編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“首席人物觀”（ID:sxrenwuguan），作者：克瑞斯，編輯：尹磊，未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

"顧客總是對(duì)的"（The customer is always right）

西方的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念被電動(dòng)汽車(chē)界的頂流打破了。

深夜，特斯拉再次對(duì)昨日女車(chē)主爬車(chē)頂控訴“剎車(chē)失靈”事件正面剛，回應(yīng)提到“對(duì)不合理訴求不妥協(xié)”，加上白天特斯拉副總裁陶琳所回應(yīng)的“對(duì)方要巨額賠償，不可能答應(yīng)?！薄敖诘呢?fù)面都是她貢獻(xiàn)的”……

特斯拉目前還沒(méi)有服軟的意思。

昨天我在私底下問(wèn)了一個(gè)國(guó)內(nèi)頭部新能源車(chē)企的公關(guān)，碰到維權(quán)的，咋處理。得到的答案是，“花錢(qián)唄，還能咋處理”。

特斯拉不是傻子，也是雇了會(huì)計(jì)和公關(guān)的，如果說(shuō)特斯拉對(duì)女車(chē)主的賠付預(yù)算，高出了他們的公關(guān)成本，以暴制暴也說(shuō)不定是算過(guò)賬的。

但作為一個(gè)蔚來(lái)車(chē)主，我不敢說(shuō)哪天蔚來(lái)的車(chē)頂上會(huì)不會(huì)蹦上去一個(gè)維權(quán)義士，但你說(shuō)讓蔚來(lái)把車(chē)主抬走，還送進(jìn)公安局，在媒體上公然和維權(quán)斗士互懟，那我覺(jué)得它瘋了。

前兩年中國(guó)新造車(chē)經(jīng)歷過(guò)心驚肉跳的發(fā)展，蔚來(lái)也是吃過(guò)大苦頭的，行業(yè)剛剛回暖幾個(gè)月，啥條件啊，還高冷。

對(duì)于車(chē)主，蔚來(lái)汽車(chē)但凡出現(xiàn)故障，李斌兜里的手機(jī)是在第一時(shí)間發(fā)出蜂窩振動(dòng)的。之所以那么多蔚來(lái)車(chē)主迷之自豪，據(jù)我所知，肯定不是車(chē)主和車(chē)企之間由恨生愛(ài)、相互懟出來(lái)的。

2020年，我還是奔馳油車(chē)發(fā)燒友，那時(shí)候，群里有多個(gè)車(chē)友分享他們?nèi)胧至宋祦?lái)，當(dāng)時(shí)我覺(jué)得蔚來(lái)可能沒(méi)啥救，畢竟“長(zhǎng)安街上趴窩”“股價(jià)跌到一塊多”一點(diǎn)不帶摻假，但我從車(chē)友群里的討論逐漸發(fā)現(xiàn)，從BBA轉(zhuǎn)蔚來(lái)的車(chē)主越來(lái)越多，且無(wú)一差評(píng)，車(chē)友們像是被蔚來(lái)洗了腦。

很快，我也被洗腦……

去試駕蔚來(lái)那天，在一個(gè)路口要左轉(zhuǎn)，對(duì)向車(chē)道的ES6車(chē)主死活不肯先走，瘋狂示意我先，這種感覺(jué)很神奇，我也看不明白，那人演的是哪出。我就是覺(jué)得，這幫開(kāi)蔚來(lái)的，有點(diǎn)東西。

我最終入手了ES8，銷(xiāo)售在蔚來(lái)App建立了針對(duì)我的專(zhuān)屬服務(wù)群，群里6個(gè)人：銷(xiāo)售、區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、兩個(gè)小管家。我開(kāi)始以為這種假裝包圍式的服務(wù)是個(gè)擺設(shè)，有一次，我發(fā)現(xiàn)給手機(jī)無(wú)線充電時(shí)發(fā)出異響，拍了視頻發(fā)到服務(wù)群，管家秒回，將問(wèn)題反饋給技術(shù)人員，不到半小時(shí)，問(wèn)題解決。

蔚來(lái)跟一個(gè)普通用戶(hù)的溝通機(jī)制很簡(jiǎn)單，換句話(huà)說(shuō)，我如果想要去車(chē)展上維權(quán)，至少先跟群里其他5個(gè)人吵翻。

后來(lái)又加了蔚來(lái)車(chē)友群，一個(gè)不到100人的ES8群，群里活躍度很高，喜歡搞聚會(huì)，聊新車(chē)、聊駕駛體驗(yàn)，有的人還動(dòng)不動(dòng)就對(duì)李斌表白，搞得忠肝義膽的。

我知道新造車(chē)圈子有飯圈文化，但真正滲透進(jìn)去，還是對(duì)這個(gè)圈子里那種親昵，感到意外。

昨天女車(chē)主爬車(chē)頂維權(quán)的事，我也是最早在ES8群里看到的消息，群里發(fā)了一段車(chē)展的現(xiàn)場(chǎng)視頻，蔚來(lái)的銷(xiāo)售發(fā)的，車(chē)友們表示“這給人逼到一定境界了”“消息頁(yè)面被刪除了，特斯拉的公關(guān)預(yù)算可真多啊”。

事件中的張女士，從2月份事故發(fā)生后就去鄭州特斯拉體驗(yàn)中心維權(quán)，3月11日她在社交媒體發(fā)布對(duì)特斯拉的質(zhì)疑，仍未能得到官方進(jìn)一步的解決方案，最終導(dǎo)致昨日車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)的發(fā)生。

這種事情很難聯(lián)想到蔚來(lái)車(chē)友群的那些人身上，雖然都是新能源車(chē)主，但車(chē)友們平常從來(lái)都不是站在車(chē)企的對(duì)立面。而特斯拉的維權(quán)事件，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更像是隔岸觀火，好像火勢(shì)永遠(yuǎn)到燒不到自己身上。

蔚來(lái)車(chē)主的忠誠(chéng)度，不是因?yàn)槲祦?lái)沒(méi)有問(wèn)題，而是多數(shù)問(wèn)題，都有它的內(nèi)部消化渠道。蔚來(lái)自己的App，用戶(hù)很活躍，里面有不少車(chē)主對(duì)蔚來(lái)的批評(píng)，但很多問(wèn)題可以在App內(nèi)部消化，當(dāng)問(wèn)題解決后，相當(dāng)于在內(nèi)截流了公開(kāi)媒體上可能出現(xiàn)的負(fù)面。

之前蔚來(lái)系統(tǒng)死機(jī)，一些媒體把消息從App上搬出來(lái)，報(bào)道蔚來(lái)的死機(jī)問(wèn)題，搞得輿論很緊張，結(jié)果死機(jī)那車(chē)主，后來(lái)也沒(méi)退車(chē)，還經(jīng)常在應(yīng)用上更新?tīng)顟B(tài)、參加活動(dòng)。據(jù)我了解，很多車(chē)主用蔚來(lái)App的頻率，跟微信差不多。

從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)是中國(guó)所有車(chē)企里面真正形成私域流量的車(chē)企，他們這個(gè)App，就是負(fù)載這些流量的關(guān)鍵平臺(tái)。私域流量的價(jià)值是用戶(hù)忠誠(chéng)、信任，這對(duì)一個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，極其珍貴，因?yàn)槟馨堰@個(gè)流量做好的前提，就是你已經(jīng)把服務(wù)做的夠足。

昨天新華社發(fā)文說(shuō)，“面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，車(chē)企不能只強(qiáng)調(diào)客觀因素?！逼鋵?shí)特斯拉的問(wèn)題是，它只強(qiáng)調(diào)了規(guī)則上的客觀因素，但漏掉了服務(wù)上的客觀因素，它在服務(wù)上，不那么客觀。

不管是特斯拉還是蔚來(lái)，車(chē)主對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是最重要的角色，自己吹的再厲害，都不如車(chē)主幫你做口碑效果好。

特斯拉的車(chē)主是有信仰的，馬斯克有無(wú)與倫比的成就和魅力。但李斌也有車(chē)主的信任根基，最典型的例子，就是2020年，蔚來(lái)與自媒體人劉越之間的糾紛時(shí)，劉越在造謠之前，向蔚來(lái)公關(guān)伸手要錢(qián)，并威脅：“你們好好想想，李斌最在乎的是車(chē)主。我給面子也是讓他在車(chē)主面前不丟面，一旦開(kāi)戰(zhàn)，那所有事情公開(kāi)化，蔚來(lái)死不死不提，李斌會(huì)被所有車(chē)主吃了。這個(gè)結(jié)論你信不信?！?/p>

去年9月，網(wǎng) 傳蔚來(lái)在起訴劉越案中勝訴，劉越賠了40萬(wàn)元，還得在社交賬號(hào)上公開(kāi)道歉90天。

敵人眼里的軟肋，最為致命。在劉越嘴里，李斌的軟肋就是車(chē)主。

李斌和粉絲的“親密關(guān)系”始于2019年，蔚來(lái)最危難的時(shí)刻。車(chē)主免費(fèi)在“自家墻頭”給蔚來(lái)打廣告，應(yīng)援文化從此進(jìn)入車(chē)圈。

武漢車(chē)友會(huì)負(fù)責(zé)人韓晟還拿著車(chē)友會(huì)畫(huà)冊(cè)等李斌簽名合影，他還經(jīng)常給李斌準(zhǔn)備便當(dāng)去送機(jī)，他說(shuō)“真跟追星一樣，我從來(lái)沒(méi)有過(guò)的”。

一名青島車(chē)主在市區(qū)最繁華的路段及濟(jì)南火車(chē)站弄了一個(gè)蔚來(lái)App“此刻”的廣告牌，其他車(chē)主效仿，分別在山東濱州、內(nèi)蒙古、武漢、東莞等地多地投放蔚來(lái)廣告。

車(chē)主的自發(fā)應(yīng)援最明顯的效果，是2020年疫情期間，蔚來(lái)的銷(xiāo)量有69%來(lái)自老車(chē)主的引薦。

說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)我聽(tīng)到特斯拉副總裁陶琳回應(yīng)“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”這句話(huà)時(shí)，如果我作為一個(gè)特斯拉車(chē)主，聽(tīng)到這樣的指控，我可能莫名的驕傲，但換做一個(gè)蔚來(lái)車(chē)主，我會(huì)感到愧疚。

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