2019年H1，吉利汽車銷量65萬(wàn)輛、同比減少15%。7月8日，吉利汽車發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警——2019年H1凈利潤(rùn)將同比減少40%。此外，吉利汽車將2019年銷售目標(biāo)從151萬(wàn)輛下調(diào)到136萬(wàn)輛，較2018年減少9.3%。

與2018年H1（營(yíng)收537億、同比增長(zhǎng)36；凈利潤(rùn)66.7億，同比增長(zhǎng)54%）相比，吉利汽車正在“退坡”。

2018年銷售額突破1000億、銷量達(dá)150萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)125億……這些光輝的數(shù)字或許會(huì)被吉利自己仰望若干年。

自主品牌龍頭

1996年在浙江臺(tái)州臨海買下800畝荒地建造廠房、1998年第一輛汽車下線、2000年拿到第一張轎車生產(chǎn)許可證、2008年借殼國(guó)潤(rùn)控股（00175.HK）……李書福用12年圓了自己的汽車夢(mèng)。

2009年、2010年吉利汽車營(yíng)收分別達(dá)到141億和201億，同比增幅分別為228%和43%；2011年起，吉利汽車業(yè)績(jī)連年萎靡不振，2014年?duì)I收217億，同比下降24%。

2015年起，吉利汽車營(yíng)收連續(xù)跨越300億、500億、900億、1000億四個(gè)關(guān)口。2018年?duì)I收1066億，盡管同比增速降到15%，但在中國(guó)車市整體下跌4%的背景下算不錯(cuò)的成績(jī)。

有人預(yù)言吉利汽車將會(huì)盛極而衰，不料2019年H1營(yíng)收真下降了11%。

2017年，吉利汽車銷量達(dá)124.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)63%，超額完成110萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。2018年初公布的銷量目標(biāo)為158萬(wàn)輛，實(shí)際完成150萬(wàn)輛，完成度94.9%。2019年初公布銷量目標(biāo)為151萬(wàn)輛，意思是“比2018年多賣1萬(wàn)輛就好”。

但是2019年H1，吉利汽車只完成65萬(wàn)輛（其中吉利59萬(wàn)輛、領(lǐng)克6萬(wàn)輛）、完成度43%。吉利只得把年度銷量目標(biāo)下調(diào)到136萬(wàn)輛，較2015年減少9.3%。這是吉利汽車連續(xù)第二年沒(méi)有完成年初制定的銷量目標(biāo)，也是2014年以來(lái)第一次負(fù)增長(zhǎng)。（注：吉利汽車持有領(lǐng)克50%股權(quán)）

盡管銷售下滑，吉利汽車仍穩(wěn)居自主品牌銷售冠軍寶座。2019年H1，排在前三位的品牌是大眾（140萬(wàn)）、本田（75.7萬(wàn)）、豐田（69萬(wàn)），吉利汽車排名第四。

近年來(lái)吉利汽車出廠均價(jià)上升趨勢(shì)明顯，但仍不足以引發(fā)質(zhì)變。

2014年吉利汽車出廠價(jià)不過(guò)5萬(wàn)元出頭，是典型的低端產(chǎn)品；2016年回落到4.2萬(wàn)元；2017年，帝豪GS、帝豪GL兩款“高端”熱銷（占到總銷量的41%），出廠價(jià)躥升至創(chuàng)紀(jì)錄的7.4萬(wàn)元；2018年，領(lǐng)克杠起“高端”大旗，將出廠均價(jià)拉高到7.9萬(wàn)元。

（注：2017、2018年數(shù)據(jù)包括領(lǐng)克）

2019年中報(bào)未來(lái)公布出廠均價(jià)，但披露“終端售價(jià)8萬(wàn)以上的產(chǎn)品占比71.3%?！?/p>

2019年H1，吉利賣得最好的是博越（11萬(wàn)輛）、帝豪（8.6萬(wàn)輛）和繽越（6.9萬(wàn)輛）。三款車在終端的價(jià)格區(qū)間分別為6.88萬(wàn)~16.18萬(wàn)、6.98萬(wàn)~9.88萬(wàn)、7.88萬(wàn)~12.98萬(wàn)。博越、帝豪銷量同比分別下降21.1%和29.4%。新面孔繽越橫空出世，避免總銷量的斷崖式下跌。

總體而言，吉利正努力擺脫“低端”形象并取得一些進(jìn)展，但“道路是曲折的”。

自主品牌的通病是心里沒(méi)數(shù)、以多取勝。一搞就是幾十款，萬(wàn)一哪個(gè)“爆款”了呢？

吉利汽車在售車型達(dá)23款，假如每個(gè)車型提供5種配置，需要同時(shí)提供的款型超過(guò)100種。不算領(lǐng)克，吉利汽車半年銷量不到60萬(wàn)，卻有100款車型，規(guī)模效益遠(yuǎn)遜于合資品牌。

2019年H1，大眾兩家合資廠在中國(guó)賣出140萬(wàn)輛，車型也才28款。本田、豐田的合資廠在中國(guó)投放的車型分別為18款、17款。

銷量相對(duì)小、款型相對(duì)雜、技術(shù)底蘊(yùn)薄、品牌溢價(jià)無(wú)，自主品牌經(jīng)濟(jì)效益難敵合資品牌。大眾、本田、豐田等合資廠凈利潤(rùn)不見得高，向母公司輸送的利益才是關(guān)鍵。

車中“小米”

2018年吉利汽車銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的150萬(wàn)輛，毛利潤(rùn)率亦突破20%、金額達(dá)到215億元。2019年H1，毛利潤(rùn)率大幅跌至17.8%，毛利潤(rùn)85億元。

2014年吉利汽車毛利潤(rùn)率較2013年降了2個(gè)百分點(diǎn)，每賣一輛車只賺9500元。

2017年及2018年，毛利潤(rùn)率顯著回升，每賣一輛能賺1.4萬(wàn)余元。

2019年H1，雖然單車出廠價(jià)高于2018年，每臺(tái)車卻少賺1300元。

到目前為止，吉利汽車仍是靠性價(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)的低端品牌。以2018年賣了6.2萬(wàn)輛的新遠(yuǎn)景SUV為例，“1.4T+CVT”版配備9英寸高清觸控屏、語(yǔ)音控制、高清行車記錄儀、360度3D合景影像系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測(cè)、電子駐車、內(nèi)置高德導(dǎo)航、海量音樂(lè)免費(fèi)暢聽……100多萬(wàn)的豪華SUV不見得有的“黑科技”，吉利10萬(wàn)元以內(nèi)全給你！形象地說(shuō)，吉利就是汽車中的小米。

過(guò)往12個(gè)月（2018年H2及2019年H1），吉利汽車凈利潤(rùn)剛好100億元。9月20日收盤價(jià)對(duì)應(yīng)市值折合人民幣1073億元，市盈率10.7倍。估值在合理范圍之內(nèi)。

吉利的投機(jī)心態(tài)

2015年11月，吉利宣布開始實(shí)施“藍(lán)色吉利行動(dòng)”。這個(gè)“五年計(jì)劃”的目標(biāo)是2020年之前新能源車銷量占比達(dá)到90%。

2016年，吉利汽車將藍(lán)色行動(dòng)細(xì)化為：純電動(dòng)汽車（EV）占三分之一、混合動(dòng)力車（主要是插電PHEV）占三分之二。

“藍(lán)色吉利行動(dòng)”實(shí)施以來(lái)，銷量暴漲的卻是更加耗能的SUV車型。

2018年，博越、遠(yuǎn)景、領(lǐng)克等SUV及“跨界”車型銷量達(dá)85.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34%。新能源車只售出6.7萬(wàn)輛，占比4.47%。

吉利汽車在2018年報(bào)中稱“新能源車銷售占總銷量的5%”，是把4.47%四舍五入為4.5%，再把4.5%四舍五入為5%，不知哪國(guó)體育老師教的，還不如把0.0447四舍五入主為0！

就算占比達(dá)到5%，距90%這個(gè)目標(biāo)還是太過(guò)遙遠(yuǎn)，“藍(lán)色吉利行動(dòng)”已經(jīng)成為一個(gè)笑話。

相比之下，比亞迪執(zhí)行新能源戰(zhàn)略堅(jiān)決得多，2018年新能源車銷量達(dá)22.7萬(wàn)輛（與燃油車平分秋色），相當(dāng)于吉利的339%。

對(duì)吉利來(lái)講，新能源是情懷，SUV是實(shí)利。高調(diào)發(fā)布“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，心里想的卻是——SUV好賣就拼命賣。新能源車的補(bǔ)貼要退坡、需要觀望；動(dòng)力電池技術(shù)及產(chǎn)能有待提高，等技術(shù)成熟、價(jià)格降下來(lái)再說(shuō)。

吉利在新能源車生產(chǎn)研發(fā)方面沒(méi)有真正發(fā)力，在動(dòng)力電池領(lǐng)域的布局也相對(duì)遲緩。2017年4月，吉利與LG化學(xué)簽約，開始涉足動(dòng)力電池生產(chǎn)。2018年12月，與寧德時(shí)代成立合資公司，注冊(cè)資金10億，吉利占49%。

以吉利為代表的自主品牌車企，靠靈敏的嗅覺或者說(shuō)對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的理解，而且“反射弧”比跨國(guó)公司短，“搶食”SUV蛋糕獲得成功。

但當(dāng)“國(guó)際大牌”回過(guò)味兒來(lái)，自主品牌難以招架。吉利汽車宣稱“近10年研發(fā)投入累計(jì)近千億”，但與有幾十年甚至上百年歷史的品牌相比，無(wú)論技術(shù)底蘊(yùn)還是品牌形象都顯得蒼白。

消費(fèi)者信吉利的“10年1000億”還是信“德系”的100年，市場(chǎng)已經(jīng)給出答案：2019年德系品牌SUV銷量暴漲54%，吉利是最大輸家。2019年8月，銷量提名前十的SUV品牌中，只有吉利負(fù)增長(zhǎng)。

上汽大眾、一汽大眾在品牌、空間、配置、價(jià)格等維度對(duì)吉利構(gòu)成強(qiáng)大壓制，8月份銷量均超越吉利，南北大眾SUV車型單月銷量逼近11萬(wàn)輛。

以上汽大眾為例，可歸類為緊湊型SUV的有三款同時(shí)在售——途鎧、途岳、途觀，三款車低配版終端價(jià)分別為11.8萬(wàn)、13萬(wàn)和13.9萬(wàn)。

中大型SUV途昴X車身盡寸為4905（mm）*1988（mm）*1719（mm），空間大、外形硬朗，而且還是在中國(guó)有無(wú)數(shù)粉絲的大眾品牌。其兩驅(qū)版、四驅(qū)版低配價(jià)分別為26.6萬(wàn)和28.6萬(wàn)。

領(lǐng)克SUV四驅(qū)版要18.88萬(wàn)，還是緊湊型、車長(zhǎng)僅4448mm。

大眾品牌值3、4萬(wàn)吧？空間比你大一個(gè)層級(jí)，多賣3、4萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題吧？德系車的品質(zhì)比吉利高出的部分值3、4萬(wàn)吧？

盡管有10萬(wàn)元差價(jià)，但大眾SUV品牌、品質(zhì)、空間等方方面面的優(yōu)勢(shì)會(huì)“誘惑”相當(dāng)一部分潛在用戶越過(guò)那不算寬的“護(hù)城河”。

主自品牌車要縮小與德、美、日等汽車強(qiáng)國(guó)的差距非常困難而且沒(méi)有必要。燃油車被禁售是早晚的事，有些國(guó)家已經(jīng)有了時(shí)間表。

比亞迪主攻電動(dòng)車，試圖“彎道超車”也不容易，但大方向是正確的。吉利還在向燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等方面投入時(shí)間和金錢。就在2018年4月，吉利汽車與日本愛信精機(jī)合資成立合資公司，注冊(cè)資本1.17億美元，吉利間接持股40%。

吉利“樂(lè)不思蜀”地大賣燃油車，電動(dòng)車進(jìn)展緩慢，是投資思維作祟。

十年前大方向還不明朗，致力于電動(dòng)車有賭的意味。如今大方向已經(jīng)很清楚，而且明知道不可能在燃油車禁售前超過(guò)德、日，卻死守燃油車，想著多賣一臺(tái)是一臺(tái)，不就是在投機(jī)嗎？

德系、日系掃掃“庫(kù)底兒”就可繼續(xù)賺燃油車的錢。吉利投入巨額研發(fā)費(fèi)用并采用合資方式，獲得即將被淘汰的技術(shù)，不過(guò)是想博取“賺最后幾個(gè)銅板”的機(jī)會(huì)，還不一定能賺到。

距2020年只有一個(gè)季度，看吉利如何做到“新能源車銷量占比達(dá)到90%?！?/p>

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