汽車(chē)路高開(kāi)低走

比亞迪，創(chuàng)立于1995年的一家香港上市高新技術(shù)民營(yíng)企業(yè)。2003年，從收購(gòu)西安秦川汽車(chē)有限責(zé)任公司開(kāi)始，正式進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，自此開(kāi)始了自己民族自主品牌汽車(chē)的發(fā)展征程。

業(yè)界曾把比亞迪稱(chēng)作一匹黑馬，在金融海嘯、全球汽車(chē)業(yè)危機(jī)四起之時(shí)卻逆勢(shì)而上。2008年9月，”股神”巴菲特的入股，無(wú)疑給比亞迪做了最好的廣告，自此市場(chǎng)上也掀起了一股”比亞迪熱”。

它曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)連年翻番的增長(zhǎng)奇跡，短短幾年銷(xiāo)量曾無(wú)限逼近多年的自主品牌冠軍奇瑞。然而，自2010年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)行業(yè)寒冬的比亞迪，面對(duì)景氣度快速下降的市場(chǎng)，第一次感受到了切膚之痛。

2010年5月，比亞迪成都金牌經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生退網(wǎng)事件，也拉開(kāi)了比亞迪經(jīng)銷(xiāo)商接連大規(guī)模退網(wǎng)的大幕。2010年8月底發(fā)生在河南鄭州大河秋季車(chē)展上的經(jīng)銷(xiāo)商反水事件再次將比亞與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾推到峰頂浪尖。

8月5日，在比亞迪工作了13年的”元老級(jí)”高管，比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理夏治冰宣布離職。

緊接著在8月底，比亞迪又曝出了汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司大幅裁員的新聞。

禍不單行的是，9月11日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》又報(bào)道了比亞迪最為暢銷(xiāo)的F3車(chē)型安全氣囊”失職”，在多起交通事故中并沒(méi)有起到”安全保護(hù)”的作用。

數(shù)據(jù)清楚的勾勒出比亞迪一波三折的發(fā)展之路。根據(jù)蓋世汽車(chē)網(wǎng)的整理，近五年來(lái)比亞迪(指其上市公司，下同)凈利潤(rùn)在2009年達(dá)到頂峰，同比增長(zhǎng)271.5%至37.94億元(同時(shí)凈利潤(rùn)增幅最高)。但2010年以來(lái)比亞迪凈利潤(rùn)持續(xù)下滑：2010年凈利潤(rùn)同比下滑33.5%至25.23億元，2011上半年更是巨降88.6%至2.75億元。

從近乎完美的殺入汽車(chē)業(yè)，到如今問(wèn)題頻出，目前為止，比亞迪的汽車(chē)征程可謂高開(kāi)低走。

開(kāi)局功臣F3

提到比亞迪的崛起，不得不提其開(kāi)局功臣F3。2005年4月，比亞迪F3正式下線，至此，正式開(kāi)啟了比亞迪的騰飛之路。僅2006年一年，F(xiàn)3就實(shí)現(xiàn)了63153輛的銷(xiāo)售，同比增長(zhǎng)472%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入近50億元。并出口到16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)出口5000余輛。

2007年以來(lái)，比亞迪F3更是月銷(xiāo)連續(xù)破萬(wàn)。從2006年5月基本完成上市到2007年6月18 日第10萬(wàn)輛下線，比亞迪F3僅僅用了14個(gè)月的時(shí)間就跨過(guò)了中級(jí)轎車(chē)生存的第一道門(mén)檻;而從2007年6月到2008年6月，比亞迪F3僅用12個(gè)月的時(shí)間，再創(chuàng)造了產(chǎn)銷(xiāo)10萬(wàn)輛的奇跡，為自主品牌之最，成為”速度之王”。

作為一個(gè)”電池企業(yè)”推出的第一款車(chē)型，比亞迪F3所取得的成績(jī)讓很多人眼紅。究其成功的原因，與它的產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力有很大關(guān)系。

在外觀上，比亞迪F3借鑒了”花冠前臉”與”飛度尾部”的設(shè)計(jì)組合，而這兩款日系車(chē)在國(guó)內(nèi)都是各自細(xì)分市場(chǎng)上的標(biāo)桿車(chē)型，造型早已被消費(fèi)者和市場(chǎng)所認(rèn)可和推崇。從這點(diǎn)上來(lái)看比亞迪可謂是站在巨人的肩膀上，起點(diǎn)頗高。業(yè)內(nèi)某資深人士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在消費(fèi)環(huán)境不成熟的中國(guó)市場(chǎng)，百分之三十以上的購(gòu)車(chē)者首要考慮因素便是外觀。也就是說(shuō)，比亞迪F3目前所取得的成功有30%是外觀的功勞。

當(dāng)然僅僅擁有外觀是不夠的，比亞迪在汽車(chē)領(lǐng)域的口號(hào)是：比同級(jí)別自主品牌更少的毛病。在走訪和調(diào)研大量一線用戶后，比亞迪得出的一個(gè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力就是要擁有較好的質(zhì)量穩(wěn)定性，特別是對(duì)于自主品牌。有評(píng)價(jià)稱(chēng)：比亞迪雖然還是會(huì)出現(xiàn)裝配間隙過(guò)大，內(nèi)飾做工不夠細(xì)膩等小問(wèn)題，但在當(dāng)時(shí)10萬(wàn)元以下的中級(jí)車(chē)家轎領(lǐng)域,比亞迪F3的品質(zhì)已算是優(yōu)等生。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，比亞迪F3采用全國(guó)巡回的模式先后在各地上市，而且以二線城市為主，如西安，濟(jì)南。在局部市場(chǎng)，集中資源和力量準(zhǔn)確出擊，逐個(gè)擊潰對(duì)手，形成相對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的方法，可謂是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的典型成功案例。

比亞迪F3的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。一款標(biāo)準(zhǔn)的A級(jí)車(chē)在06年上市時(shí)以8-10萬(wàn)的基準(zhǔn)價(jià)切入，隨著市場(chǎng)變化與合資同級(jí)別產(chǎn)品線的下移，比亞迪果斷采取下探策略，推出1.5L排量，主力車(chē)型變?yōu)槭蹆r(jià)6萬(wàn)-7萬(wàn)的白金版車(chē)型，不僅避開(kāi)了合資產(chǎn)品的打壓，相對(duì)于自主品牌的同級(jí)別產(chǎn)品，比亞迪F3仍然稱(chēng)得上”性?xún)r(jià)比之王”。

在F3受到熱烈追捧之后，比亞迪又相繼推出了F3R、F3DM、F6等。但之后，卻沒(méi)有阻止汽車(chē)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑。被比亞迪譽(yù)為全新科技的F3DM低碳版雙模電動(dòng)車(chē)從2010年3月29日上市至今，累積銷(xiāo)量也依然停留在三位數(shù)。

王傳福在面對(duì)媒體采訪時(shí)也曾坦言： ”汽車(chē)銷(xiāo)量下滑是我們盈利下滑的主要原因”。但實(shí)際上，比亞迪的問(wèn)題，更多出在戰(zhàn)略的混亂。盡管用傳統(tǒng)汽車(chē)養(yǎng)新能源的思路并沒(méi)有太大問(wèn)題，但是過(guò)去幾年，比亞迪在汽車(chē)業(yè)務(wù)方面的投入并不夠，大量的資金用在了新能源業(yè)務(wù)上，導(dǎo)致比亞迪車(chē)型更新慢，汽車(chē)質(zhì)量提升慢。在市場(chǎng)狀況不好的情況下，比亞迪銷(xiāo)量下降已成必然。

押寶電動(dòng)車(chē)

2011年10月26日，比亞迪首款面向個(gè)人銷(xiāo)售的純電動(dòng)車(chē)e6先行者在深圳上市。據(jù)悉，該款車(chē)售價(jià)36.98萬(wàn)。根據(jù)國(guó)家對(duì)于新能源車(chē)方面的補(bǔ)貼政策，該車(chē)將可以得到6萬(wàn)元的電動(dòng)車(chē)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼，而在深圳等首批試點(diǎn)城市購(gòu)買(mǎi)，還可以得到深圳市政府的6萬(wàn)元補(bǔ)貼。

雖然F3DM出師不利,但比亞迪押寶電動(dòng)車(chē)的想法卻并沒(méi)有動(dòng)搖，E6的上市，更是亞迪電動(dòng)車(chē)量產(chǎn)化的開(kāi)端。近日，有消息顯示《節(jié)能與新能源汽車(chē)發(fā)展規(guī)劃》即將出臺(tái)，比亞迪選擇在這個(gè)時(shí)候推出E6,無(wú)疑是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員李勝茂在接受采訪時(shí)說(shuō)道：”從政策環(huán)境方面來(lái)看，比亞迪在臨近《節(jié)能與新能源汽車(chē)發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)的時(shí)候，面向個(gè)人消費(fèi)者推出純電動(dòng)汽車(chē)，顯然能夠達(dá)到提前預(yù)熱市場(chǎng)的效果，有利于其保持在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！?

今年以來(lái)，比亞迪被一連串的負(fù)面新聞包圍，直接致使公司的發(fā)展速度大幅放緩，一些市場(chǎng)人士據(jù)此認(rèn)為比亞迪的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，發(fā)展后勁嚴(yán)重不足。顯然在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，比亞迪通過(guò)高調(diào)亮出自身在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的產(chǎn)品，有利于在市場(chǎng)上進(jìn)一步強(qiáng)化其作為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)領(lǐng)域旗幟的形象。

同時(shí)，李勝茂還指出，在政府部門(mén)對(duì)私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼的政策利好已經(jīng)基本出盡的情況下，短期內(nèi)E6先行者純電動(dòng)汽車(chē)的上市將不會(huì)對(duì)比亞迪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的支撐。

隨著比亞迪E6先行者的上市，比亞迪創(chuàng)下了中國(guó)汽車(chē)界的又一個(gè)”第一”，作為國(guó)內(nèi)首款面向個(gè)人銷(xiāo)售的純電動(dòng)車(chē)，由于目前只面對(duì)深圳消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售，加之其不菲的價(jià)格以及純電動(dòng)車(chē)帶來(lái)的電池壽命、續(xù)航能力、充電時(shí)間等各項(xiàng)限制，E6對(duì)比亞迪的象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，更多的是表達(dá)對(duì)新能源前景的篤定，以及對(duì)比亞迪自身品牌的拉升。

( 編輯/董海榮 )

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