2021年6月17日-19日,由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第11屆中國(guó)汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點(diǎn)上,本屆論壇以“新起點(diǎn) 新戰(zhàn)略 新格局——推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題,設(shè)置“1場(chǎng)閉門峰會(huì)+1個(gè)大會(huì)論壇+2個(gè)中外論壇+12個(gè)主題論壇”,全面集聚政府主管領(lǐng)導(dǎo)、全球汽車企業(yè)領(lǐng)袖、汽車行業(yè)精英,共商汽車強(qiáng)國(guó)大計(jì),落實(shí)國(guó)家提出的“碳達(dá)峰、碳中和”戰(zhàn)略目標(biāo)要求,助力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中,在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國(guó)汽車”上,重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司品牌公關(guān)部副總經(jīng)理陳卓發(fā)表了演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄:
尊敬的柳燕秘書長(zhǎng),各位媒體朋友,女士們先生們,大家上午好,很榮幸參加2021年中國(guó)汽車論壇,與諸位討論全球時(shí)代下中國(guó)品牌的向上之路。
今天分享的題目是“把握新賽道,加速中國(guó)品牌新征程”。
首先看到的是外在的環(huán)境,激烈的競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了深刻的焦慮,不論是人口紅利、流量紅利的消失,還是存量的博弈,每個(gè)汽車人都在這個(gè)里面感受到深刻的壓力,生存下去是我們的第一要?jiǎng)?wù)。
但是另一方面,新的生產(chǎn)要素的加入,也使得汽車行業(yè)激起了充分的興奮。未知的不確定性又在興奮的過程中,使所有的從業(yè)者感到了雙重的焦慮。但不管有怎么樣的焦慮,以及過程中經(jīng)歷了怎樣曲折或者艱難,我們判斷從長(zhǎng)周期的歷史環(huán)境下來看:在下一輪的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)品牌中必然產(chǎn)生世界級(jí)的新汽車品牌。為什么有這樣的判斷?我們回到品牌的定義。我們理解的品牌是在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)期穩(wěn)定地形成一致的認(rèn)知,支撐這種一致認(rèn)知的關(guān)鍵要素有兩個(gè):一個(gè)是差異化的價(jià)值呈現(xiàn),另一個(gè)是支持價(jià)值傳遞的文化母體及其運(yùn)營(yíng)效應(yīng)。
今天看這兩個(gè)核心要素,它的邊界和環(huán)境都發(fā)生了一些深刻的變化,這些變化也給我們帶來新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)會(huì)。
一、“新人群”帶來新需求
品牌從來都不是企業(yè)主體能夠去塑造的,品牌是用戶選擇產(chǎn)生的,是由用戶差異化價(jià)值需求去定義的。舉一個(gè)例子,日系企業(yè)品牌,它的典型共性價(jià)值、差異化的特征,比如說不過度強(qiáng)調(diào)高速性能,比如說強(qiáng)調(diào)資源的節(jié)約性、強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)耐用這些特征。其實(shí)這些都是由日本國(guó)內(nèi)的道路情況、消費(fèi)者的民族性格以及資源邊界等共同形成的??梢哉f是日本消費(fèi)者用他們的選擇驅(qū)動(dòng)了日系品牌共性價(jià)值的塑造,并且也隨著日本的文化輸出到全球各地。我想德國(guó)汽車也是一樣。
那中國(guó)汽車品牌是不是能夠有這樣清晰的差異化價(jià)值的特征呢?答案不是那么肯定。
當(dāng)然我們可以說,這是在過去20年受外來價(jià)值體系輸入的影響,中國(guó)汽車沒有能夠培養(yǎng)出具有獨(dú)立價(jià)值主張的用戶群體,但是這個(gè)歷史時(shí)代很快就會(huì)翻開新的一頁。
看一下我們現(xiàn)在所面臨的新的人群,他們有一些什么樣的特征。
我們稱之為的新人群,簡(jiǎn)單羅列一下他們的特征。他們出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新時(shí)期,普遍擁有高等學(xué)歷,在社交上非常自信,有典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民的特征,消費(fèi)特征更加成熟、理性,消費(fèi)實(shí)力不容小覷。
從消費(fèi)心理上來講,他們要品質(zhì),更要心靈的滿足,他們要潮流、要個(gè)性,不僅需要產(chǎn)品功能的提供,更需要能夠撫慰心靈和表達(dá)態(tài)度。也就是說,放眼全球來看,這群消費(fèi)者他們典型的互聯(lián)網(wǎng)特征以及他們嘗新的態(tài)度和嘗新的條件,都是符合新汽車定義里面最寶貴的用戶資源。
更重要的是,這樣一群“新人群”在中國(guó)過去5000年的文化歷史中去吸收了強(qiáng)大的文化自信,并且在他們這種強(qiáng)大文化自信的文化土壤里面孕育出了樸素的、正向的和富有感染力的消費(fèi)主張。
比如說我們簡(jiǎn)單來看,他們從解決出行問題到追求生活意義,從使用產(chǎn)品到享受生活,從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi),從物質(zhì)追求到精神愉悅,所有消費(fèi)主張的滿足不就是中國(guó)品牌向上的過程嗎?
所以,這是我們從需求側(cè)所進(jìn)行的判斷,也就是說差異化價(jià)值的需求至少是清晰的。
二、“新汽車”創(chuàng)造新賽道
從供給側(cè)來看,新的技術(shù)領(lǐng)域和新的技術(shù)要素的加入,使得汽車定義已經(jīng)發(fā)生完全的變化,這個(gè)大家討論都很多,從A點(diǎn)到B點(diǎn)的工具變成融合交通、通訊、能源三大屬性的綜合體,變成具有算力、空間屬性、算力屬性、出行屬性的新汽車,定義了新的汽車賽道。
在全新的產(chǎn)業(yè)變化中,我們認(rèn)為,中國(guó)即將成為全球新汽車的最大市場(chǎng)和技術(shù)創(chuàng)新的高地,也為世界級(jí)的新汽車品牌的誕生提供了得天獨(dú)厚的土壤。
換句話說,供給側(cè)去實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值的條件和土壤也已經(jīng)具備。
前面講了需求側(cè)和供給側(cè)聯(lián)動(dòng),我們還需要有各種各樣的市場(chǎng)主體,在這個(gè)環(huán)境中探索、去嘗試新的玩法。在現(xiàn)在三大主流格局里面,新造車勢(shì)力、傳統(tǒng)汽車,以及ICT企業(yè)都分別通過能力自建和縱向、橫向的合作融合發(fā)展,來補(bǔ)齊新汽車賽道上所需的關(guān)鍵三大要素,爭(zhēng)取成為三大要素齊備的頭號(hào)玩家。
這里簡(jiǎn)單分享一下長(zhǎng)安汽車的一些思考和實(shí)踐。
三、“新環(huán)境”探索新實(shí)踐
第一,明確戰(zhàn)略方向
從2017年以來,基于對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的預(yù)判和思考,長(zhǎng)安汽車主動(dòng)擁抱變化,持續(xù)迭代第三次創(chuàng)業(yè)—?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃,至今已更新到4.0版本。以軟件定義汽車產(chǎn)品服務(wù),打造極致的客戶體驗(yàn),堅(jiān)定不移向智能低碳出行科技公司轉(zhuǎn)型。
第二,強(qiáng)技術(shù)
長(zhǎng)安汽車基于這樣的判斷,在智能化領(lǐng)域和新能源領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)行飽和投入,目前已掌握500余項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù),其中48項(xiàng)國(guó)內(nèi)首發(fā),投放智能網(wǎng)聯(lián)汽車近120萬輛,位居全球前列,同時(shí)積極踐行中國(guó)制造2050愿景,推動(dòng)全價(jià)值鏈敏捷生產(chǎn)和柔性制造。工廠自動(dòng)化率達(dá)到90%,信息化率達(dá)到85%,工廠運(yùn)行效率提升20%,交付周期縮短10%,也就是在完善智能出行要素情況下,下進(jìn)一步夯實(shí)了制造的基礎(chǔ)。
第三,精產(chǎn)品
長(zhǎng)安汽車持續(xù)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品序列按照“明日座駕”的方向,為消費(fèi)者提供全面的升級(jí),產(chǎn)品PLUS化,所有動(dòng)力藍(lán)鯨品牌搭載,不斷在主流乘用車市場(chǎng)獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。同時(shí)我們積極打造高端的序列,以“未來科技量產(chǎn)者”的姿態(tài)為消費(fèi)者提供全新的用車選擇和駕乘體驗(yàn),把價(jià)值還原給用戶,針對(duì)新的人群,充分契合他們愛美、愛玩、愛健康的需求,成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。那么,UNI-T有43%的用戶轉(zhuǎn)換來自原來的合資品牌。
第四,做好服務(wù)
我們把客戶服務(wù)工程定義為企業(yè)的一號(hào)工程,實(shí)施“誠(chéng)信服務(wù)五大承諾”,引導(dǎo)全員強(qiáng)化客戶服務(wù)意識(shí),客戶滿意取得了立竿見影的效果。根據(jù)2020年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告,長(zhǎng)安汽車的消費(fèi)者滿意度名列前茅。同時(shí),我們實(shí)現(xiàn)人、車、服務(wù)三大鏈接,支撐產(chǎn)品功能持續(xù)實(shí)現(xiàn)OTA迭代開發(fā),提供“千人千面”的生態(tài)服務(wù),為用戶帶來全新用車體驗(yàn)。
第五,趣傳播
這里面圍繞戰(zhàn)略的選項(xiàng),長(zhǎng)安汽車全面梳理和煥新了品牌價(jià)值體系。這里面包括全新的品牌定位“科技長(zhǎng)安 智慧伙伴”、新的slogan、 VI字體、品牌顏色、調(diào)性進(jìn)行了一系列煥新,都充分傳遞科技感和用戶伙伴的親和。
第二點(diǎn)是打造新科技智慧美學(xué)、藍(lán)鯨動(dòng)力、五大承諾,“愛有新意”公益品牌等一系列技術(shù)品牌和企業(yè)品牌的標(biāo)簽,按照戰(zhàn)略的方向進(jìn)行企業(yè)形象的構(gòu)建。
第三點(diǎn)是圍繞用戶的喜好,重構(gòu)內(nèi)容和傳播方式,來提高效率。今年1-5月長(zhǎng)安汽車?yán)塾?jì)銷售102萬輛,同比增長(zhǎng)61%,自2020年以來,已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月銷量同比正增長(zhǎng)。今年5月10日,在中汽協(xié)組織的看見“中國(guó)汽車的品牌巡禮全國(guó)行”首站活動(dòng)中,我們迎來了長(zhǎng)安系中國(guó)品牌汽車第2000萬輛產(chǎn)品的下線,成為首個(gè)躋身2000萬輛俱樂部的中國(guó)品牌。這是長(zhǎng)安汽車的一些實(shí)踐情況。
四、“新征程”誕生世界級(jí)中國(guó)汽車品牌
全球化的進(jìn)程,我想會(huì)在未來提供給中國(guó)品牌更廣闊的賽道,在兩個(gè)條件具備的情況下,得出兩個(gè)判斷的結(jié)論。
1)當(dāng)我們差異化價(jià)值呈現(xiàn)的能力具備的情況下;
2)當(dāng)我們文化輸出的條件成熟的情況下。
基于這兩個(gè)情況的觸發(fā),我們判斷:
第一,中國(guó)品牌全球化進(jìn)程會(huì)在長(zhǎng)期徘徊之后迎來一輪階段性爆發(fā);
第二,未來海外市場(chǎng)的格局會(huì)重構(gòu)中國(guó)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在中國(guó)品牌全球化向上之路上,需要集中資源、重點(diǎn)突破。
未來長(zhǎng)安汽車將圍繞差異化,充分的凸顯科技、智慧和品牌底色,和智慧伙伴的親和關(guān)懷,我們會(huì)去繁存精,通過大數(shù)據(jù)的用戶運(yùn)營(yíng)、軟件優(yōu)化等手段,來持續(xù)打造產(chǎn)業(yè)供應(yīng)生態(tài)和用戶生態(tài),來不斷賦予用戶更多的價(jià)值空間,在這個(gè)過程中升級(jí)品牌體驗(yàn)和品牌價(jià)值。
我們堅(jiān)信用戶終將選擇那些選擇了用戶的品牌,在中國(guó)品牌里一定會(huì)誕生新的世界級(jí)汽車品牌。
在邁向全球化的進(jìn)程中,我們有兩點(diǎn)呼吁:
第一,中國(guó)品牌合理競(jìng)爭(zhēng),嚴(yán)格自律。站在20年后的中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局下,回溯和審視今天每一個(gè)行動(dòng),不要在非戰(zhàn)略領(lǐng)域消耗戰(zhàn)略資源,合理地競(jìng)爭(zhēng),保護(hù)消費(fèi)者的利益。過度競(jìng)爭(zhēng)損害中國(guó)品牌整體的能量。
第二,建議大家共同建設(shè)、共同維護(hù)文化主體,加大對(duì)文化領(lǐng)域的投入,支持用戶群體形成和傳遞具有中國(guó)文化感染力的價(jià)值主張。
最后,長(zhǎng)安汽車期待與各界伙伴共同合作,共創(chuàng)共贏,為用戶創(chuàng)造價(jià)值,為中國(guó)品牌拓寬向上道路。
科技長(zhǎng)安,智慧伙伴。謝謝!
來源:第一電動(dòng)網(wǎng)
作者:王鳴幽
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