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李想，葫蘆里賣的什么“9”

汽車公社 2022-04-02 10:26

前些天，在與某一新勢(shì)力的員工交流時(shí)，不由自主地聊起了“未上先火”的理想L9。

在他看來(lái)，理想對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品的把握有著自身的獨(dú)到之處，這種獨(dú)特性也直接投射到了理想L9之上。

而在分析完一波理想L9的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)后，他也不禁感慨道：

“理想，贏了……”

理想L9，贏在哪里？

是的，作為理想的第二款車型，亦是核心的旗艦SUV車型，理想L9從立項(xiàng)之處便一直備受關(guān)注。

在理想ONE取得現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)表現(xiàn)之后，人們更加期待，“過慣苦日子”的理想如何利用現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行高效精準(zhǔn)地系統(tǒng)整合與優(yōu)化，從而延續(xù)理想ONE的輝煌，并引領(lǐng)理想實(shí)現(xiàn)銷量與品牌的多維度躍遷。

上月初，理想在官方渠道開始連續(xù)釋放理想L9的產(chǎn)品亮點(diǎn)，可就是這種看上去相當(dāng)常規(guī)的宣發(fā)手段，卻出乎意料地引起了市場(chǎng)以及行業(yè)的巨大反響。

無(wú)論是標(biāo)配兩顆高通驍龍8155芯片的計(jì)算平臺(tái)、創(chuàng)新的5屏交互設(shè)計(jì)，還是旗艦級(jí)的音響系統(tǒng)、座椅配置，又或是自研的增程電動(dòng)系統(tǒng)、智能駕駛系統(tǒng)，僅憑幾張渲染圖，在沒有實(shí)車的情況下，每一次的官方劇透都會(huì)掀起一陣有關(guān)產(chǎn)品的激烈討論。

即便是后排儲(chǔ)物格里存放的那兩個(gè)奶瓶似乎都成了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。不得不說，理想L9以最經(jīng)濟(jì)的方式取得了令大多數(shù)人都艷羨的宣發(fā)效果。

只是，當(dāng)我們津津樂道地吃著理想L9的“瓜”時(shí)，也應(yīng)該看到，與理想ONE如出一轍，理想L9本身也是復(fù)雜的。

針對(duì)理想L9的熱議，表面上是理想營(yíng)銷模式的勝利，可深層次里潛藏的秘密，是理想對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解與考量。

這種理解與考量體現(xiàn)在多個(gè)層面，首先是在產(chǎn)品定位上。

毫無(wú)疑問，理想L9的目標(biāo)很明確，那便是將目光聚焦到家庭用戶，試圖在更高階的價(jià)值維度再次復(fù)制理想ONE的成功。

如今，在聲勢(shì)浩大的轉(zhuǎn)型浪潮，如何找尋并形成明確且清晰的品牌標(biāo)簽是每個(gè)人的“必答題”，無(wú)數(shù)人在這條路上上下求索卻始終難以如愿。

理想的優(yōu)勢(shì)在于，在理想ONE的摧城拔寨下，理想強(qiáng)勢(shì)為自己樹立起“家庭用車”的品牌標(biāo)簽，鮮明而有效。

可以看到，無(wú)論是小鵬G9、蔚來(lái)ES8等新勢(shì)力車型，又或是領(lǐng)克09、寶馬X5等傳統(tǒng)車型，都沒有如此聚焦地定位核心用戶群體，這種卡位營(yíng)銷的策略也為理想L9爭(zhēng)取到了關(guān)鍵的生存土壤。

理論上，理想L9與同級(jí)同價(jià)新能源車是沒有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，這便是憑借獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，開辟全新細(xì)分市場(chǎng)的直觀收益。

另外，盡管理想L9立項(xiàng)時(shí)便是直接對(duì)標(biāo)奔馳GLS、寶馬X7等一眾豪華車市場(chǎng)中的“狠角色”，但必須承認(rèn)，這種對(duì)標(biāo)更多是停留在產(chǎn)品尺寸以及品牌打造上。

不管是目標(biāo)客戶還是價(jià)格體系上，兩者之間的交叉集有限，仍存在較大的差異性。換句話說，理想L9敏銳的觀察到了傳統(tǒng)豪華領(lǐng)域的價(jià)格空檔，并采用“以大打小”的產(chǎn)品策略搶占市場(chǎng)份額。

其實(shí)，只要稍微觀察一下，不難發(fā)現(xiàn)，理想L9 45-50萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，恰恰位于頭部豪華品牌主流中型SUV與中大型SUV的價(jià)格中間地帶，也是BBA們防御力最薄弱的區(qū)域。

而面對(duì)同價(jià)位的豪華車型，理想L9則在產(chǎn)品體驗(yàn)上果斷發(fā)力，占據(jù)產(chǎn)品力高地，形成“以高打低”的局面，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

換句話說，理想L9幾乎在市場(chǎng)中沒有同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它所要做的就是錨定能夠接受全新的汽車品牌、愿意嘗試創(chuàng)新科技的家庭用戶，帶動(dòng)理想進(jìn)入一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)、價(jià)值區(qū)間，提升品牌形象和品牌溢價(jià)，拉動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

當(dāng)然，僅僅是產(chǎn)品定位的勝利是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。按照李想的觀點(diǎn)，理想L9做的不僅是僅出行工具，更是家庭生活空間。

“為家庭打造”這五個(gè)字看上去輕描淡寫，但其中不光必須有內(nèi)部高效的生產(chǎn)制造機(jī)制支撐，更需要有行之有效的用戶思維指導(dǎo)。

B站上有位前汽車研發(fā)工程師UP主是這么評(píng)價(jià)理想的：理想用三流的零配件經(jīng)過三流的技術(shù)組裝，變成二流的產(chǎn)品，然后賣一流的價(jià)格。

言語(yǔ)之間，除了質(zhì)疑之外，也流露出對(duì)李想的商業(yè)模式以及用戶思維的敬佩。

確實(shí)，理想一直以來(lái)就不是一個(gè)擅長(zhǎng)天馬行空的“孩子”，但是在命題作文里逐字逐句的“摳字眼”，抓細(xì)節(jié)，理想絕對(duì)算得上是行業(yè)的標(biāo)桿。

上月底，李想在微博上針對(duì)產(chǎn)品天地門的取舍進(jìn)行了詳盡的技術(shù)討論與體驗(yàn)分析，儼然就是一副資深產(chǎn)品經(jīng)理的模樣。

實(shí)際上，連李想自己也說，今天的他20%—40% 角色是車的產(chǎn)品經(jīng)理，60%—80% 的角色是一個(gè)組織的產(chǎn)品經(jīng)理。

他可能缺乏了一份癲狂的“夢(mèng)想家”氣質(zhì)，但不可否認(rèn)，他是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)沉穩(wěn)且敏銳的商人。

類似于喬布斯、馬斯克般的“夢(mèng)想家”少之又少，但在汽車圈內(nèi)里，像李想這樣的熟悉產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)人也不多見。

李想曾在文章中寫道：“我們是一個(gè)擅長(zhǎng)做選擇題的組織。一個(gè)目標(biāo)和三個(gè)要求是我們做選擇題的根本，而且用戶和企業(yè)的目標(biāo)都要分析?！?/p>

在產(chǎn)品落地過程中，理想也會(huì)把家庭用戶們的需求按照優(yōu)先級(jí)排列，引導(dǎo)用戶在選擇中取舍。

比如，在增程技術(shù)實(shí)力差與續(xù)航里程焦慮里，你優(yōu)先選擇哪個(gè)？不如人意的駕駛感受與車內(nèi)尤其是后排空間的舒適度，你優(yōu)先選擇哪個(gè)？對(duì)于一個(gè)“奶爸”而言，這其中的答案不言自明。

回歸到理想L9產(chǎn)品上，在去年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想提到：對(duì) X01 車型而言，我們一方面能夠滿足用戶在理想 ONE 車型上實(shí)現(xiàn)不了的需求，另一方面我們會(huì)打造出來(lái)一些全新的需求，這是今天市面上所有新能源車型都沒實(shí)現(xiàn)的。

打造用戶難以表達(dá)，卻適用、想用的產(chǎn)品點(diǎn)是理想打造產(chǎn)品的一個(gè)核心理念。

足夠充裕的車內(nèi)空間、足夠舒適的乘坐感受、大范圍的儲(chǔ)物空間、智能化內(nèi)置娛樂系統(tǒng)，這些“奶爸”車型的產(chǎn)品點(diǎn)，其他車型并不是沒有嘗試過，但大都不夠徹底，導(dǎo)致無(wú)功而返。

理想L9正是在充分理解這種需求的基礎(chǔ)上，從多個(gè)角度盡可能地滿足的同時(shí)放大實(shí)際的體驗(yàn)感受。有人質(zhì)疑，這是不是在“堆配置”？

毫不客氣的說，是！

可當(dāng)自主品牌紛紛陷入“配置內(nèi)卷”時(shí)，如何有效地“堆配置”是一門大學(xué)問。目前行業(yè)中，諸多有先進(jìn)技術(shù)加持的新品總是會(huì)闖入一個(gè)怪圈之中，那便是技術(shù)的工程師贏了，但產(chǎn)品與企業(yè)都輸了。

這樣的產(chǎn)品變革并不要求過多的技術(shù)實(shí)力以及工程能力，反而對(duì)設(shè)身處地的用戶思維以及快速有效的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制提出了更高的要求。

理想L9，不輕松

按照李想的規(guī)劃，2022年，理想的銷量目標(biāo)為20萬(wàn)輛，相當(dāng)于要實(shí)現(xiàn)121%的同比增長(zhǎng)。

這其中，理想L9必然要擔(dān)負(fù)重要的銷量任務(wù)。事實(shí)上，上月中旬，理想汽車管理層也表示，理想L9的穩(wěn)態(tài)預(yù)期在單月1.5萬(wàn)輛。

問題是，盡管理想L9在用戶邏輯、產(chǎn)品定位、系統(tǒng)工程等方面都表現(xiàn)不俗，但體現(xiàn)在市場(chǎng)終端層面，恐怕不會(huì)太過一帆風(fēng)順，1.5萬(wàn)輛的單月銷量目標(biāo)也不會(huì)輕易達(dá)成。

實(shí)際上，從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，2021年豪華中大型SUV銷量排行榜中，三大車型月均銷量不過4,000輛左右，蔚來(lái)ES8也徘徊在2,000輛左右。

除此之外，最大的問題就是，從30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，跳脫至50萬(wàn)元之后，理想ONE構(gòu)建的價(jià)值認(rèn)知能否支撐起品牌的躍遷。

在理想ONE的價(jià)值區(qū)間內(nèi)，用戶的選擇方式是建立在實(shí)用性與性價(jià)比之上，反而不會(huì)對(duì)理想的品牌力、服務(wù)體系甚至是社交價(jià)值提出過高的要求。

可一旦價(jià)格區(qū)間來(lái)到50萬(wàn)，在產(chǎn)品力之外，其余的品牌附加屬性需求將會(huì)成倍增長(zhǎng)。

更何況，原本“孤獨(dú)”領(lǐng)跑的理想ONE不經(jīng)意間回頭會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊已經(jīng)站滿了蓄勢(shì)待發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。

傳統(tǒng)車企“全面混動(dòng)”的呼聲已經(jīng)喊得震天動(dòng)地，新勢(shì)力們迅速布下重兵，理想賴以生存的技術(shù)路線以及生存土壤都在遭遇層層沖擊。

尤其是傳統(tǒng)品牌，經(jīng)過多年的摸索，它們已經(jīng)逐漸找尋到一條明晰的發(fā)展軌跡，以高端市場(chǎng)為目標(biāo)，以“電動(dòng)化+智能化”為手段，在雄厚的資本儲(chǔ)備以及強(qiáng)大的成本控制能力保駕護(hù)航之下，將迸發(fā)出所有的初創(chuàng)公司難以望其項(xiàng)背的轉(zhuǎn)型加速力。

領(lǐng)克09、摩卡DHT-PHEV、小鵬G9、自游家NV等車型蠢蠢欲動(dòng)，沖著理想奔涌而來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)正在越刮越冷，當(dāng)傳統(tǒng)勢(shì)力們龐大的身軀開始轉(zhuǎn)動(dòng)，新勢(shì)力們猛烈的產(chǎn)品攻勢(shì)產(chǎn)生自有慣性，那么理想L9勢(shì)必也會(huì)成為眾矢之。

因此，如何利用有限的資源最大限度地完成服務(wù)體系布局，如何再次以精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略帶動(dòng)品牌形象的突破，如何在內(nèi)部架構(gòu)上建起一套新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制……

這都是考驗(yàn)理想長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)下去以及理想L9“破局”的核心能力。

此時(shí)此刻，理想L9還能否繼續(xù)保持并擴(kuò)大從0到1驗(yàn)證期所建立的體系優(yōu)勢(shì)便顯得尤為重要。

而這其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，理想全力追趕的輔助駕駛系統(tǒng)能否在理想L9上實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，為理想開啟全新的智能化局面，擺脫技術(shù)跟隨者的品牌形象。

可以看到，近兩年來(lái)，理想在大力招攬技術(shù)人才，試圖實(shí)現(xiàn)AD高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)的全棧自研，包含自動(dòng)駕駛的軟硬件，自研感知、規(guī)劃、決策算法，以及研發(fā)自動(dòng)駕駛實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)Li OS和開發(fā)工具鏈，理想L9搭載的AD Max智能輔助駕駛便是最新的直接表達(dá)。