“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬(wàn)內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！?/p>

今年2月，華為余承東在內(nèi)部講話時(shí)將矛頭指向傳統(tǒng)豪華的頭部勢(shì)力，咄咄逼人的語(yǔ)氣之下盡是新舊豪華勢(shì)力的爭(zhēng)鋒相對(duì)。

4個(gè)月后，李想也在社交媒體上寫(xiě)到，“最晚到2024年底，BBA國(guó)產(chǎn)后的中大型SUV主力車型價(jià)格將會(huì)低于50萬(wàn)元”。

言外之意是，隨著中國(guó)傳統(tǒng)能源市場(chǎng)的體系與格局被逐漸打破，越來(lái)越多的自主品牌將會(huì)滲入到BBA的價(jià)值腹地，進(jìn)一步侵蝕傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)能力。

傳統(tǒng)豪華的無(wú)奈

不可否認(rèn)，七年時(shí)間，插在豪華車城頭上的那桿大王旗還未完全變幻，只是轉(zhuǎn)型的浪潮比想象中猛烈許多，那些“特斯拉們”在中國(guó)市場(chǎng)鼓動(dòng)起的颶風(fēng)，還是讓一貫高傲的BBA們顯得有些無(wú)所適從。

過(guò)去4年時(shí)間里，中國(guó)車市一直是一副下行的冷峻模樣，唯有豪華車市場(chǎng)繁花錦簇，依舊保持著11%的平均增速。

只可惜，進(jìn)入2022年，時(shí)間這名刺客揮出的一刀改變了一切。疫情反復(fù)、生產(chǎn)受阻、供應(yīng)鏈承壓打亂了所有人的產(chǎn)銷節(jié)奏，豪華車市場(chǎng)也不例外。

今年前五月，豪華車市場(chǎng)的累計(jì)銷量96.1萬(wàn)輛，同比大幅下滑21.9%，截至5月，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)已經(jīng)在一片紛紛擾擾里連跌12個(gè)月。

直到遲滯的產(chǎn)能和需求得到集中釋放的6月份，豪華車市場(chǎng)終于掙脫出銷量下滑的泥沼，迎來(lái)了一場(chǎng)久違的“小勝”，取得零售31.0萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.0%的成績(jī)。

可面對(duì)一個(gè)早已戰(zhàn)得不可開(kāi)交的舞臺(tái)，一場(chǎng)“小勝”還是擋不住BBA們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)里的窘迫。

上半年，寶馬國(guó)內(nèi)交付37.9萬(wàn)輛，同比下滑18.8%，盡管身旁的奔馳與奧迪還未公布半年的具體數(shù)據(jù)，但從前幾個(gè)月的銷量狀況來(lái)看，三者應(yīng)該都在經(jīng)歷著刻苦銘心的下行期。并且這樣的成績(jī)還是建立在政策補(bǔ)貼以及終端大幅優(yōu)惠的基礎(chǔ)之上。

“奔馳C級(jí)現(xiàn)金優(yōu)惠6萬(wàn)元，奔馳S級(jí)不需要加價(jià)，還提供6萬(wàn)的優(yōu)惠”，如此“稀奇”的場(chǎng)景讓隔壁的寶馬都感到有些意外，“近年來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)奔馳給出過(guò)這么高的優(yōu)惠，不過(guò)我們店里給的優(yōu)惠也不低，寶馬3系基本能給到3.8萬(wàn)左右的優(yōu)惠”

銷量與銷售質(zhì)量這一老生常談的問(wèn)題，在這段時(shí)間里似乎已經(jīng)沒(méi)有了討論的意義。那些所謂的品牌價(jià)值受損、產(chǎn)品價(jià)格相互擠壓等隱憂早已敵不過(guò)搶占政策紅利、彌補(bǔ)銷量損失帶來(lái)的巨大誘惑。

宿敵們來(lái)勢(shì)洶洶，常年游走掙扎在銷量與品牌之間的奧迪再度被迫迎戰(zhàn)?！皧W迪A4L現(xiàn)金優(yōu)惠最高7.5萬(wàn)，Q5L現(xiàn)金優(yōu)惠8萬(wàn)元，優(yōu)惠后基本主銷車型均已涵蓋在購(gòu)置稅減征范圍內(nèi)”。

群狼環(huán)伺，風(fēng)雨滿樓，一線豪華尚且如此，眾多的二線傳統(tǒng)豪華品牌們更是在越發(fā)明顯的分化趨勢(shì)下，多出了一份身不由己的無(wú)奈。

一邊是頭部豪華勢(shì)力在價(jià)格上首先發(fā)難，二線豪華不得不聞風(fēng)而動(dòng)，以更大的誠(chéng)意去迎接市場(chǎng)的洗禮。

凱迪拉克CT6全系降價(jià)10萬(wàn)、沃爾沃XC60降價(jià)11萬(wàn)、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版降價(jià)11.5萬(wàn)，就連長(zhǎng)期加價(jià)銷售的雷克薩斯ES，也破天荒地放低了身段，給出了1萬(wàn)元左右的優(yōu)惠……

對(duì)于飽經(jīng)風(fēng)霜的二線豪華而言，多年掙扎求生的市場(chǎng)經(jīng)歷幾乎讓“降價(jià)”成為了應(yīng)激性的動(dòng)作，畢竟這是最簡(jiǎn)單、直接以及有效的辦法，沒(méi)有之一。

在這場(chǎng)席卷行業(yè)的促銷風(fēng)暴里，早已松動(dòng)的傳統(tǒng)豪華車價(jià)格體系再次遭受沖擊。數(shù)據(jù)顯示，5月份，國(guó)內(nèi)豪華車整體市場(chǎng)新車零售均價(jià)為41.2萬(wàn)元，較上月下滑1.6萬(wàn)元，市場(chǎng)折扣水平保持在12%左右。

另一邊是新勢(shì)力與自主豪華們先聲奪人，裹挾著電動(dòng)化與智能化肆無(wú)忌憚地攻城略地，與BBA們形成合力，共同擠壓著二線豪華本就狹小的生存空間。

這也使得豪華車市場(chǎng)成為了唯一一個(gè)集中度下降的細(xì)分市場(chǎng)。從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，新勢(shì)力以及合資品牌正在侵蝕30萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，它們的市場(chǎng)份額由2020年的16.2萬(wàn)輛上漲至去年的44.4萬(wàn)輛，同比漲幅高達(dá)63.5%。

另外，在30萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間，二線豪華的占比從2020年的27.1%降至2021年的23.7%，再到今年前4月的20.8%，市場(chǎng)萎縮的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

有時(shí)候，離別總是悄無(wú)聲息。謳歌劃歸電動(dòng)化事業(yè)，英菲尼迪投入東風(fēng)日產(chǎn)的懷抱，其中的糾結(jié)與彷徨，傳統(tǒng)豪華們冷暖自知。

屬于傳統(tǒng)豪華的新格局正在新舊勢(shì)力的價(jià)值碰撞中悄然發(fā)生，銷量與品牌相脫鉤的市場(chǎng)趨勢(shì)，正在深刻地改變著豪華車市場(chǎng)的前進(jìn)方向。

“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物。”在奧迪看來(lái)，e-tron首先應(yīng)該是一臺(tái)奧迪車，其次才是一臺(tái)純電動(dòng)汽車。

這也意味著，傳統(tǒng)豪華勢(shì)力們還是會(huì)習(xí)慣性認(rèn)為，用戶會(huì)先選擇品牌，然后再選車。

殊不知，當(dāng)傳統(tǒng)豪華勢(shì)力們?cè)趦?nèi)燃機(jī)時(shí)代的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)被時(shí)代逐漸磨平，在智能交互、自動(dòng)駕駛這些新技術(shù)的迅速迭代中，傳統(tǒng)豪華所謂的品牌根基也在逐步瓦解。

而時(shí)代造就的新貴們，無(wú)論是主機(jī)廠還是用戶，他們都迫切地想對(duì)自己的階層或者身份進(jìn)行重新定義。傳統(tǒng)豪華們?cè)谥悄茈妱?dòng)化時(shí)代的后知后覺(jué)恰好給了他們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)向舊傳統(tǒng)宣戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

此時(shí)此刻，中國(guó)市場(chǎng)的巨變?cè)诿恳粋€(gè)徹夜難眠的夜晚都在沖擊著傳統(tǒng)豪華巨擘們的神經(jīng)。與歐洲、北美市場(chǎng)的習(xí)慣與節(jié)奏不同，販賣“過(guò)去”顯然不再適合激進(jìn)的中國(guó)市場(chǎng)，重新讀懂中國(guó)消費(fèi)者是包括BBA在內(nèi)的巨頭們必須要做的事情。

重新認(rèn)知“豪華”

“傳統(tǒng)車企沒(méi)有機(jī)會(huì)……當(dāng)新的戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，相當(dāng)于大家從鐵軌上來(lái)到一塊泥濘的、坑坑洼洼的土地上競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候有鐵軌的人是最傻的”昨晚，羅永浩直播時(shí)想要再給傳統(tǒng)車企們一記當(dāng)頭棒喝。

傳統(tǒng)車企沒(méi)有機(jī)會(huì)？這番絕對(duì)的判斷，我是不認(rèn)同的。但同時(shí)又必須承認(rèn)，羅永浩口中的“鐵軌”的確在深度制約著傳統(tǒng)車企的發(fā)展。

一套運(yùn)行百年的發(fā)展路徑，商業(yè)邏輯不是一朝一夕之間就能徹底改變的。轉(zhuǎn)型大時(shí)代，原本的規(guī)則制定者最大的無(wú)奈就是無(wú)法像初創(chuàng)企業(yè)一般，無(wú)所顧忌，肆意發(fā)揮，這也導(dǎo)致它們?cè)谀承╊I(lǐng)域或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中被迫成為“跟隨者”。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)豪華品牌的盈利核心自然還是護(hù)城河堅(jiān)固的傳統(tǒng)燃油車，可當(dāng)傳統(tǒng)燃油車成為“金牛產(chǎn)品”，源源不斷地為傳統(tǒng)豪華品牌們輸血之際，也在很大程度上限制了自身的發(fā)展空間。

并且，由于傳統(tǒng)豪華品牌尤其是二線豪華品牌，自身已經(jīng)進(jìn)入到低增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)周期里，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的電動(dòng)化浪潮里，燃油車時(shí)代的規(guī)則，似乎已經(jīng)不那么管用了。

或許，正如羅曼·羅蘭說(shuō)得那樣，“朝一個(gè)方向前進(jìn)，差不多總是以從另一個(gè)方向后退作為代價(jià)”。

難以割舍的輝煌過(guò)往制約了傳統(tǒng)豪華的轉(zhuǎn)身速度，內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股東的壓力、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)的制約以及內(nèi)部各個(gè)利益團(tuán)體的博弈又限制了傳統(tǒng)豪華們的手腳，最終的結(jié)果只能力圖在顛覆性與穩(wěn)定性之間，找到妥協(xié)式的平衡——用“油改電”來(lái)實(shí)現(xiàn)緩慢過(guò)渡。

可比起時(shí)間沉淀出的豪華勢(shì)力，中國(guó)新貴們的主要優(yōu)勢(shì)在于敢于創(chuàng)新，快速迭代，更短的決策鏈讓企業(yè)在調(diào)整方向時(shí)更加靈活，不必經(jīng)歷豪華巨頭航母掉頭、大象轉(zhuǎn)身般的艱難決策和陣痛。

轉(zhuǎn)眼間，外面的世界卻已是滄海桑田，轉(zhuǎn)型的巨輪轟鳴而至，新勢(shì)力以及本土品牌裹挾著強(qiáng)大的三電核心技術(shù)、智能解決方案、渠道服務(wù)體系搶先占據(jù)身位，如同當(dāng)年的BBA們一般，只不過(guò)這一次似乎更具創(chuàng)新性與革命性。

于是，焦慮在所難免?？梢钥吹?，原本應(yīng)當(dāng)盛大登場(chǎng)，向Model 3宣戰(zhàn)的寶馬i3卻淹沒(méi)在寶馬X5的狂歡里，以一種極其憋屈且平淡的方式開(kāi)始自己的漫漫征途；

奧迪在蔚來(lái)ET7進(jìn)軍德國(guó)前夕掀起商標(biāo)權(quán)的訴訟，試圖以一種強(qiáng)硬的防御姿態(tài)宣誓自己的主權(quán)，那股由內(nèi)而外的焦慮被擺到了臺(tái)面之上。

諾基亞前CEO約瑪·奧利拉在回憶錄中所說(shuō)：“我們都知道問(wèn)題所在，但內(nèi)心深處卻無(wú)法正視現(xiàn)實(shí)。公司大型計(jì)劃仍持續(xù)進(jìn)行，我們應(yīng)該關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)前景時(shí)，卻只檢討了下個(gè)季度的銷售預(yù)測(cè)?！?/p>

從某種角度上，傳統(tǒng)的豪華勢(shì)力們應(yīng)該感謝如此有顛覆性的中國(guó)新勢(shì)力，是它們給予了傳統(tǒng)豪華車企“革自己命”的動(dòng)力，畢竟在盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的利益綁定下，想要在內(nèi)部通過(guò)自我驅(qū)動(dòng)，打破“厚厚的繭”重新進(jìn)行利益分配，幾乎是不可能的。

如今，特斯拉已經(jīng)將工廠建到了家門(mén)口，魏牌等中國(guó)勢(shì)力也將在萊茵河畔穿梭，汽車軟硬件體系架構(gòu)的變革，正在朝著設(shè)定的方向演進(jìn)。

或許，現(xiàn)如今的豪華勢(shì)力們依舊信奉著“豪華不是創(chuàng)新的狂歡，而是極致理性的引領(lǐng)”，但對(duì)于電動(dòng)化的理解，智能化的思考、制造體系的革新，該到刷新認(rèn)知的時(shí)候了。

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