市場特斯拉

威爾森研究：如何應(yīng)對新能源市場“攪局者”特斯拉Model 3？

廣州威爾森信息科技有限公司 2020-05-28 14:18

Model 3市場背景分析

Model 3上市外部環(huán)境分析

2016年Model 3在美國發(fā)布，此時海外EV市場尚不成熟，出于盈利考慮大多車企尚未入場，缺少一款體現(xiàn)EV性能優(yōu)勢與科技感的平價產(chǎn)品。2019年國產(chǎn)Model 3開啟預售時，市場競爭激烈，在補貼作用下國內(nèi)電動汽車市場產(chǎn)銷規(guī)模已近百萬，但大多高端車型市場表現(xiàn)仍待全面激發(fā)。

Model 3國內(nèi)銷量分析

在Model 3尚未國產(chǎn)時，受貿(mào)易戰(zhàn)等多種因素影響，銷量波動較大，整體維持在月均3000臺左右的水平。在消費者經(jīng)過短暫的觀望期與工廠產(chǎn)能爬坡后，隨著國產(chǎn)車型推出，部分Model 3前期積壓的消費需求得到逐漸釋放，到了3月銷量甚至暴增至一萬余臺。歷史訂單消化后，受長續(xù)航車型上市與價格臨時上調(diào)影響，Model 3的4月銷量大幅下滑；5月標準續(xù)航版售價降至低點，銷量表現(xiàn)或再次回升。

新能源市場影響分析

國產(chǎn)化后Model 3在新能源市場展現(xiàn)出強大的號召力，累積銷量大幅甩開其他EV車型。國產(chǎn)Model 3的入場激活了大量C端購車需求，這也為其他品牌帶來一定的機遇，短期內(nèi)憑借性價比優(yōu)勢或?qū)⒂兴鶖孬@。隨著Model 3售價不斷下探，眾多自主品牌向上突破、提高附加值挖掘EV高端市場的難度也會不斷增加，如何彌補品牌力的差距成為首要問題。

B級豪華轎車市場影響分析

Model 3的沖擊不僅限于新能源市場，國產(chǎn)化后累積銷量已達到二線豪華品牌頭部水平，對于“BBA”已形成一定的威脅。面對后起之秀的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌限購地區(qū)銷量被蠶食已在所難免，穩(wěn)住燃油車市場基盤并加速推出更具競爭力的同級別PHEV與EV產(chǎn)品是逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

特斯拉品牌影響分析

將科技與創(chuàng)新融入品牌各個環(huán)節(jié)，打造“科技公司”形象

特斯拉將“科技”與“創(chuàng)新”作為品牌的精神內(nèi)核，在不同環(huán)節(jié)對傳統(tǒng)模式做出大膽改變，形成與傳統(tǒng)品牌不同的“科技公司”品牌形象。

成功與其他品牌形成錯位競爭優(yōu)勢

對自主品牌的品牌力優(yōu)勢：早早殺入高端純電動市場使特斯拉與后續(xù)其他自主品牌高端EV產(chǎn)品競爭時形成天然領(lǐng)先地位。

對豪華品牌的產(chǎn)品力優(yōu)勢：專注于純電動領(lǐng)域的多年投入與經(jīng)驗使其產(chǎn)品核心技術(shù)指標領(lǐng)先傳統(tǒng)豪華品牌，更少的歷史包袱使其產(chǎn)品策略與技術(shù)路線更加激進，最終體現(xiàn)為更優(yōu)秀的產(chǎn)品綜合競爭力，為“BBA”純電動產(chǎn)品突圍特斯拉增添難度。

“對癥下藥”，為用戶提供差異化價值

在品牌、營銷、產(chǎn)品力、價格等因素作用下，Model 3形成了極客粉絲消費者、年輕首購消費者、家庭增購消費者三種差異明顯的典型用戶。特斯拉營銷與產(chǎn)品定位思路十分清晰，根據(jù)不同用戶的特點，精準且高效地為用戶提供差異化價值。

Model 3產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品定義拋棄傳統(tǒng)對標思維，最大化長板效應(yīng)

Model 3產(chǎn)品定義秉持馬斯克推崇的“第一性原理”，即重新挖掘核心痛點，尋找突破點，而非跟隨；Model 3并未全方位與其他競品對標或參考現(xiàn)有產(chǎn)品，而是集中成本攻關(guān)性能、續(xù)航、安全、成本等用戶核心需求，掌握核心技術(shù)KNOW-HOW打造爆點，其他方面滿足基本需求即可。

擺脫傳統(tǒng)軟硬件開發(fā)模式的思維定式

與傳統(tǒng)OEM的V形研發(fā)流程不同，特斯拉軟件采用更加接近互聯(lián)網(wǎng)公司的開發(fā)模式，形成超高更新頻率，使Model 3更接近“軟件定義汽車”。新開發(fā)模式背后是Model 3開創(chuàng)性的電子電氣架構(gòu)做基礎(chǔ)，更接近傳統(tǒng)電腦的X86架構(gòu)和Linux操作系統(tǒng)為其軟件開發(fā)提供無限可能。

售價持續(xù)下調(diào)進一步提升其市場競爭力

以最早發(fā)售的標準續(xù)航升級版為例，受補貼政策影響，目前國產(chǎn)Model 3補貼后售價已從29.9萬元降至27.2萬元。隨著前期固定成本吸收、生產(chǎn)規(guī)模擴大以及供應(yīng)鏈本地化，后續(xù)Model 3仍有降價空間，預計售價仍將繼續(xù)下調(diào)。

優(yōu)秀的核心指標成為銷量保證，簡單實用的科技感更容易被大眾感知

作為2016年上市的車型，Model 3在EV多項核心指標至今仍處于行業(yè)領(lǐng)先水平，整體硬實力與其他競品的對比中仍不落下風。在品牌力的作用下，Model 3的產(chǎn)品硬實力被進一步放大，成為月銷過萬的硬性基礎(chǔ)保障。

另外，相比其他產(chǎn)品“高大上”的新科技應(yīng)用，Model 3更符合“以客戶為中心”的思路，貼近消費者使用習慣，讓消費者付出少量學習成本即可直接享受新技術(shù)帶來的種種便利，如無感進入/啟動、大屏便利交互等科技，細節(jié)的體驗讓消費者逐漸產(chǎn)生“開了特斯拉再開別的車不習慣”的依賴感。

學習借鑒與應(yīng)對策略分析

學習借鑒：警惕慣性思維，多種新模式與新思路具備一定參考價值

在不斷加速的新四化浪潮中，原封不動地套用傳統(tǒng)模式已難以滿足消費者的新需求；Model 3的成功難以復制，但成功背后所展現(xiàn)的一些與傳統(tǒng)車企不同的新思考對自主、合資品牌存在學習借鑒的價值。