企業(yè) 銷量

當我們說特斯拉“傲慢”時，到底在說什么？

蓋世汽車童郜生 2021-03-25 13:38

每一天都像在過315的特斯拉并沒有登上央視的315晚會，雖說網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑聲可謂血雨腥風(fēng)，但畢竟沒有任何實錘證據(jù)表明特斯拉存在質(zhì)量缺陷。而特斯拉的銷量也依然一騎絕塵。

與這種境況相似的是，特斯拉的口碑同樣呈現(xiàn)出對立的兩面，一面是廣受贊譽的極致“產(chǎn)品力”，另一面則是被口誅筆伐的“傲慢”態(tài)度——這或許正應(yīng)了特斯拉副總裁陶琳的那句話，“特斯拉是一個理工直男思維的公司，在對外溝通上確實不是特別擅長”。

罵得越狠，賣得越好？

拋開網(wǎng)上那些虛虛實實的負面新聞，消費者的選擇才是最誠實的反饋。根據(jù)乘聯(lián)會公布的2021年2月中國汽車銷售情況，特斯拉銷量為18,318輛，與去年同期相比達到470%，較上月增長15.47%，占據(jù)國內(nèi)純電動車市場超過2成的市場份額。在2月汽車市場淡季，國內(nèi)乘用車市場零售量和新能源汽車零售量均較上月下降，但特斯拉卻打破銷量下行態(tài)勢，實現(xiàn)了極為亮眼的銷量同環(huán)比雙增長。看來，真正做出購買選擇的消費者們心中自有一桿秤。

傲慢的特斯拉或許只是個鐵憨憨

當我們在說特斯拉“傲慢”時，我們到底在說什么？有人說，特斯拉仗著自己的號召力強和死忠粉多，所以遇到負面新聞也不會好好回應(yīng)，反正總有人買賬。

倘若拿應(yīng)對媒體的力不從心來定義傲慢，對特斯拉來說確實有點不公平。

特斯拉的高知名度，導(dǎo)致其任何問題都容易被放大。與高銷量形成對比的是特斯拉的極低投訴量，據(jù)統(tǒng)計，特斯拉Model3是2020年投訴銷量比僅萬分之0.7，是國內(nèi)投訴銷量比最低的車型，而在網(wǎng)絡(luò)上看起來卻是鋪天蓋地的負面新聞。從另一個角度來看，充分暴露在社會監(jiān)督下的特斯拉，對消費者來說也未嘗不是一件好事，因為出現(xiàn)問題絕不會被掩蓋。

從極客圈子里走出來的特斯拉，就像一個名列前茅卻不善社交的理工科學(xué)生，盡管技術(shù)水平和產(chǎn)品表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，但吵架卻吵不過別人。根據(jù)Marketing發(fā)布的《汽車行業(yè)營銷花費榜單》，2019年全球各大車企的營銷支出最高的是大眾汽車集團（不含奧迪與蘭博基尼），營銷費用達到了約1620億元，而特斯拉僅為1.86億元。所以，媒體上基本見不到特斯拉的廣告，也正是因為沒有媒體投放，對特斯拉有利的回應(yīng)，往往很難傳播，這其實也是特斯拉倔強地不想向黑公關(guān)低頭的表現(xiàn)。所以說，特斯拉在應(yīng)對負面上的分身乏術(shù)，很容易被解讀為“傲慢”。

如果只是先入為主地用“傲慢”給特斯拉定罪的話，那么我們恐怕永遠也不會知道，消費者想要的那個“不傲慢”的特斯拉應(yīng)該是什么樣。消費者想要的，可能是一個更懂得如何跟他們說話的特斯拉，但絕不是一個通過“充值”讓媒體為它說話的特斯拉。

用產(chǎn)品說話：馬斯克和特斯拉的做事方式

看過特斯拉發(fā)布會或者馬斯克公開發(fā)言的人就會知道，馬斯克幾乎不用PPT，也很少會提前準備，甚至在全球AI大會上的分享內(nèi)容都是當天清晨上班時車上的“頓悟”，和投資者或者車主交流時雖然不那么流暢卻極其真誠。所以特斯拉也堅信“用產(chǎn)品說話”才是最好的做事方式，而不想把過多精力花費在公關(guān)和營銷上。

所謂“羊毛出在羊身上”，在營銷上花出去的費用最終要從消費者的購車費用中抽取，對于消費者來說，做好產(chǎn)品、提高產(chǎn)品性價比更實在。特斯拉大量的技術(shù)創(chuàng)新和上海工廠的投產(chǎn)都致力于降低新車成本，而特斯拉卻沒有把成本的降低直接轉(zhuǎn)化為銷售利潤，反而助推了一次又一次的降價，讓更多消費者享受到實際利益。

有人質(zhì)疑特斯拉將檢測未合格零件裝上車，因而造成了安全隱患。特斯拉同樣讓產(chǎn)品自己做出了回答：特斯拉旗下Model S、Model 3、Model X、Model Y四款在售車型全部獲得NHTSA五星碰撞安全評級，特斯拉是唯一一家取得此成績的電動汽車品牌。特斯拉上海超級工廠生產(chǎn)的國產(chǎn)特斯拉同樣在安全性上取得了不俗表現(xiàn)，國產(chǎn)Model 3也在中保研碰撞測試中憑借車內(nèi)乘員安全指數(shù)、車外行人安全指數(shù)、車輛輔助安全指數(shù)多項優(yōu)秀和良好的成績打臉了“國產(chǎn)縮水”的質(zhì)疑。