2022年，為了退網(wǎng)多個燃油車品牌，汽車經(jīng)銷商投資人李湘不惜支付了近千萬的違約金。

“如今賣燃油車賺不到錢了?！备锌?，李湘覺得自己已經(jīng)看到慘烈的現(xiàn)實。經(jīng)過20多年的飛速發(fā)展，燃油車開始邁進命運的拐點。以價換量的招數(shù)驟然失靈，合資車企的利潤被削弱，新能源車開始加速取代燃油車的市場份額。

作為距離炮聲最近的從業(yè)者，經(jīng)銷商無疑處在淪陷的前哨。業(yè)績最差的一年，李湘的全年利潤甚至還沒有租金高。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2022年完成年度銷量目標的經(jīng)銷商占比不足兩成，未盈利經(jīng)銷商占比達七成以上，這是2018年以來數(shù)據(jù)最差的一年。

重壓之下，包括中升、永達在內(nèi)的8家上市經(jīng)銷商集團，其營收和凈利潤都普遍下滑。種種跡象都表明，在汽車行業(yè)向電動化轉(zhuǎn)型的關鍵當口，開店賣燃油車已經(jīng)不再是一門好生意。

李湘仍然沒有放棄，但生意的主角已經(jīng)變?yōu)榱诵履茉雌嚒＿@兩年，他陸續(xù)拿到歐拉、奇瑞新能源等多個品牌的代理權(quán)，隨著新能源行業(yè)的快速增長，原本令他焦慮的生意營收也已經(jīng)達到數(shù)億規(guī)模。

新能源車開始成為經(jīng)銷商們新的掘金地，當行業(yè)拐點有了更清晰的指向，人們也開始追風而去。

失意的“掘金者”

“過去10年，汽車經(jīng)銷商生意遍地都是黃金，但未來，這一行肯定是賠錢?！弊鳛槎嗉掖笮徒?jīng)銷商集團的投資人，李池見證了行業(yè)的黃金時代。

2010年—2015年是汽車行業(yè)快速增長的6年。汽車銷量由2010年的1806萬輛，一路攀升到2016年的2456萬輛。從數(shù)據(jù)不難看出，作為汽車的主要售賣出口，汽車經(jīng)銷商們賺得盆滿缽滿。

“建一家新店要準備1億—2億元的本金，基本上一年甚至半年就可以收回成本?！睂τ谶@門再熟悉不過的生意，李池如數(shù)家珍。

汽車經(jīng)銷商展現(xiàn)出的強大的吸金能力背后，是消費者對汽車旺盛的購車需求。

彼時，大眾、豐田等品牌產(chǎn)品供不應求，“和去年買特斯拉和比亞迪銷售情況一樣，買朗逸要排隊20天—3個月才能提車?！庇衅囆袠I(yè)從業(yè)者表示，奧迪A4、寶馬5系等豪華車，甚至需要加價才能提車。

在那個遍地都是黃金的年代，經(jīng)銷商擁有多元化的賺錢模式。除了汽車銷售業(yè)務，車企的業(yè)務返點也是不小的利潤來源。業(yè)務返點是車企根據(jù)經(jīng)銷商的銷量，給予一定的利潤補貼。

如果經(jīng)銷商能完成年度銷量目標，則能從車企端拿到4%—8%的批售額（從廠家批車的費用）返點折扣。“經(jīng)營規(guī)模高的經(jīng)銷商，每年都能拿到上千萬的返點。

”汽車經(jīng)銷商的盈利空間建立在用戶需求量的基礎上，隨著近年來用戶需求量的連年萎縮，汽車經(jīng)銷商這道聚沙成塔的商業(yè)模式也有了松動的跡象。

來源：視覺中國

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2017年—2022年，中國燃油車銷量減少了約700萬輛，新能源汽車增加了447萬輛。此消彼長之間，燃油車的市場占比由2017年的94%，滑落到2022年的72%。

當汽車產(chǎn)業(yè)格局被重塑，擺在經(jīng)銷商眼前的現(xiàn)實是，曾經(jīng)不愁賣的燃油車，漸漸賣不動了。

經(jīng)銷商將賣不動車的原因歸咎于車企端。“電動化轉(zhuǎn)型確實需要時間，但我們跟它們耗不起?！币患叶€豪華車企的經(jīng)銷商負責人認為，車企背后龐大的財力支撐著它們做電動化的轉(zhuǎn)型，但經(jīng)銷商不同，“我們需要有競爭力的產(chǎn)品快速賣給消費者，維持店面的經(jīng)營運轉(zhuǎn)。”

有競爭力的產(chǎn)品遲遲無法到位，經(jīng)銷商開始對車企進行反向施壓。經(jīng)銷商們用寫聯(lián)名信，拒絕提車，甚至用退網(wǎng)的方式向車企宣泄自己的不滿。

“經(jīng)銷商們背負著租金、員工工資和車輛養(yǎng)護費等巨額成本，一旦虧損幅度變大，經(jīng)銷商們很容易走極端。”李池表示，寫聯(lián)名信、拒絕提車是對經(jīng)銷商施壓的手段，但并不能實質(zhì)性解決經(jīng)營問題。

解決經(jīng)營問題的方法是低價拋售庫存，一些經(jīng)銷商會將庫存車低價賣給綜合汽貿(mào)商、資源商，以求快速回本?！百Y源商對外銷售的車輛價格會低于經(jīng)銷商，進而該品牌在市場上的價格混亂，直接陷入惡性循環(huán)?！崩畛乇硎?。

為了穩(wěn)定經(jīng)銷商的軍心，車企開始改變對經(jīng)銷商的溝通策略。

李池發(fā)現(xiàn)，從去年開始，車企組織經(jīng)銷商溝通大會的頻率開始變高。以前市場行情好的時候，“經(jīng)銷商溝通大會通常都是大區(qū)經(jīng)理帶著經(jīng)銷商們吃吃喝喝，然后再下采購訂單。”

如今，經(jīng)銷商大會的主題變?yōu)椤胺€(wěn)定經(jīng)銷商情緒”，共克時艱、熬過寒冬等字眼頻頻被車企所提及?！艾F(xiàn)在大多車企已經(jīng)不再強求經(jīng)銷商的年度采購數(shù)量，并且還會為經(jīng)銷商提供一些金融政策方面的幫助?！?/p>

即便如此，經(jīng)銷商的市場信心仍難以挽回。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)有四成經(jīng)銷商倒閉。“有些品牌實在拿不出好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商們看不到希望，索性退網(wǎng)?！崩畛乇硎?。

努力擠進新風口

中國乘用車市場已經(jīng)連續(xù)七年超過2000萬輛。從消費端來看，賣車依然是商業(yè)風口，只是風向發(fā)生了變化。

過去幾年，新能源汽車拉開高增長序幕，一直保持三位數(shù)同比增長，滲透率也不斷創(chuàng)新高。今年4月，新能源汽車產(chǎn)銷分別為64萬輛和63.6萬輛，同比均增長1.1倍，市場占有率達到29.5%。特斯拉、比亞迪等新能源品牌正踩著風口起飛。

當風口有了新的指向，比亞迪等新能源汽車品牌開始替代合資品牌成為經(jīng)銷商們的搖錢樹。與特斯拉、蔚小理等品牌采用直營模式不同，比亞迪的賣車渠道仍以經(jīng)銷商模式為主。

目前，比亞迪的經(jīng)銷商渠道仍在持續(xù)擴張。杰蘭路LandRoads數(shù)據(jù)顯示，2023年1季度，比亞迪王朝網(wǎng)絡新開124家銷售網(wǎng)點，海洋網(wǎng)新開了90家銷售網(wǎng)點。

來源：比亞迪官方

拿到比亞迪的品牌授權(quán)，就意味著得到了搖錢樹的種子。有比亞迪的經(jīng)銷商投資人告訴36氪Auto，2022年，比亞迪全國平均單店年銷量為1500輛，作為對比，自主品牌平均單店年銷量為600輛，“合資品牌的數(shù)字表現(xiàn)好一些，是900輛?！?/p>

官方數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2022年單車均價為17萬元，對應到經(jīng)銷商的營收，比亞迪經(jīng)銷商門店的年收入則是2.5億。

不過想拿到比亞迪的代理權(quán)并不容易。“去年年底，比亞迪代理權(quán)的茶水費被炒到了500萬?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向36氪Auto介紹，茶水費在業(yè)內(nèi)被稱為中介費，用于經(jīng)銷商拿到品牌授權(quán)所掏的費用。

這項費用沒有固定標準，會根據(jù)品牌的市場行情上下浮動。“品牌賣得好，經(jīng)銷商能賺錢，茶水費就高，有些品牌銷量下滑，在正常的空白區(qū)域招商，不用茶水費都能拿到授權(quán)。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

但其考量因素并非只有錢，有接近比亞迪的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪Auto，比亞迪內(nèi)部有一套特定的經(jīng)銷商代理選擇機制，即優(yōu)先保證“投資人白名單”中的經(jīng)銷商投資人開店?！鞍酌麊卫锩娑际呛茉缇瓦M入比亞迪經(jīng)銷商體系的投資人，集團要先保證他們的利益。”

作為當下銷量一騎絕塵的新能源汽車品牌，那些跟隨比亞迪的經(jīng)銷商們也賺得盆滿缽滿，越來越多的人開始動了賣新能源車的心思。

劉湘從2018年開始便做經(jīng)銷商生意，在這期間，他先后做過廣汽菲克Jeep、云度等品牌，在看到新能源車的快速增長后，他也有了新的想法。

對于如何選擇品牌，劉湘有一套自己的思路?！耙x擇自主車企那些已經(jīng)獨立出來的新能源品牌?！痹谒磥?，一方面，自主車企的轉(zhuǎn)型速度要更快，這是保證產(chǎn)品競爭力的基礎。另一方面，“獨立的新能源品牌都有單獨的銷售渠道，比新能源車和燃油車混在一起賣的效果要好?！?/p>

最終，劉湘選中了奇瑞新能源和歐拉。因其所在的城市屬于招商空白區(qū)域，所以他僅交了保證金、加盟費等基礎費用。

賺錢的速度驗證了劉湘的選擇。目前他擁有3家歐拉經(jīng)銷商門店，后者在去年總共貢獻了2億元的營收，在這之前，這個數(shù)字從未達到億元。

“新能源市場增速很快，很多品牌都在建店初期，先建店的經(jīng)銷商很容易拿到當?shù)氐乃袖N售資源?！眲⑾娓嬖V36氪Auto。

傳統(tǒng)車企的圈地大戰(zhàn)

進入2023年，新能源汽車行業(yè)內(nèi)的每一位參與者都加快了進攻節(jié)奏，在銷量微妙的陡增之間，車企們開始將新能源戰(zhàn)略擺上最重要的高度。

開年以來，吉利汽車、長城、奇瑞等傳統(tǒng)車企都將獨立的新能源序列/品牌推向臺前。它們用激進的產(chǎn)品策略，最新的三電、智能化技術向特斯拉和比亞迪宣戰(zhàn)，與之配套的是密集的經(jīng)銷商布局頻率，畢竟渠道的布局是產(chǎn)品攻城略地的落腳點。

一場圈地大戰(zhàn)也同步拉開。

公開資料顯示，吉利銀河序列計劃在年底成立600家銷售渠道，并采用直營和經(jīng)銷行并行的銷售方式；長城哈弗全新的新能源序列計劃于年底成立800家經(jīng)銷商；奇瑞iCAR品牌在10月份之前成立200家集銷售、交付、體驗和服務為一體的i-SPACE品牌中心，100家以上i-SPACE銷售中心，通過300家的i-SPACE實現(xiàn)全國78%以上城市的覆蓋。

并且小鵬汽車今年也改善了渠道策略，目前小鵬汽車直營店與代理經(jīng)銷商店的比例為7:3，“今年要提升4S店的比例，爭取做到5:5?！庇行※i汽車內(nèi)部人士告訴36氪Auto。

來源：視覺中國

上述車企們的銷售布局堪稱激進，長城汽車CGO李瑞峰認為，相比于直營店，經(jīng)銷商模式更適合傳統(tǒng)車企。一方面，經(jīng)銷商模式可以分攤車企建店的成本；另一方面，經(jīng)銷商的背負著業(yè)績壓力，“主觀能動性更高。”

布局經(jīng)銷商渠道的第一關便是如何獲取經(jīng)銷商的建店資源。長城哈弗最先從內(nèi)部入手，李瑞峰告訴36氪Auto，從去年開始，整個長城公司開始向新能源轉(zhuǎn)型，公司高層和全國終端經(jīng)銷商的投資者和部分的核心經(jīng)銷商的投資者開了多達8次會議，“好在許多經(jīng)銷商是與長城合作了20年，所以對長城的戰(zhàn)略非常信任?！?/p>

為了快速將渠道建立起來，哈弗還對經(jīng)銷商的渠道建設、人員培訓等后續(xù)工作也進行了多維度的支持。幫助經(jīng)銷商解決現(xiàn)金流問題，與經(jīng)銷商溝通建店補償?shù)姆绞胶捅壤尳?jīng)銷商快速地把店給建起來。

吉利銀河也是如此，但其要求經(jīng)銷商要有獨立的團隊來運營銀河序列?！凹?jīng)銷商要轉(zhuǎn)型做銀河序列，除了店面資源好，資金好以外，需要經(jīng)銷商去組建一套全新的銷售團隊?！鄙鲜鲞\營負責人表示。

固有的經(jīng)銷商體系幫車企們在一二線城市搭建起了經(jīng)銷商渠道，但越到三線以下城市就越難?！按蟛糠秩€以下城市的經(jīng)銷商財力比較薄弱，再去重新建設一家新能源店面比較困難?！鄙鲜黾藛T告訴36氪Auto。

對此，長城、吉利和小鵬等車企都選擇與經(jīng)銷商集團合作的方式，將渠道滲透到三線以下市場。上述三家車企的內(nèi)部人士表示，與經(jīng)銷商集團合作是最好滲透到三線以下市場的方式。“經(jīng)銷商集團在當?shù)氐那?、關系資源比車企要強，所以只要經(jīng)銷商集團們有意愿，就能快速將店面建立起來。”

在經(jīng)銷商集團看來，他們也在做一場和車企相同的轉(zhuǎn)型。目前，經(jīng)銷商集團的客戶群體仍以傳統(tǒng)車企的燃油車為主，“他們要借這次機會縮小燃油車經(jīng)銷商的比例，拿到更多新能源品牌的代理權(quán)才能活下去?！崩畛乇硎尽?/p>

（應受訪者要求，李湘，李池為化名）

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