油車與電車粉絲的劇烈沖撞，本土同海外品牌受眾的戟指相向，奔馳和寶馬擁躉的互不相讓……

各種觀點(diǎn)對(duì)立、怒目相視的場(chǎng)景，早就在現(xiàn)實(shí)和賽博空間里讓人習(xí)以為常。

不曾試想，將這些對(duì)立矛盾全部集中在一起，會(huì)是何種激烈戰(zhàn)況？

然而……

沒有面紅耳赤的爭(zhēng)吵，只有德系豪華車主好奇地圍在NT2.0平臺(tái)底盤前，打量懸架和電池結(jié)構(gòu)；沒有唇槍舌劍的紛擾，只有傳統(tǒng)燃油車粉絲聽著工作人員介紹“NOP+”和“激光雷達(dá)的作用”；沒有撕逼翻臉的喧鬧，只有參觀蔚來第二先進(jìn)制造基地的隊(duì)伍，看著宇樹科技Unitree機(jī)器人的操作、AGV的穿梭，留下一聲聲驚嘆。

這里是蔚來“567E油電同樂日”的現(xiàn)場(chǎng)。德系BBA的E級(jí)、5系、A6L車主們，與蔚來ET7用戶以及潛客們，歡聚一堂，其樂融融。

“要反映與時(shí)俱進(jìn)的得體感，”蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌對(duì)著現(xiàn)場(chǎng)闡釋ET7的特點(diǎn)。

仔細(xì)揣摩，“得體”這個(gè)核心關(guān)鍵詞有三重內(nèi)涵：首先是ET7的自我定義標(biāo)簽和“從56E手中接棒”的路線風(fēng)格；其次，是對(duì)當(dāng)天各路車主融洽相處氛圍的定性；更重要的是，這種“舒服的得體”，也折射出蔚來對(duì)新階段“高端”定義進(jìn)化方向的期望。

“這次活動(dòng)后，我確實(shí)更想買一輛蔚來了，”張先生顯然沉浸在了氛圍里，他是“寶馬轉(zhuǎn)理想One車主”，如今更對(duì)純電動(dòng)感興趣。

其他BBA車主、蔚來車主、意向人士，和堅(jiān)持原有品牌選擇的人群，都在一種相互尊重的空氣里，由“和而不同”的共存，走向“和光同塵”的融合。

而汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階、民族品牌的崛起，和高端理念的演繹，各個(gè)維度的步履聲，就回蕩在這種融合里。

得體，是新時(shí)代的高端

如果要做一家高端品牌，那么必須明晰時(shí)代背景下，高端的定義。

如果要明白高端的定義，那么必須從用戶最底層的需求開始解構(gòu)分析。

“BBA的用戶，有的時(shí)候在一些場(chǎng)合需要用到‘得體’，”李斌將“面子”二字更換為“得體”，來詮釋德系豪華品牌用戶的底層需求，“例如接待用戶，跟用戶坐在第二排談事情更好，這個(gè)時(shí)候可以用到蔚來駕享的服務(wù)。”

場(chǎng)下的觀眾發(fā)出笑聲，既是對(duì)李斌擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)折抖包袱的條件式反饋，也是對(duì)這種機(jī)智推廣蔚來駕享的認(rèn)可。

不過在這兩重含義之外，觀眾們似乎多數(shù)還沒反應(yīng)過來“得體”的份量有多重。李斌是以“原子化”的方式解構(gòu)用戶訴求，從而建構(gòu)蔚來產(chǎn)品譜系打動(dòng)消費(fèi)者的“底層吸引力”。

新近發(fā)布的全新蔚來ET7，看起來似乎外形沒有調(diào)整，內(nèi)在強(qiáng)化了第二排，但實(shí)質(zhì)上已經(jīng)徹底換新了思路，更為徹底地貫徹“得體”這個(gè)新時(shí)代高端的標(biāo)準(zhǔn)。

“我們?cè)谥v的任何功能之前，心理需求是第一位的，心理需求高于功能需求，”蔚來總裁秦力洪面對(duì)媒體，用更為詳盡而透徹的語言去詮釋“得體”的內(nèi)涵，“這個(gè)級(jí)別的心理需求最大的一個(gè)事是什么，我們的解讀就是要得體。很多人用尊貴、豪華，我覺得不太對(duì)。”

倘若回看蔚來的自我定義，“一家專注于核心技術(shù)的正向研發(fā)，致力于通過提供高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式的全球化智能電動(dòng)汽車公司。”用戶的體驗(yàn)、愉悅性居于核心位置。而這種愉悅性的追求，意味著傳統(tǒng)的豪華與高端，已經(jīng)和這個(gè)時(shí)代漸顯脫節(jié)。

新時(shí)代的消費(fèi)者，更為注重自我體驗(yàn)維度的取悅，和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而非循規(guī)蹈矩的范式。因此，“高級(jí)的舒服感”，取代了從前“沉重的份量”，成為高端的心理底座。而換個(gè)簡(jiǎn)練的詞匯表達(dá)，正是蔚來所強(qiáng)調(diào)的“得體”。

衡量標(biāo)準(zhǔn)始終擁有時(shí)代特征，正如秦力洪所言：“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的得體標(biāo)準(zhǔn)。如同著裝得體，豪華的標(biāo)準(zhǔn)從八九十年代的金鏈子大鐲子，到如今的科技加休閑加精致?！?/p>

理念套用在全新蔚來ET7身上，就是它非常適合這個(gè)年代，“它是一輛高級(jí)的車，但是它不炫耀，不夸張，”這種娓娓道來，讓人即便想反駁，也會(huì)被不由自主帶入到贊同的節(jié)奏里，“它的內(nèi)飾用材很高級(jí)，功能非常的豐富，但是不騷包，特別有科技感，但是也照顧對(duì)科技不太感興趣就想在后面坐的很舒服的人?！?/p>

耳邊回響著李斌和秦力洪的解答，我抬頭看向了牛屋里參觀和交流的人們，56E車主、ET7車主和潛在車主們，配上莫蘭迪式的配色、空曠又充實(shí)的布置、科技感和藝術(shù)感兼具的陳設(shè)，烘托出熱而不鬧，喧而不嘩的氛圍。

一切都剛剛好，一切都得體而舒適。這便是蔚來的理念，這便是由我們中國(guó)原創(chuàng)高端企業(yè)重塑的、符合新時(shí)代的高端定義。

從和而不同到和光同塵

聚集的人群越多，則故事越精彩紛呈。

千百名車主、蔚來員工的聚首，又怎么能少得了各種曲折反轉(zhuǎn)層出不窮的故事？

“你為什么選擇蔚來？”

“你為什么還沒選擇蔚來？”

“你為什么對(duì)蔚來產(chǎn)生興趣？是購(gòu)車的興趣還是泛泛了解的興趣？”身為車主+媒體的雙重屬性，我對(duì)不同的人接連詢問，并不只是職業(yè)習(xí)慣的訴求，也是探尋車友和購(gòu)車異見者心路歷程的必然之舉。

“我對(duì)蔚來很了解，它的用料是一流水平，”從寶馬740、奧迪A8L 3.0換到蔚來ES8+蔚來ET7的李先生，其實(shí)已經(jīng)不屬于典型的“56E車主”。

促使他在2018年就購(gòu)買創(chuàng)始版ES8的原因，在于首先看重用料的厚實(shí)程度，用他的話說，就是“放在油車上面，這種用料價(jià)格得80萬以上”；其次則是車輛主要交給太太駕駛，而蔚來ES8算是“大車?yán)镩_著相對(duì)比較靈活的”。

前文提及的張先生，自身就在做著汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)，他的視角更具備專業(yè)性，“我自己開理想One，其實(shí)增程器能不用盡量不用，都是高速上充電。”

話音剛落，周圍哄笑一片，“原來搶占我們純電車主充電位的就是你呀？”他笑笑化解了尷尬，繼續(xù)說：“現(xiàn)在蔚來有大電池，續(xù)航也長(zhǎng)了，會(huì)傾向于蔚來?！?/p>

于是我補(bǔ)了一句：“剛剛北京車展，李想跟李斌說補(bǔ)能很重要，如果理想也納入蔚來換電聯(lián)盟，你會(huì)考慮把One換成M系列嗎？”他略加思忖回答：“會(huì)考慮。”但是語氣和神態(tài)，顯然不如剛才說看好蔚來那么堅(jiān)定。

還有56E車主提到過車牌的煩惱+充電的憂愁，而蔚來換電服務(wù)顯然是巨大的加分項(xiàng)。

開著大眾尚酷的95后年輕車主，則講述了蔚來EP9的賽道英姿如何征服他對(duì)高性能車的向往，“下一臺(tái)也許買（豐田）86，蔚來ET5也不是不能考慮，如果結(jié)婚快、考慮家用?！?/p>

而蘇州設(shè)計(jì)師曹先生的故事，恐怕獨(dú)特性更為突出。

他曾是保時(shí)捷Macan車主，對(duì)操控駕駛相當(dāng)看重，“所以第一代866沒選，太（像開）船了，”然而卻最終選擇了蔚來ES7，“一開始確實(shí)濾震等方面雖然還有上升空間，但OTA升級(jí)以后改善很多?！?/p>

他曾擁有過特斯拉，“當(dāng)時(shí)耳邊一直聽說FSD自動(dòng)駕駛什么的，那個(gè)端午節(jié)買了特斯拉，”堪稱是沖動(dòng)消費(fèi)，“當(dāng)時(shí)我沒有試駕，就完全沖著馬斯克買的，但是感覺不太行，連360全景影像這種東西都沒有?！笔?，他轉(zhuǎn)到了別的方向。

他曾想購(gòu)買ET7，但最后選擇了ES7，“在放棄特斯拉之后，認(rèn)識(shí)的人把蔚來ET7拿過來試駕了一下，非常喜歡，”不過由于家里另有三臺(tái)轎車，“蔚來又是做SUV出身，所以ET7種草，最后買了ES7?！?/p>

而擁有過沃爾沃S80的他，推崇內(nèi)斂高雅的設(shè)計(jì)，自身職業(yè)又是設(shè)計(jì)師，于是蔚來憑借設(shè)計(jì)+服務(wù)打動(dòng)了這位前任沃爾沃/保時(shí)捷/特斯拉車主。

從56E切換到ET7的車主，到觀望的其他品牌車主，再到蔚來其他車型車主，各人講述著屬于自己的獨(dú)特故事。

倘若說，上一個(gè)階段，蔚來為代表的新高端品牌，用自己的努力與特色爭(zhēng)取到多樣化人群的認(rèn)可，那么這個(gè)階段，更多油車用戶和傳統(tǒng)豪華車用戶，愈加認(rèn)可蔚來“得體”的新高端底層邏輯。

“567E”，友好接棒

時(shí)代的浪潮，總是在不經(jīng)意間侵蝕著傳統(tǒng)的懸崖峭壁。

一周前，乘聯(lián)會(huì)公布一組數(shù)據(jù)成為北京車展高層訪談的熱議話題：4月1日至4月14日，中國(guó)乘用車市場(chǎng)零售51.6萬輛，新能源車市場(chǎng)零售26萬輛，新能源滲透率達(dá)到50.4%。

線上有車主提問李斌：“2018年買蔚來創(chuàng)始版ES8時(shí)，新能源滲透率4.54%，在哈爾濱開蔚來簡(jiǎn)直是“異類”，但如今4月上半月滲透率突破50%，應(yīng)該如何看待？”

“一個(gè)方面我覺得來得太快了，一方面確實(shí)還沒有做好準(zhǔn)備，”李斌非常坦誠(chéng)，沒有將蔚來的響應(yīng)描述為完美，“很多車要早點(diǎn)發(fā)就好了，我們趕緊把自己的事做好?！?/p>

顯然，ET7的換新，可以看成是“做好事情”的舉措之一，畢竟，用秦力洪的話說，“ET7就是蔚來的江湖地位”，一如BBA在中國(guó)市場(chǎng)，定義品牌的車型就是56E。

不是SUV更火嗎？然而轎車作為基礎(chǔ)型乘用車，仍然在多數(shù)品牌里扮演著無后綴旗艦Flagship的角色，往往也是最先進(jìn)的量產(chǎn)技術(shù)的集大成者，而最大的SUV一定要被稱為“旗艦SUV”。

不是蔚來ET7銷量并不突出嗎？然而如果只觀察中國(guó)40萬元以上純電轎車市場(chǎng)，蔚來ET7接近3萬輛累計(jì)銷量，已經(jīng)拿下了第一。正如在30萬元以上的高端純電市場(chǎng)，蔚來獲得了超過40%以上的市場(chǎng)份額，是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。

不是說高端純電轎車銷量不大，就應(yīng)該沒有那么受重視嗎？但要看到發(fā)展趨勢(shì)里，超過30萬元的高端純電車型，已經(jīng)對(duì)BBA傳統(tǒng)燃油車形成市場(chǎng)份額的“侵蝕”。

傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，消費(fèi)者重視豪華汽車的用料、工藝、配置，和能夠講述故事的悠久歷史。然而隨著新一代消費(fèi)者走向高端汽車消費(fèi)，自消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)涌過來的“科技定義高端”浪潮，已經(jīng)不可阻擋進(jìn)入汽車陣地。

“意大利某小城2歲公牛某部位的皮制成的皮革”、“日本某海島少數(shù)民族只剩下5個(gè)人掌握工藝技巧的縫線”……放在十年乃至二十年前，屬于豪華品牌牢不可破的價(jià)值觀，用一種沉甸甸的下墜負(fù)重感，撐起用戶的“份量感”，進(jìn)而被視為“高端感”。

但如今則是“我坐車就是放松，幾十分鐘舒服一點(diǎn)，不要跟我講那么多”，高端從大金鏈子的沉重，切換為科技范兒的輕松。

更何況ET7還在持續(xù)進(jìn)化中?！暗谝淮鶨T7最大的反思就是我們過于忽視第二排了，”秦力洪在回憶中復(fù)盤，當(dāng)時(shí)高估自動(dòng)駕駛的普及速度，于是ET7最重視第一排，而第二排甚至座椅角度都不能調(diào)節(jié)。

于是2024款ET7在外觀設(shè)計(jì)、智能化技術(shù)并無明顯更動(dòng)的前提下，強(qiáng)化了座椅和屏幕交互體驗(yàn)，車身色彩和輪轂提供更為豐富的選擇?！盎荻毁M(fèi)”，既切中了用戶的Sweet Point，又兼顧了開發(fā)效率。

“567E車主同堂，是為了秀肌肉嗎？”這種猜想已經(jīng)煙消云散，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無可避免，但那更像是一種“隊(duì)友間的交棒”，而非“你死我活的殺伐”。

盡管換新后的ET7更契合未來高端行政轎車的訴求，但李斌和秦力洪也并未給出量化的目標(biāo)，或者“短期內(nèi)必然擊敗56E”的豪言，而是與“得體”基調(diào)一致，用優(yōu)雅而友好的方式，講述著理念和道理。

“我就喜歡這種不爭(zhēng)而勝，”旁邊一位女士笑著，“那是進(jìn)化的天擇之勝?！?/p>

顯然，ET7，或者蔚來，已經(jīng)為自己選好了最佳的進(jìn)化之路。

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