聲明》，這個(gè)聲明雖然由經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)出，但顯然是當(dāng)事各方協(xié)商后的結(jié)果，2017年2月，奧迪經(jīng)銷商在《三亞聲明》中表示，奧迪在華年銷量突破百萬之后，將不再反對其在國內(nèi)尋找新合作伙伴。當(dāng)然還有個(gè)前提，奧迪需要對經(jīng)銷商進(jìn)行賠償。再之后，經(jīng)銷商和奧迪、一汽等方面再次協(xié)商后，有了更進(jìn)一步的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其中包括各方將努力確保在2022年實(shí)現(xiàn)年銷90萬輛，第三方公司不得早于2022年1月在中國進(jìn)行銷售等。

前后數(shù)輪博弈之后，上汽奧迪項(xiàng)目最終定下來了，但關(guān)于上汽奧迪的銷售和售后網(wǎng)絡(luò)問題，各方依舊沒能達(dá)成共識。此后兩年左右的時(shí)間里，關(guān)于上汽大眾成立奧迪事業(yè)部、上汽大眾MEB工廠要引入奧迪新能源車的消息傳出不少，但直到2020年12月23日，隨著奧迪、中國一汽和上汽集團(tuán)三個(gè)主要當(dāng)事人首次聯(lián)合發(fā)布公告，上汽奧迪的渠道問題才終于有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

上汽大眾MEB工廠

奧迪是如何讓“二虎”并立？

一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商銷售上汽奧迪生產(chǎn)的車型，之前行業(yè)里就有過這樣的討論，只是因?yàn)楹痛饲皞鹘y(tǒng)的廠商授權(quán)經(jīng)銷商直營模式出入不小，大家普遍認(rèn)為這種跨廠商的渠道布局能夠成行的可能性微乎其微。但結(jié)果挺出人預(yù)料，一汽-大眾奧迪原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)最終還是拿下了上汽奧迪的銷售和售后業(yè)務(wù)。

不過，從目前了解到的消息看，上汽奧迪在渠道建設(shè)方面也并非全無話語權(quán)。首先，在上汽集團(tuán)的相關(guān)公告中提出，雖然是在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)招募合作伙伴，但上汽奧迪會進(jìn)行篩選，擇優(yōu)錄取。在管理模式和相關(guān)商務(wù)政策上，上汽奧迪很可能也會打造自己的一套體系，而且還會單獨(dú)開設(shè)上汽奧迪的城市展廳。其次，如果有必要，上汽方面在渠道營銷上還有一張王牌，就是所謂的“代理制營銷模式”。這一模式在推出ID.系列車型時(shí)，上汽大眾已經(jīng)率先采用過。簡單點(diǎn)說就是，用戶可以到線下的經(jīng)銷店里看車、試駕、提車、做維修保養(yǎng)等，但購車環(huán)節(jié)（選配置，下訂等）卻可以在線上（官方商城、官方微信等）進(jìn)行。這么一來，4S店和廠商形成的就是事實(shí)上的雇傭關(guān)系，用戶的核心信息依舊掌握在廠商手中。此前上汽大眾成立奧迪事業(yè)部的時(shí)候，就曾提出過要采用“代理制營銷模式”，在此次上汽大眾方面的公告中，也特別提到了要構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式。

很顯然，雖然有所妥協(xié)，但上汽奧迪并非完全放棄了渠道方面的話語權(quán)，現(xiàn)在的結(jié)果，對上汽、一汽、奧迪和奧迪經(jīng)銷商而言，可能是多方能達(dá)成的最優(yōu)方案。特別是對奧迪而言，堪稱最大贏家，完成了一山容二虎的壯舉。

事實(shí)上，一汽-大眾奧原有迪經(jīng)銷商雖然是明面上的最大問題，但奧迪真正要調(diào)和的還是與上汽和一汽這兩大合作伙伴之間的關(guān)系?？偨Y(jié)這幾年奧迪的一系列舉措，主旨就是在穩(wěn)住上汽的同時(shí)，安撫好一汽。

穩(wěn)住上汽很簡單，不斷向上汽奧迪項(xiàng)目輸送資源就可以。上文已經(jīng)有過介紹，這幾年上汽奧迪項(xiàng)目雖然對外表現(xiàn)的相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但工廠建設(shè)、車型引入等關(guān)鍵事項(xiàng)一個(gè)沒落下，都在有條不紊的進(jìn)行中。而要安撫一汽，就得采取一些不一樣的舉措了，單純的傾斜資源顯然是缺乏說服力的。畢竟之前是一家獨(dú)大，奧迪全部的國產(chǎn)資源有且僅有一個(gè)輸出對象——一汽-大眾奧迪。為讓一汽更安心，奧迪在2017年與一汽方面簽署了《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，把未來十年要做的事情都闡述的明明白白，讓一汽集團(tuán)充分認(rèn)識到雙方之間的合作，在奧迪未來的規(guī)劃中依舊扮演者最重要的角色。

未來會一路繁花似錦了嗎？

理順了各利益相關(guān)方的關(guān)系，奧迪也就解決了在華發(fā)展的后顧之憂，接下來要看的就要上汽奧迪這個(gè)一波三折的新項(xiàng)目，究竟能帶來多大的市場空間。

乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前的國內(nèi)豪華車市場表現(xiàn)相當(dāng)火爆。今年11月，國內(nèi)豪車市場銷量約為25.28萬輛，同比增長24.9%。前十一個(gè)月，國內(nèi)豪車市場累計(jì)銷量為228.03萬輛，同比增長13.8%，是今年率先實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”的一個(gè)細(xì)分市場。市場火爆，也預(yù)示著參與其中的企業(yè)都面臨著不小的市場競爭，奧迪、寶馬和奔馳之前的一哥之爭今年就特別慘烈。當(dāng)前的銷量數(shù)據(jù)顯示，雖然后程發(fā)力明顯，但前十一個(gè)月的累計(jì)銷量，奧迪依舊落后于奔馳和寶馬。前十一個(gè)月，一汽-大眾奧迪累計(jì)銷量同比增長5.6%，達(dá)到65.22萬輛，但較之2022年實(shí)現(xiàn)90萬輛（上汽奧迪項(xiàng)目順利開展的前提條件）年銷量的目標(biāo)，還有不小的差距。

一汽-大眾奧迪還需要繼續(xù)提升市場表現(xiàn)的同時(shí)，上汽奧迪未來能否走量，也關(guān)系著奧迪品牌在國內(nèi)豪車市場上的地位。

按照當(dāng)前已經(jīng)曝光的產(chǎn)品規(guī)劃，傳統(tǒng)燃油車之外，新能源車型應(yīng)該也是上汽奧迪項(xiàng)目未來的重頭戲。目前，上汽奧迪已經(jīng)確定下來的量產(chǎn)車型雖然還只有奧迪A7L一款，但在上汽大眾新建的MEB工廠中，已經(jīng)為奧迪品牌的新能源車預(yù)留了產(chǎn)能。按照此前的報(bào)道，上汽奧迪前期會投產(chǎn)一款A(yù)級純電動SUV<SUV，這款車很可能會是奧迪Q4 e-tron。

圖片來源：奧迪官圖

一方面在傳統(tǒng)燃油車市場中尋求更細(xì)分化的市場空間，另一方面順應(yīng)潮流加速在豪華新能源市場上的布局，上汽奧迪雖然是后來者，但市場依舊為其留有差異化的競爭空間。“探尋藍(lán)海市場”，這其實(shí)也正是上汽大眾為奧迪品牌定下的未來市場方針。目前看來，奧迪有差異化的產(chǎn)品，市場上也確實(shí)存在一定的需求，接下來要看的就是終端消費(fèi)者究竟對上汽奧迪買不買單了。

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