【第一電動(dòng)網(wǎng)】（編譯 楊曉紅）汽車(chē)企業(yè)正在從衰退中掙扎復(fù)蘇，它們發(fā)誓放棄”大降價(jià)”這種拖垮利潤(rùn)并導(dǎo)致種種災(zāi)難性后果的手段。但是當(dāng)前，在業(yè)界最小的細(xì)分市場(chǎng)————電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)悄然爆發(fā)。

　　美國(guó)LMC汽車(chē)研究機(jī)構(gòu)分析師杰夫·舒斯特(Jeff Schuster)對(duì)彭博社表示，”這是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的可怕戰(zhàn)場(chǎng)，只要有一個(gè)品牌降價(jià)，其他品牌就得跟風(fēng)，而在傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)，以價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。 但在電動(dòng)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)手段還存活著，車(chē)企不得不參與這個(gè)游戲?！?/p>

　　通用汽車(chē)公司(General Motors)上周將雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)(Volt)下調(diào)5000美元，似乎在快速響應(yīng)今年電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)潮。

　　這股降價(jià)風(fēng)潮的始作俑者是日產(chǎn)汽車(chē)公司(Nissan Motor Co.)，該公司今年1月將聆風(fēng)(Leaf)的售價(jià)下調(diào)了6400美元，此后，福特汽車(chē)公司(Ford Motor Co.)和本田汽車(chē)公司(Honda Motor Co.)也相繼跟風(fēng)調(diào)降其電動(dòng)車(chē)價(jià)格。這使得沃藍(lán)達(dá)的價(jià)格”高高在上”，通用不得不成為最后一個(gè)被動(dòng)降價(jià)者。

　　沃藍(lán)達(dá)7月份的銷量下降3%，當(dāng)時(shí)近40000美元的標(biāo)價(jià)幾乎無(wú)力與25010美元的豐田普銳斯(Prius)競(jìng)爭(zhēng)。因此，通用沃藍(lán)達(dá)降價(jià)至34995美元。

　　價(jià)格威脅論

　　自從去年日元開(kāi)始暴跌，底特律就一直擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)在汽車(chē)大市場(chǎng)上演。在日本首相安倍晉三支持下，日元自10月貶值18%，日本汽車(chē)制造商得以降價(jià)，保證利潤(rùn)。

　　日產(chǎn)在美國(guó)的七種車(chē)型均已降價(jià)，豐田汽車(chē)公司(Toyota Motor Corp.)提供汽車(chē)無(wú)息貸款，季度利潤(rùn)錄得創(chuàng)紀(jì)錄的57億美元，這是日本非金融公司有史以來(lái)取得的最好業(yè)績(jī)。

　　到目前為止，環(huán)保汽車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)更像是一場(chǎng)”遭遇戰(zhàn)”，因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)的銷售量是如此之小。即使所有這些充滿高科技的電動(dòng)車(chē)都在打價(jià)格戰(zhàn)，在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額仍然很低。

　　美國(guó)LMC汽車(chē)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2020年，以聆風(fēng)和特斯拉(Tesla Motors Inc.)Model S為代表的純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)份額將不超過(guò)1%，以沃藍(lán)達(dá)和福特Fusion Energi為代表的增程式汽車(chē)市場(chǎng)份額僅為2%，以普銳斯為代表的油電混合動(dòng)力汽車(chē)市場(chǎng)份額將從當(dāng)前的3%增長(zhǎng)到5%。

　　政府鼓勵(lì)

　　汽車(chē)制造商正在投入數(shù)十億美元尋求開(kāi)發(fā)替代動(dòng)力汽車(chē)，到2025年達(dá)到美國(guó)聯(lián)邦政府規(guī)定的每加侖54.5英里(88公里)的燃油經(jīng)濟(jì)性。加利福尼亞州則制定了最嚴(yán)格的汽車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)，到2025年，包括氫燃料汽車(chē)在內(nèi)的新能源汽車(chē)在該州的市場(chǎng)占比將達(dá)到15%。而包括紐約在內(nèi)的9個(gè)州正在效仿加州大幅提高汽車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)。

　　”政府的政策不能強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們不想買(mǎi)的東西，”全美汽車(chē)經(jīng)銷商協(xié)會(huì)(National Automobile Dealers Association )立法事務(wù)高級(jí)總監(jiān)貝利·伍德(Bailey Wood)表示。

　　美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬曾提出”2015年一百萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)上路的目標(biāo)”，獨(dú)立汽車(chē)分析師艾倫·鮑姆(Alan Baum)認(rèn)為這一目標(biāo)根本不會(huì)實(shí)現(xiàn)，他預(yù)計(jì)隨著電動(dòng)車(chē)性能不斷提升，價(jià)格不斷下降，以及充電便利性的改善，到2017年或2018年，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)是可能的。

　　成本障礙

　　鮑姆表示，替代能源車(chē)的高成本是消費(fèi)者接受的最大障礙。即使是大降價(jià)，再加上聯(lián)邦政府7500美元的稅收抵免，電動(dòng)車(chē)和混合動(dòng)力車(chē)仍有成千上萬(wàn)的同級(jí)汽油車(chē)來(lái)與其競(jìng)爭(zhēng)。

　　美國(guó)新車(chē)和二手車(chē)信息權(quán)威專業(yè)網(wǎng)站凱利藍(lán)皮書(shū)(Kelley Blue Book)的分析師亞歷克·古鐵雷斯(Alec Gutierrez)說(shuō)，”電動(dòng)汽車(chē)的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)是節(jié)省油錢(qián)，所以，標(biāo)價(jià)35000或40,000美元的沃藍(lán)達(dá)，并沒(méi)有展現(xiàn)出自身的巨大價(jià)值。消費(fèi)者較之同級(jí)傳統(tǒng)車(chē)多支付的車(chē)價(jià)需多達(dá)12年才能與節(jié)省的油費(fèi)拉平，顯然時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)降價(jià)能夠提振消費(fèi)需求。”

　　沃藍(lán)達(dá)樣本

　　沃藍(lán)達(dá)的銷售勢(shì)頭一直未能在市場(chǎng)中取得重大突破，通用2009年進(jìn)行破產(chǎn)重組時(shí)，一度寄望于這款車(chē)型能扭轉(zhuǎn)局面，并為此游說(shuō)融資500億美元。通用汽車(chē)公司首席執(zhí)行官丹·阿克森(Dan Akerson)曾預(yù)計(jì)2012年全球銷量目標(biāo)可達(dá)6萬(wàn)輛，最后僅賣(mài)出約3萬(wàn)輛，其中美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出23461輛。

　　沃藍(lán)達(dá)的設(shè)計(jì)初衷旨在緩解購(gòu)車(chē)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的使用焦慮。其純電動(dòng)模式下的續(xù)航里程約為38英里(60公里)，增加了增程器后，可行駛逾300英里(480公里)，與傳統(tǒng)車(chē)并無(wú)卻別。這一新設(shè)計(jì)為沃藍(lán)達(dá)帶來(lái)不少贊譽(yù)，并被媒體評(píng)為2011年北美年度車(chē)型(2011 North American Car of the Year)。

　　消費(fèi)者仍然對(duì)電動(dòng)車(chē)抱持觀望態(tài)度，只有當(dāng)通用推出促銷活動(dòng)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生一定購(gòu)買(mǎi)欲，6月份，通用Volt的現(xiàn)金折扣和各項(xiàng)優(yōu)惠累計(jì)達(dá)到6195美元，提振當(dāng)月銷量猛增53%。

　　研發(fā)成本

　　通用汽車(chē)一直不愿降低沃藍(lán)達(dá)的價(jià)格，因?yàn)檫@款車(chē)型耗費(fèi)了巨大的研發(fā)和生產(chǎn)成本。密歇根州安娜堡(Ann Arbor)汽車(chē)研究中心(Center for Automotive Research)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家肖恩(Sean McAlinden)介紹，沃藍(lán)達(dá)單車(chē)研發(fā)投入高達(dá)約9000美元，接近其售價(jià)的1/4，”這根本賺不到錢(qián)”。阿克森4月份曾表示，”預(yù)計(jì)到2015或2016年，下一代沃藍(lán)達(dá)的單車(chē)研發(fā)費(fèi)用可降低10000美元。我們知道必須降低成本，我們要找到更智慧的方法來(lái)獲得更好的定位，從價(jià)格角度看，這意味著我們要預(yù)估成本。”

　　沃藍(lán)達(dá)若能帶來(lái)盈利，將有助于阿克森推動(dòng)通用汽車(chē)公司利潤(rùn)率的提高。2012年，通用汽車(chē)公司的利潤(rùn)率為4.1%，落后于豐田的4.3%和福特的4.2%。而本田和日產(chǎn)的利潤(rùn)率分別為3.7%和3.6%，均低于4%的盈利基準(zhǔn)線。

　　將損失降到最低

　　由于沃藍(lán)達(dá)的銷量極低，這對(duì)通用汽車(chē)公司的利潤(rùn)率貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。7月沃藍(lán)達(dá)共銷售1788輛，相當(dāng)于雪佛蘭西維拉多( Chevy Silverado)皮卡當(dāng)月的單日平均銷量。

　　資訊與分析解決方案供應(yīng)商R.L. Polk & Co.的美洲汽車(chē)研究員安東尼·普拉特(Anthony Pratt)認(rèn)為：”對(duì)于沃藍(lán)達(dá)這款車(chē)來(lái)說(shuō)，正面和負(fù)面都是量小的問(wèn)題。如果降價(jià)，單車(chē)?yán)麧?rùn)就會(huì)下降，基于促銷的收入損失不會(huì)有效提升汽車(chē)銷量?！?/p>

　　銷售量低導(dǎo)致通用汽車(chē)公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆斯塔法(Mustafa Mohatarem)對(duì)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不予理會(huì)。他上周說(shuō)：”眾所周知，這項(xiàng)新技術(shù)的市場(chǎng)正在建立起來(lái)，人們正在試圖弄清楚這項(xiàng)技術(shù)的需求在哪里?”

　　沃藍(lán)達(dá)降價(jià)后的一個(gè)意想不到的后果是：這可能惹惱少數(shù)忠實(shí)車(chē)主客戶群，他們先前曾為這款車(chē)支付了更高昂的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。一位去年12月購(gòu)買(mǎi)了沃藍(lán)達(dá)的洛杉磯車(chē)主表示，”對(duì)持觀望態(tài)度的人而言，降價(jià)是一個(gè)很大的刺激，如果我知道現(xiàn)在會(huì)降價(jià)，我當(dāng)初可能會(huì)等。”

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