當中國車市走向變革的風(fēng)口，對于合資品牌來說，一切都得從長計議了，“頭鐵”可不行。

在新能源不斷催熟汽車行業(yè)后，中國車市近年來究竟發(fā)生了多大的變化？產(chǎn)業(yè)陣痛瞬間爆發(fā)，新勢力一夜間完成洗牌；年輕消費者激增，令市場再也容不下那些老態(tài)之流。兩者一疊加，當年那個由傳統(tǒng)汽車巨頭構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，距離分崩離析的日子似乎越來越近。

而今年開年啟動的全民價格戰(zhàn)，曾讓所有人忘記了各個品牌之間的差距，在低價面前，任何一款車都沒有了所謂的品牌溢價。好處是，這讓絕大部分消費人群享受到了“汽車普惠”的紅利，合資和自主同場清倉的局面，亦讓“促銷產(chǎn)品”這個詞顯得不那么廉價。

但是，對于整車企業(yè)，尤其是那些常年靠吃品牌紅利而生的頭部合資品牌來說，“以價換量”的結(jié)局真的是它們想要的嗎？

如果不是，針對慢慢被蠶食的基盤市場，這些躺贏多年的車企，究竟該如何在這場風(fēng)暴中既守住底線，又能避免被對手偷襲呢？

“自從中國企業(yè)崛起，合資公司的生存壓力陡然上升。”這已經(jīng)是擺在所有人面前的殘酷現(xiàn)實。包括豐田、本田和大眾在內(nèi)的頭部勢力，非常急切地想對外界的質(zhì)疑予以回擊。

只是，當2023年依舊未對它們表露善意時，我們越來越發(fā)現(xiàn)，隨著消費者不再聽從這些合資品牌的指揮，由其掌握的游戲規(guī)則不再作數(shù)了。僅是在定價權(quán)的控制上，要想延續(xù)過往的經(jīng)驗來執(zhí)行，都顯得很吃力，這幾乎就是在毫不保留地訴說著，這個時代對舊人有多么殘忍。

時代交接，現(xiàn)已無能為力？

自打中國汽車工業(yè)進入市場化運作開始，合資公司從中所起到的作用，早就不再局限于，為中國車市帶來足夠的產(chǎn)品，或為自主企業(yè)帶去可供參考的素材。在經(jīng)過中外雙方“齊心協(xié)力”構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系后，合資公司逐漸成了所有后起車企的發(fā)展標桿。

從產(chǎn)品體系的構(gòu)成到渠道能力的提升，乃至對接用戶的各個環(huán)節(jié)，合資公司所整理出的一套詳細發(fā)展邏輯，不說能成為中國汽車工業(yè)做大做強的主要推手，至少也是令中國車企逐漸摸透產(chǎn)業(yè)如何市場化的基本框架。

對應(yīng)的，具體到每一個細分市場的價格體系，自然也離不開合資品牌從中維持。在很長的一段時間，但凡有合資品牌存在的領(lǐng)域，自主品牌都是以低人一等的姿態(tài)謀生。哪怕在合資體系中一直都存在三六九等，可對于主流產(chǎn)品的定價權(quán)，從來都握在了它們的手中。

在這個金字塔的價格構(gòu)型中，大眾、豐田是絕對的塔尖人物，接下來就是本田、日產(chǎn)、通用，再往下，便是法系、韓系各自按身份排好坐次。

舉個例子，當年，爆火的大眾途觀能將頂配價格定到30萬以上，豐田RAV4、別克昂科威、本田CR-V等類似產(chǎn)品就敢將主銷車型的價格定在25萬上下，至于現(xiàn)代ix35、起亞智跑等車型也能無限向20萬的價格靠攏。而由此一來，廣大自主品牌唯有根據(jù)此種價格階梯制定策略。

直到電動化轉(zhuǎn)型帶起的震蕩在中國車市炸了鍋，縱使合資公司對產(chǎn)品再有信心、對自己的固有地位有多么自信，原有價格體系的崩塌卻成了一件既定的事實。

中國消費者不再因合資公司的品牌光環(huán)多掏錢，是這場變革下最顯著的特征。實際上，在電動化和智能化的標簽大舉提高全新車型品類的單價下，我們可以認定，這就是合資品牌既無法從中受益，又無法因勢而動的發(fā)展思路，在終端市場產(chǎn)生了負面影響所致。

先前，對待市場的階段性波動，多數(shù)合資企業(yè)僅需動動手指，下令各級經(jīng)銷商視區(qū)域情況加大優(yōu)惠力度來解決問題，再不濟，聯(lián)合車展下一套促銷組合足矣。但是，在當下這個市場掌舵權(quán)逐步易主的年代，恰恰是這種敷衍的手段，在我看來，反倒成了它們看不清形勢的束縛。

“寧愿上市后再讓價，也不愿意從一開始將價格，框定在一個合理的范圍內(nèi)?！弊詮?022年下半年，包括“兩田”在內(nèi)的主流合資品牌一上新車，類似這樣的吐槽就不知道聽到了多少。

盡管我們很不愿承認，此種按照既往的價格體系制定新車售價的操作，是一種不識時務(wù)的體現(xiàn)。對于這些合資企業(yè)來說，面對自己親手制定的游戲規(guī)則，要下定決心放手，亦是一件太過痛心的事。

可講真，2023年的中國車市變成這樣，就意味著，合資品牌要想安然穿越危機，放棄定價權(quán)是必須為之的。按現(xiàn)有趨勢，要是仍對品牌溢價抱有幻想的話，很可能，最終只會遭到市場的反噬。

放權(quán)，或許是最好的開始

現(xiàn)階段，市場變化之劇烈，是那樣顯而易見。之所以說合資品牌喪失定價權(quán)，有著消費趨勢逐漸向理性轉(zhuǎn)移的客觀因素，但更多的內(nèi)因，必然和中國車企在這波行業(yè)轉(zhuǎn)型中奮起直追，逐漸將合資品牌的弱勢放大脫不了干系。

智能化裹挾著電動化產(chǎn)生的勢能，在2023年對所有在局者造成的產(chǎn)業(yè)沖擊，是那樣巨大。發(fā)生在傳統(tǒng)車市的降價潮，在充分調(diào)動購買力的同時，就是要催使各合資品牌好好看看現(xiàn)在這個世界。

數(shù)日前，據(jù)美媒報道，大眾汽車中國董事長兼CEO貝瑞德在接受采訪時表示，“大眾汽車將不會‘以任何價格’參與中國的價格戰(zhàn)，而是專注于可持續(xù)的商業(yè)模式?！?/p>

不僅如此，在他的暢想中，“如果至2030年，中國汽車市場規(guī)模將從2200萬輛增長至2800萬~3000萬輛，屆時，大眾的銷量仍能超過400萬輛，并實現(xiàn)相應(yīng)的盈利能力，則完全可以接受市場份額并非第一的處境?！?/p>

的確，希望總是美好。如大眾所愿，每一個合資品牌勢必都想著，在市場快速擴容之后，依舊能保持現(xiàn)有體量。但我始終認為，當中國車企完成對中國消費者的再教育，合資車企需要正視“權(quán)力交接”一事，而不是固執(zhí)地認為，市場仍會將其視為發(fā)展圓心。

合資品牌定價權(quán)的喪失，看著像是對中國企業(yè)開始占據(jù)發(fā)展上風(fēng)的自我感動。伴隨比亞迪、吉利等頂流自主品牌的崛起，太多人或?qū)⒃谳浾撘贿叺沟那闆r下，陷入“唯中國品牌不買”的認知中。

在很多合資公司的高層內(nèi)心，認同“放棄品牌光環(huán)，與中國車企站在同一定價起跑線”的邏輯，亦像“啞巴吃黃連”那樣苦澀。征戰(zhàn)中國20年，姿態(tài)豈能說放下就放下。而考慮到品牌溢價對后期盈利、產(chǎn)品定位都有牽連，先期定價的高與低，并不能只顧眼前的單薄利益。

但不管怎樣，如果這就是難以改變的現(xiàn)狀，請問，合資品牌真的還有必要像過去那樣將定價權(quán)牢牢握在手中嗎？

印象中，韓系、法系是最早醒悟的。自2022年起的每一次推陳出新，都在將自己的姿態(tài)越放越低，用無限接近舊款車終端價格的定價，來迎合潛在消費者。而結(jié)果也確實證明了，在新車效應(yīng)越來越弱的背景下，此種定價策略是有效的。

或許在不濟的銷量面前，這樣無奈的價格制定，更像是弱者的反抗。然而，以最近的市場變化為基底，當“上市后再優(yōu)惠”的操作，越來越頂不住快節(jié)奏的產(chǎn)品迭代和消費者對同類產(chǎn)品示好的轉(zhuǎn)移速度，相信再強勢的合資品牌也不該固執(zhí)己見。

作為對比，從別克新君威上市到本田新雅閣上市，從豐田新雷凌上市到日產(chǎn)奇駿e-power上市，選擇低價入市的新車算是初戰(zhàn)告捷，但凡延續(xù)往年定價規(guī)律的新車，無一例外都受到了現(xiàn)有消費者的質(zhì)疑。甭管這些人口出此言的出發(fā)點是否客觀與善意，所呈現(xiàn)出的市場反饋就是這么不可理喻。

業(yè)內(nèi)總說，“新車定價”像一門玄學(xué)。銷量節(jié)節(jié)攀升的話，什么樣的定價都是對的。反之，定價就成了原罪。

大環(huán)境不友好，合資品牌走出的每一步的確都如履薄冰，從產(chǎn)品被中國廠商背刺到定價權(quán)的移交，都是它們已然遇到的困境?？墒牵F(xiàn)在又能怎么辦呢？在經(jīng)歷市場的反復(fù)教育后，與其為了保持自己的態(tài)度和形象而放不下包袱，真不如，將姿態(tài)放低，緊跟中國車企的腳步，從定價開始，好好整理下后合資時代的發(fā)展脈絡(luò)。

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