頭圖來源：視覺中國

作者 | 吳曉宇

編輯 | 王妍

蔚來測試車墜樓幾天后，外界的聲音正在逐漸淡去，但在事發(fā)地點(diǎn)——上海安亭鎮(zhèn)創(chuàng)新港，仍有一些變化在悄然發(fā)生。往日各家公司停放在園區(qū)里的數(shù)百輛測試車不見了蹤影，交警在周邊查處違章的次數(shù)開始變得頻繁。

6月22日，一起事故將這里推向輿論的風(fēng)暴眼。當(dāng)天下午，一輛蔚來測試車從創(chuàng)新港停車樓三層沖出，車輛墜樓后，兩名測試人員罹難。

當(dāng)公司發(fā)生重大輿情時(shí)，公關(guān)的責(zé)任是扮演救火隊(duì)員的角色，但這一次，在事故發(fā)生近30個(gè)小時(shí)后，蔚來姍姍來遲的兩版聲明，第一時(shí)間強(qiáng)調(diào)與車輛本身無關(guān)的說法，直接引爆了公眾的怒火。

來源：蔚來官方

網(wǎng)絡(luò)上，圍觀的人們開始聲討這家公司的“推諉”、“不直面問題”，不少網(wǎng)友感慨，“在人命面前，才感受到了資本家的冷血。”

而熟知蔚來，與其有關(guān)聯(lián)的車主、員工更是直接表達(dá)了自己的失望與憤怒。

蔚來并非第一次身陷負(fù)面輿論，但有蔚來ES8車主感慨，“自己第一次因?yàn)槭俏祦碥囍鳎械胶苄邜u?！庇械能囍鲃t旗幟鮮明地表達(dá)要和蔚來劃清界限，“把車賣了”、“不會(huì)再推薦任何蔚來產(chǎn)品”。更有人試圖推動(dòng)事情的走向，在蔚來社群發(fā)起要求公關(guān)下課的話題。

人們難以接受的是，這件事情的處理方式，和蔚來長期以來主張打造的品牌形象嚴(yán)重割裂。一家自成立之初就把關(guān)愛寫進(jìn)價(jià)值觀，將用戶視為信仰的公司，“為什么會(huì)變得如此冷血？”

也有人試圖去理解，當(dāng)一家公司走在通往大公司的路上，面對業(yè)務(wù)擴(kuò)張以及更殘酷的商業(yè)競爭，所謂的初心或許也變得難以堅(jiān)守。

遲到、被更改的聲明

6月22日下午，測試車沖出大樓墜落的瞬間，正在附近散步的工程師王海最先聽到的是一聲巨響。他尋著聲音忙不迭趕到現(xiàn)場，看到車內(nèi)有傷者，他趕忙和車旁的人商議，先將倒地的車側(cè)置，為在路上的119爭取更多的救援時(shí)間。

人被救走后，還未有進(jìn)一步消息傳來，王海卻發(fā)現(xiàn)園區(qū)里的十幾家公司都收到了車城物業(yè)的通知，大體意思是，“不得傳播有關(guān)事故任何信息，拍攝的照片、視頻要?jiǎng)h掉?！?/p>

物業(yè)所表現(xiàn)出的強(qiáng)硬態(tài)度，讓在第一時(shí)間參與救援的王海從情感上覺得難以接受?！皥@區(qū)管理人員想的第一件事不是怎么避免這種事情帶來的傷害，而是怎么不讓事情發(fā)酵?！?/p>

上海汽車創(chuàng)新港停車樓內(nèi)部照片 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

6月23日晚，他從蔚來官方通報(bào)中得知了這個(gè)壞消息。車內(nèi)兩名數(shù)字座艙測試人員罹難，其中一名為蔚來員工，另一名為其合作伙伴員工。

同為工作內(nèi)容涉及路試的工程師，進(jìn)一步讓他感到寒心、無法接受的是，蔚來在公告中冰冷的措辭，“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關(guān)系”。

如此表述也成為蔚來引爆公眾輿論的一個(gè)錨點(diǎn)。聲明發(fā)出后，蔚來用戶信托理事林蔚所在的蔚來車主群里瞬間炸開了鍋。

之后，林蔚試圖還原聲明誕生、改動(dòng)的始末。他告訴未來汽車日報(bào)，對于第一版聲明中“非車輛原因?qū)е碌囊馔馐鹿省边@個(gè)說法。他曾在群里提出質(zhì)疑，“這句話從語義本身就有問題。本來就是車掉下去了，怎么說與車輛沒有關(guān)系呢？至少也需要有一個(gè)車輛具體內(nèi)容的補(bǔ)充?！?/p>

他提議“一定要帶車的話，可以簡單提一下，但還是建議不加括號(hào)里的內(nèi)容”。最后，他發(fā)現(xiàn)自己在群里所說的內(nèi)容，與官方發(fā)布的第二份公告內(nèi)容一致。

而此時(shí)，民意洶涌，公眾的情緒也早已失去控制，蔚來變成人們口中的“冷血車企”被譴責(zé)、聲討，并一步步走上微博熱搜。

“現(xiàn)在回過頭看，蔚來前期肯定有決策不當(dāng)?shù)牡胤??！敝槿耸坷钭永じ嬖V未來汽車日報(bào)，“事情發(fā)生得太緊急，人命關(guān)天，蔚來一開始是想扛著，先搶救員工，把員工、家屬的事情處理好?！?/p>

但多名蔚來員工猜測，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站上有多個(gè)賬號(hào)用相似的話術(shù)，直指意外事故與蔚來自動(dòng)駕駛直接相關(guān)，所以也推動(dòng)了蔚來做出如此聲明。知情人士透露，幾天后，蔚來內(nèi)部開會(huì)就此事的處理方式進(jìn)行了反思。

不被看見的“次生傷害”

伴隨著輿論迅速發(fā)酵，遺憾、悲痛、失望等情緒也在蔚來內(nèi)部蔓延開來。

“別說你們了，我也覺得蔚來這次做得不夠好”，一位剛加入蔚來的員工情緒低落。她表示，員工駕駛車輛需要考內(nèi)部駕照，通過之后，公司就會(huì)給員工買保險(xiǎn)?！暗l會(huì)想到真的會(huì)用到，很難過、很遺憾?！?/p>

不少人還表現(xiàn)出一種情緒，“誰都不想發(fā)生這樣的事情”，但除了悲傷、難過，還要警惕日后如何規(guī)避這樣的問題。

有員工試圖分析、反思這場意外事故發(fā)生的原因。也有人對停車樓的質(zhì)量提出疑問，“一個(gè)汽車是怎么做到直接撞斷一根柱子然后飛出去的？”

但被聲明刺傷的，還有更多從公司成立之初，就選擇付出真金白銀選擇和蔚來站在一邊的忠實(shí)用戶。

身為蔚來ES8創(chuàng)始版車主，官方聲明發(fā)出后，李達(dá)的第一感覺是“很羞恥”?！袄ㄌ?hào)的作用就是強(qiáng)調(diào)，蔚來還是在撇清產(chǎn)品和事故的關(guān)系。表達(dá)遺憾悲痛的文字中，夾帶著明晃晃的利益欲望。”

一位早期加入蔚來的離職員工判斷，“換作幾年前，蔚來可能不會(huì)這樣處理?！?/p>

2019年，一輛ES8發(fā)生自燃事故后，蔚來第一時(shí)間成立了調(diào)查小組，并在聲明中說明了原因。蔚來不僅召回了部分批次的4803輛ES8，并承諾“會(huì)對所有因電池質(zhì)量安全事故造成的用戶財(cái)產(chǎn)損失依法進(jìn)行賠付”。

李斌在蔚來App上公開表達(dá)歉意：“采用更換電池包的方式來消除安全隱患，雖然是代價(jià)最高的一種方法，但卻是讓我們最安心的方法?！?/p>

如果把企業(yè)想象成一個(gè)人，文化就是企業(yè)的性格，而企業(yè)價(jià)值觀是最核心的部分。在李達(dá)的感知里，蔚來一直都很有人情味。

2019年，他生病住院，蔚來的工作人員得知后，專門送來了鮮花和水果。令他印象更深的是，李斌會(huì)定期去各個(gè)城市參加用戶見面會(huì)，有一次在其所在的城市，他看到李斌，一個(gè)人背著包和大家見面?！拔覀冎灰娺^一次，但他還是能叫出我的名字，有任何事情，我們都能第一時(shí)間在微信里找到他，這很難得?！?/p>

凡此種種，都超出了他對于一家車企的理解和認(rèn)知，“做用戶企業(yè)，蔚來不是說說而已，是自上而下的行動(dòng)”。但這次事件，讓他對蔚來的信任產(chǎn)生了動(dòng)搖。

來源：蔚來官方

一直以來，蔚來是為數(shù)不多的，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，并將其作為主要考核標(biāo)準(zhǔn)的車企。李斌一直強(qiáng)調(diào)，真正做到價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，“才能超越時(shí)間、技術(shù)的阻隔，持續(xù)在市場上贏得競爭?！?/p>

一位蔚來中層向未來汽車日報(bào)介紹，不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者車企的績效考核方式，蔚來以價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)作為考核，分為價(jià)值觀指數(shù)（VI）和驅(qū)動(dòng)力指數(shù)（EI），價(jià)值觀既是蔚來的管理工具，也是行為標(biāo)準(zhǔn)?！癡I和EI都需要打分，1-5分不等，EI和晉升相關(guān)”。

不僅如此，蔚來并沒有給Fellow制定嚴(yán)格的銷售任務(wù)，各種考核指標(biāo)均與用戶的滿意度掛鉤。

經(jīng)歷了前期幾無節(jié)制的用戶運(yùn)營投入，在最艱難的2019年，蔚來也收獲了用戶的“反哺”。李達(dá)還記得彼時(shí)眾多老車主曾自發(fā)為蔚來搖旗吶喊，逢人就安利。同年，蔚來澳門車友會(huì)在內(nèi)部眾籌40萬元，租展位搭展臺(tái)，自費(fèi)參加澳門車展。

在車圈，用戶被視為蔚來的護(hù)城河，車企們爭相學(xué)習(xí)蔚來的用戶運(yùn)營、服務(wù)之道。而這一次，很多曾力挺蔚來的車主選擇站在了蔚來的對立面。

“這次蔚來的價(jià)值觀表現(xiàn)是C，3.25分”，一位EC6車主評論。

“在人命面前，公關(guān)、水軍都不重要。人們更希望看到的是對人命的重視，如何避免事故再度發(fā)生，如何保障其他車主以后的人身安全?！痹谖祦鞟pp上有車主這樣發(fā)聲道。

蔚來失去溫度了？

“阿里很強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，但阿里巴巴首先是一家商業(yè)組織?！卑⒗锏暮匣锶藗冊凇癙artner有約”（阿里合伙人團(tuán)隊(duì)面向全員溝通的會(huì)議）中強(qiáng)調(diào)。

回歸到商業(yè)世界，靠價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的蔚來，也需要面對不少現(xiàn)實(shí)問題。

在新勢力每月一號(hào)的排位賽上，蔚來先是在去年8月失去了鐵王座，之后單月銷量多次跌出前三，10月銷量一度滑落至3667輛。到了12月，蔚來銷量終于過萬輛，但相比小鵬和理想的環(huán)比增長，蔚來環(huán)比下跌3.6%。

雖然蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾解釋稱，在電動(dòng)車發(fā)展初期，大家把所有的電動(dòng)車放到一起來排名次、比份額，“是合理的”。但當(dāng)新能源滲透率超過20%，再把不同價(jià)位、不同細(xì)分市場的車擱到一塊，“我覺得這個(gè)方法論要迭代一下”。

但“掉隊(duì)”的聲音始終成為懸在蔚來頭頂?shù)囊话牙麆Α?/p>

這個(gè)說法常常讓在蔚來合肥工廠工作的張磊覺得“無奈”，“就像奧迪A6肯定賣不過豐田卡羅拉，蔚來的平均單價(jià)超過43萬元，在造車新勢力中，這個(gè)價(jià)格和高合一起位列第一陣營?！?/p>

在一名前蔚來用戶運(yùn)營總經(jīng)理眼中，2019年之后，蔚來就逐漸調(diào)整經(jīng)營思路，“變得務(wù)實(shí)了”。他感受到的具體變化是，在保證用戶是護(hù)城河的根本調(diào)性下，向特斯拉的風(fēng)格靠攏，“公司招聘了很多來自傳統(tǒng)車企的有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的人，簡單來講就是提高銷量與毛利率?！?/p>

從2021年全年數(shù)據(jù)來看，“蔚小理”目前仍未實(shí)現(xiàn)“自我造血”，均處于虧損狀態(tài)，但各家表現(xiàn)已逐漸分化。理想汽車?yán)^2020年第四季度后，在2021年第四季度再度實(shí)現(xiàn)盈利，而蔚來和小鵬汽車至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

眼下，蔚來的更大壓力仍來自于產(chǎn)品。經(jīng)過2021年的產(chǎn)品空窗期后，今年蔚來向市場交付基于NT2技術(shù)平臺(tái)打造的三款全新車型——ES7、ET5以及ET7。

李斌和蔚來ES7 來源：蔚來官方

但伴隨著的是火藥味更濃的市場競爭，以及人們從蔚來業(yè)績表現(xiàn)中窺見的，發(fā)家最早，業(yè)績卻逐漸平穩(wěn)的擔(dān)憂。

今年，理想和小鵬在今年上市交付的L9以及G9車型都進(jìn)入了40萬元級(jí)市場。從今年一季度財(cái)報(bào)來看，蔚來的營收規(guī)模雖然在“蔚小理”三家中占據(jù)上風(fēng)，但其同比24.2%的增長速度，對比小鵬和理想一季度營收同比分別增長152.6%和167.5%，還是顯露出疲態(tài)。

更長遠(yuǎn)來看，除了在高端市場穩(wěn)住陣腳，蔚來還要在中端市場向比亞迪、小鵬所在的主陣地發(fā)起攻勢。

按照規(guī)劃，蔚來將在2024年下半年交付新品牌車型，價(jià)格定位將在20萬到30萬元。它不僅將搭載蔚來NT3.0技術(shù)，還將搭載蔚來自己生產(chǎn)的電池。“我們希望以比特斯拉更低的價(jià)格，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

而2024年，同樣也是蔚來定下的“全年盈利之年”。

產(chǎn)品擴(kuò)張的背后，蔚來在為自己尋找更多的長板。從研究造手機(jī)到自研電池、自動(dòng)駕駛技術(shù)（包括硬件、操作系統(tǒng)、算法和激光雷達(dá)深度定制），蔚來試圖將核心技術(shù)掌握在自己手里。

業(yè)務(wù)線擴(kuò)張的同時(shí)，公司人員數(shù)量也在急速擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，蔚來員工數(shù)量超15000人，同比增長95.9%。

幾乎翻倍的人才增長速度，是企業(yè)組織管理能力的大考?！暗兔透呙麡I(yè)務(wù)，同質(zhì)業(yè)務(wù)和異質(zhì)業(yè)務(wù)，所設(shè)置的目標(biāo)、需要的能力是不一樣的。如何用一套價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)管理，并不容易?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)HR坦言。

在蔚來車主陳松看來，雖然他不認(rèn)同蔚來這一次的處理方式，也不認(rèn)為這是為其解釋的理由，“但公司大了，有些東西、文化可能也就慢慢變了”。

（注：文內(nèi)李達(dá)、陳松、王海、李子坤、張磊為化名）

未來汽車日報(bào)

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