1956年7月，第一輛解放牌卡車誕生，開啟了中國造車的宏大敘事。

能造車還不夠，還要造好車。彼時(shí)的新中國，在工業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外的艱苦條件下，相繼制造出自主小轎車，以及象征汽車工業(yè)先進(jìn)程度的豪華轎車。

1958年8月1日，搭載V8發(fā)動機(jī)的新中國第一臺豪華車“紅旗CA72”試制成功，累年發(fā)展，紅旗成為那代人的中國豪車記憶，并賦予了其更為特殊的象征意義。

后面的故事，大家更為熟悉，改革開放后，進(jìn)口車和合資車成為市場主流，自主品牌聲勢漸弱。一代中國人的豪車夢，也就此沉寂了。對于萌芽階段的中國汽車產(chǎn)業(yè)，這樣的沖擊是巨大的，也是無法避免的，這是中國汽車走向世界必須經(jīng)歷的陣痛。

在《英雄本色》中，小馬哥有一段經(jīng)典臺詞：“我不想一輩子被人踩在腳下，你以為我是臭要飯的？我等了3年，就是要等一個(gè)機(jī)會，我要爭一口氣，不是想證明我了不起，我是要告訴人家，我失去的東西一定要拿回來！ ”

這個(gè)機(jī)會，中國汽車產(chǎn)業(yè)等了不止30年，“東風(fēng)”至，中國豪車征程開啟了新篇章。

中國有沒有豪華車？

要想探究中國豪華車的現(xiàn)在與未來，先思考一個(gè)問題：什么樣的車才算是豪華車？

實(shí)際上，這似乎是一個(gè)很主觀的問題，因?yàn)椴]有一個(gè)顯性的標(biāo)準(zhǔn)，甚至是各個(gè)年代的各個(gè)豪華車系都有一些不同的時(shí)代特征，但或許可以從一些公認(rèn)的豪華品牌中找到一些共性。

大致可以分為軟硬兩個(gè)部分，首先看看硬的一面。

BBA等傳統(tǒng)豪華品牌往往具備悠久的造車歷史，奔馳甚至可以稱得上汽車的鼻祖。漫長的歲月可以讓華麗腐朽，也可以讓沉淀耀輝。奔馳、寶馬等品牌在整車調(diào)校、發(fā)動機(jī)、變速箱等核心部件研發(fā)方面形成的技術(shù)壁壘，讓它們的產(chǎn)品在燃油車時(shí)代擁有超越同行的性能表現(xiàn)。以及其積累下來的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、流程和工程制造經(jīng)驗(yàn)，和對供應(yīng)鏈的絕對掌控，是后進(jìn)者一時(shí)難以比擬的。

在硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，更加個(gè)性的東西是支撐豪華品牌之所以豪華的核心部分，可以稱之為品牌性格或者特征。在時(shí)間的浸潤下，各個(gè)品牌形成了一些自有的調(diào)性，類似用戶對其品牌的“刻板印象”。

比如，奔馳的豪華舒適、寶馬的極致駕控、奧迪的高端商務(wù)等等，這些“印象”隱藏在車企產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷，以及廠家的品牌文化、審美情趣、價(jià)值取向之中。當(dāng)然，這只是表現(xiàn)在大家面前的更普遍的一面，還有更重要的附加屬性、汽車文化等，也就是汽車之外的軟實(shí)力，以幫助實(shí)現(xiàn)車主價(jià)值。

技術(shù)也好、調(diào)性也罷，這些東西軟硬結(jié)合，最終用夸張的品牌溢價(jià)來呈現(xiàn)。

是的，價(jià)格，談及豪華車當(dāng)然離不開價(jià)格。性價(jià)比這個(gè)詞匯似乎是與豪華汽車絕緣的，對于豪華車到底值不值的問題，大家的討論一直存在，但這并不影響它們成為汽車工業(yè)頂峰的代名詞，也是許多品牌拼了命也想要擠進(jìn)去的圈子。

歸根到底，消費(fèi)者愿意為豪華品牌高昂的溢價(jià)買單，其實(shí)是對其品質(zhì)、工藝的信賴，是對其歷史、服務(wù)的肯定，也是認(rèn)為其是實(shí)現(xiàn)車主價(jià)值的某種助益。

那么，中國有沒有豪華車？

按照乘聯(lián)會的定義，中國市場上的豪華品牌僅包含奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌、特斯拉這些國外品牌，自主品牌一家都無。

圖片來源：乘聯(lián)會

這顯然與一部分中國車企自我標(biāo)榜的豪華屬性是相悖的，事實(shí)就是如此嗎？對于這個(gè)問題，大家的答案也并不統(tǒng)一，哪怕是自主品牌內(nèi)部的看法，也并不一致。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾在接受專訪時(shí)說到蔚來不是豪華品牌，而是高端品牌，他認(rèn)為“豪華”不太好定義，但高端品牌還是有一些公認(rèn)的標(biāo)尺或研究。

還是按乘聯(lián)會的標(biāo)準(zhǔn)，其將起步價(jià)超30萬的車型定義為高端車型。所謂的高端市場和豪華市場顯然是有很大的重合的。這也無疑是BBA等豪華品牌的主力銷售空間，那我們從市場的角度來看，聚焦中國市場，BBA的表現(xiàn)還像以往那樣所向披靡嗎？

答案是No。因?yàn)?，中國品牌在中國高端車市場上開始攪動風(fēng)雨。

新生豪華的向上路

很早，中國汽車玩家就開始了品牌向上之路。拋開第一代的紅旗，奇瑞、吉利等自主民營車企也早早就開始探索，比如奇瑞曾發(fā)布的高端乘用車品牌“瑞麒Riich”。只不過，彼時(shí)想要在燃油車領(lǐng)域和國外豪華品牌掰手腕，難度頗大，不出意外的草草收場。

智能電動汽車的發(fā)展，徹底打破了這一局面。中國自主品牌開始有更高的需求，并通過各種各樣的手段來實(shí)現(xiàn)。

5月18日，吉利控股宣布，與英國超豪華性能品牌阿斯頓·馬丁達(dá)成進(jìn)一步合作協(xié)議。吉利控股承諾出資約2.34億英鎊，從Yew Tree投資集團(tuán)收購阿斯頓馬丁約4200萬股現(xiàn)有普通股，并認(rèn)購約2800萬股新股，對阿斯頓·馬丁的持股比例增至17%。

根據(jù)合作協(xié)議，吉利控股已完成對阿斯頓·馬丁的股份增持，此次增持后，吉利控股超梅賽德斯-奔馳成為阿斯頓·馬丁品牌第三大股東。

其實(shí)在2022年9月30日，吉利控股就宣布完成對阿斯頓·馬丁7.6%股份的收購。彼時(shí)，吉利控股總裁安聰慧表示：“收購這家上市公司讓我們能夠以阿斯頓·馬丁的品牌和產(chǎn)品平臺拓展我們的高端市場產(chǎn)品線，同時(shí)加強(qiáng)我們在新能源汽車領(lǐng)域的交流和合作。”

無論通過自主建設(shè)，還是收購，過去幾年，隨著蔚來、理想、高合等造車新勢力，以及嵐圖、極氪等傳統(tǒng)車企旗下高端品牌的發(fā)展，徹底顛覆了過去中國品牌只能在低價(jià)車市場“內(nèi)卷”的無奈現(xiàn)實(shí)。仰望更是被一些人認(rèn)為是中國自主品牌向上跨越的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)物。

根據(jù)理想發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年4月，理想超越BBA，在中國市場售價(jià)30萬以上SUV銷量排行中排名第一。在剛結(jié)束不久的上海車展上，蔚來汽車CEO李斌直言：“如果打算購買寶馬X3，奧迪Q5、奔馳GLC不妨再等等新款的ES6上市再做決定?！?/p>

理想、蔚來的發(fā)力，直接影響的是BBA中國銷量，數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)2022年在中國市場累計(jì)銷量為79.2萬輛（含BMW和MINI品牌），同比下滑6.4%；奔馳2022年在中國市場累計(jì)銷量為75.17萬輛，位居第二，同比微降0.9%；奧迪2022年在中國市場累計(jì)銷量為642548輛，同比下降8.4%，是BBA中降幅最大的品牌。

除了BBA外，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等傳統(tǒng)豪華品牌也出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。雷克薩斯2022年累計(jì)銷量僅為18.4萬輛，同比下滑約18.6%，這是雷克薩斯入華16年來銷量首次下滑。

毫無疑問，理想、蔚來等中國自主品牌已經(jīng)切入BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的銷量腹地，那么，這些擠占了BBA市場空間的品牌是否稱得上豪華呢？智能電動車的豪華該如何定義？

智電重新定義豪華

還是從軟硬兩個(gè)角度來看。與傳統(tǒng)汽車相比，智能電動汽車正在朝一個(gè)全新物種進(jìn)化，汽車從機(jī)械產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄墚a(chǎn)品，除了交通屬性外，現(xiàn)在的汽車玩家更想它們變成移動智能終端。而對于社會，智能汽車將成為打造智慧城市的重要單元，成為拉動智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心關(guān)節(jié)之一。

硬的一面，傳統(tǒng)燃油車的機(jī)械性能，遷移到電動車領(lǐng)域，幾秒破百這類的數(shù)據(jù)已不夠看，智能電動汽車，更關(guān)注的是以各種各樣的功能技術(shù)，以此來創(chuàng)造“科技感”的時(shí)代調(diào)性，為用戶帶來創(chuàng)新的使用價(jià)值，打造遠(yuǎn)超同級別燃油車的體驗(yàn)。比如中央集中式架構(gòu)、吊打同行的動力電池、一堆一堆的昂貴傳感器，或者功能酷炫的自動駕駛、智能座艙等等，這也是一些所謂高端智能電動車型宣發(fā)的重點(diǎn)。

軟的一面，也就是品牌力，當(dāng)前的自主品牌似乎還有所缺失。

事實(shí)是，盡管自主品牌車型價(jià)格已經(jīng)開始上升了，但在品牌力上能得到用戶全面認(rèn)可的自主品牌，似乎還未出現(xiàn)，更不用說對標(biāo)法拉利、勞斯萊斯等超豪華品牌了。哪怕是售價(jià)超百萬的仰望U8，也有部分群眾認(rèn)為其不是豪華車，而最常聽到的原因，是因?yàn)槠渲鞔虻氖切詢r(jià)比，因?yàn)槠涫潜葋喌稀?/p>

在占領(lǐng)汽車用戶心智方面，并沒有得到完全的認(rèn)可。說起來有點(diǎn)啼笑皆非，一部分人一邊詬病BBA的品牌溢價(jià)，一邊又不滿足中國自主品牌的價(jià)格上升，哪怕，有些自主車型的智能體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)超價(jià)格更高一級的傳統(tǒng)豪華品牌旗下的智能電動汽車。當(dāng)然，更多的是肯定和鼓勵。

換一種說法，當(dāng)前一些自主品牌高端豪華車型，或許值錢的是功能，而不是品牌。 

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

實(shí)際上，拿傳統(tǒng)燃油車的豪華標(biāo)準(zhǔn)來評判智能電動車，是不合時(shí)宜的，因?yàn)閮蓚€(gè)東西不是一個(gè)物種。一個(gè)是傳統(tǒng)機(jī)械制品，一個(gè)是想往新興的科技造物發(fā)展。打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎Z基亞算不算傳統(tǒng)的手機(jī)豪門？但與蘋果相比，諾基亞就是低端品牌。或者說，諾基亞是按鍵機(jī)時(shí)代的豪華，蘋果是智能機(jī)時(shí)代的豪華。

不可否認(rèn)，當(dāng)下，大部分用戶對智能電動汽車豪華價(jià)值的判斷，還是用的傳統(tǒng)燃油車的那一套?；蛟S因?yàn)楝F(xiàn)在的中國品牌缺少夸張的品牌溢價(jià)，或許缺少汽車之外的東西，來支撐豪華的概念。只能說現(xiàn)在的智能電動車還沒有“?！钡酵耆蚱莆鞣桨倌昶嚠a(chǎn)業(yè)制定的規(guī)則的程度。

但是，智能電動汽車和傳統(tǒng)燃油車豪華車在市場上的交鋒，正在讓豪華車的定義邊界正變得愈發(fā)模糊，這也是事實(shí)。

在造車新勢力快速成長及自主品牌積極向上的時(shí)代，中國各種新興的高端品牌層出不絕，并已經(jīng)可以設(shè)計(jì)和制造出較高水準(zhǔn)的電動車產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品及品牌的向上突破，并得到消費(fèi)者的全面認(rèn)可，或許只差一點(diǎn)時(shí)間的沉淀。

無論仰望等稱不稱的上豪華，至少它們在某些方面已經(jīng)超越了傳統(tǒng)豪華品牌，至少它們已經(jīng)得到了部分人群的認(rèn)可。

至少，一些傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)開始焦慮了。

傳統(tǒng)豪華的新敘事

其實(shí)從本屆上海車展，BBA等國外豪華品牌全球掌門人組團(tuán)參加的現(xiàn)象可見一斑，他們真實(shí)的感受到了中國自主品牌的威脅。沒有用戶認(rèn)可的豪華，稱不上真正的豪華，沒有市場支撐的豪華，也終將是無根之萍。

再豪華也是要吃飯的。

今天，汽車作為一個(gè)交通工具，正逐步向軟件定義的科技產(chǎn)品屬性衍變。過去傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車發(fā)動機(jī)、變速箱等領(lǐng)域掌握制高點(diǎn)，但如今智能電動汽車的制高點(diǎn)已向智能駕駛、智能座艙及應(yīng)用軟件等技術(shù)遷移，傳統(tǒng)豪華品牌迫切需要跟上時(shí)代演進(jìn)的步伐，這是市場的需求。

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)，汽車行業(yè)的競爭格局和供應(yīng)鏈關(guān)系正在重構(gòu)，傳統(tǒng)豪華品牌一家獨(dú)大、在供應(yīng)鏈一手遮天的局面將一去不返。BBA等品牌還能享受燃油車時(shí)代帶來的品牌余蔭，但也想將這種優(yōu)勢向新能源時(shí)代遷移。

2022年，寶馬全球電動車銷量為17.2萬輛，奔馳和奧迪分別為11.9萬和11.8萬輛，這樣的全球表現(xiàn)，乏善可陳。

傳統(tǒng)豪華品牌迫切需要加快電動步伐。在剛剛過去的上海車展，寶馬集團(tuán)首次以全電動化車型陣容參展；新能源車占據(jù)奧迪的展臺C位；奔馳也表示，到2023年底，梅賽德斯-奔馳在中國的新能源產(chǎn)品矩陣將達(dá)到17款。

按照寶馬計(jì)劃，其將從2025年下半年開始投產(chǎn)新世代車型，將基于完全為純電動車設(shè)計(jì)的架構(gòu)和全新的設(shè)計(jì)語言打造，擁有全新開發(fā)的電子電氣架構(gòu)，以及全新的用戶界面和人機(jī)交互概念和全新開發(fā)的、具有高性能和顯著效率提升的電驅(qū)和電池系統(tǒng)等。

而早在2019年，奔馳就發(fā)布了“2039愿景”，明確了可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和碳中和路徑：2025年，發(fā)布3個(gè)純電車型架構(gòu)平臺（MB.EA、AMG.EA、VAN.EA）；2030年前，在市場條件允許的情況下實(shí)現(xiàn)全面純電動；2039年，實(shí)現(xiàn)乘用車新車產(chǎn)品陣容的碳中和（部分通過碳補(bǔ)償實(shí)現(xiàn)）。這一進(jìn)程正在提速。

至于奧迪，從2023年起，奧迪也將發(fā)起全面的電動化產(chǎn)品攻勢。預(yù)計(jì)在2023年下半年全球首發(fā)即將投產(chǎn)的全新Q6 e-tron以及Q6 e-tron sportback兩款PPE平臺的產(chǎn)品。2025年之前，將會發(fā)布20余款新車型，其中10款為純電動車。2027年，奧迪的電動車型將覆蓋所有細(xì)分市場。2033年，奧迪將逐步淘汰最后一批內(nèi)燃機(jī)車型，實(shí)現(xiàn)100%電動化。

除BBA外，其他豪華品牌也同樣開啟了電動化轉(zhuǎn)型之路。目前來看，已取得一定的成果，雖稱不上順利。

不過值得注意的是，BBA的基本盤仍然穩(wěn)固，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2023年4月，中國豪華品牌銷量同比增長97.8%至22.4萬輛，1-4月累計(jì)銷量達(dá)87.3萬輛，同比增長11.0%。這一市場正在增長，BBA在其中仍掌握著一定主導(dǎo)權(quán)，更不用說還有全球市場支撐。

以奔馳為例，4月28日，奔馳發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，今年一季度營收375.2億歐元，同比增長7.6%凈利潤達(dá)40.1億歐元，同比增長11.8%，其中，汽車部門銷量為50.34萬輛，同比增長3%；營收278.1億歐元，同比增長8%。

從他們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，可以看出家大業(yè)大的傳統(tǒng)豪華品牌們，尚擁有足夠的底蘊(yùn)支撐其電動化轉(zhuǎn)型。若等到BBA玩轉(zhuǎn)智能電動汽車的市場游戲規(guī)則，他們積攢的品牌優(yōu)勢，將煥發(fā)新的光彩，中國自主品牌，還未到鳴金收兵的時(shí)候。

結(jié)語

無所謂豪華高端，或許，中國智能電動汽車不需要拘泥于西方價(jià)值體系下的豪華表意。

中國汽車品牌向上的路程，必定是艱難而充滿希望的。與篳路藍(lán)縷的第一代中國汽車產(chǎn)業(yè)建設(shè)者相比，中國新能源汽車的發(fā)展，打的是更富裕的仗。

毫無疑問，自主的豪華品牌一定會出現(xiàn)，或者，在部分用戶眼中已經(jīng)出現(xiàn)，因?yàn)橹袊悄茈妱悠嚠a(chǎn)業(yè)已經(jīng)走在了前面。開個(gè)玩笑說，現(xiàn)在是入手智能電動汽車的好時(shí)機(jī)。當(dāng)車企有能力開始大談品牌而不是功能時(shí)，那時(shí)候就不止這個(gè)價(jià)了。

立足中國，砥礪前行，中國自主品牌正在走向世界，所謂的豪華自然會出現(xiàn)。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >