1月23日至24日，2016年中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館舉行。本次論壇的主題是“構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)”，邀請(qǐng)了政府、產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等各界代表參加。此次百人會(huì)上，特斯拉汽車大中華區(qū)總裁朱曉彤便與與會(huì)者分享了特斯拉的商業(yè)模式，為新能源車的技術(shù)發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新積極進(jìn)言。特斯拉公司在技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的積極探索和努力獲得了與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和專家的高度肯定。

作為我國(guó)新興發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，新能源車已進(jìn)入市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期。然而在對(duì)新能源車發(fā)展給予肯定的同時(shí)，各部委領(lǐng)導(dǎo)也提到了產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題。工信部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌指出，目前我國(guó)新能源車的推廣主要在靠政府政策拉動(dòng)，由于技術(shù)儲(chǔ)備及基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，成熟的市場(chǎng)格局尚未形成，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定差距。如何實(shí)現(xiàn)從政策驅(qū)動(dòng)到政策與市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)也成為目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在思考的問(wèn)題。

朱曉彤介紹說(shuō)，傳統(tǒng)的汽車品牌都采用經(jīng)銷商模式，而特斯拉顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)，即采用特斯拉官網(wǎng)電商線上訂購(gòu)與線下體驗(yàn)店結(jié)合的直營(yíng)模式。越過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不僅使銷售體驗(yàn)更加完整，整個(gè)過(guò)程也完全透明，讓消費(fèi)者不再處于弱勢(shì)地位。直營(yíng)模式也確保了特斯拉高效的工作執(zhí)行，對(duì)市場(chǎng)需求可快速做出反應(yīng)。比如針對(duì)2016年剛開始執(zhí)行的充電新國(guó)標(biāo)，特斯拉已開始積極進(jìn)行車型改造和設(shè)備更新，以期盡快使現(xiàn)有及未來(lái)的特斯拉車主能夠使用符合新標(biāo)準(zhǔn)的充電設(shè)備。

朱曉彤進(jìn)一步指出，雖然特斯拉現(xiàn)有的Model S作為最高性能電動(dòng)車的代表，有著較高的成本和價(jià)格，但特斯拉直營(yíng)體系下的完善的售后服務(wù)提高了特斯拉Model S整體擁有體驗(yàn)的性價(jià)比：特斯拉也不依靠售后服務(wù)盈利，售后服務(wù)透明度高，真正做到以車主為中心。特斯拉也是在國(guó)內(nèi)唯一提供“保值承諾”金融政策的豪華汽車品牌。除此之外，特斯拉智能汽車獨(dú)有的空中升級(jí)(OTA)通過(guò)每隔幾個(gè)月一次的升級(jí)為車主帶來(lái)持續(xù)不斷的全新駕駛體驗(yàn)，遠(yuǎn)程診斷技術(shù)也讓車主不必花費(fèi)額外時(shí)間和金錢就可解決用車過(guò)程中可能遇到的大部分問(wèn)題。

他介紹說(shuō)，創(chuàng)新的商業(yè)模式更需要開放的心態(tài)。2014年，特斯拉向世界開放了全部專利，旨在積極推動(dòng)可持續(xù)出行在全球的發(fā)展。

朱曉彤最后在發(fā)言中說(shuō)道，“加速人類向可持續(xù)交通的轉(zhuǎn)變是特斯拉公司自誕生以來(lái)設(shè)定的愿景，特斯拉正是在以這樣一種理想和情懷，雖歷經(jīng)波折但初心不改，矢志不渝的引領(lǐng)著整個(gè)汽車行業(yè)的進(jìn)步。”

特斯拉汽車大中華區(qū)總裁朱曉彤

以下為特斯拉汽車大中華區(qū)總裁朱曉彤發(fā)言實(shí)錄：

從19世紀(jì)末開始，電動(dòng)車曾經(jīng)一度興起，那個(gè)時(shí)候電動(dòng)車在美國(guó)大行其道，隨著后來(lái)我們?nèi)加瞳@取成本降低，以及燃油車制造規(guī)模集成化效率提高，電動(dòng)車慢慢退出了歷史舞臺(tái)，直到十幾年前底特律汽車巨頭又開始研發(fā)，幾年后又銷聲匿跡了，然后特斯拉出現(xiàn)了。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中特斯拉意識(shí)到，我們不但要用科技和研發(fā)以及種種在技術(shù)方面的創(chuàng)新，來(lái)打消大家對(duì)于電動(dòng)車這種傳統(tǒng)意義上的續(xù)駛里程短、安全性低、外觀不美觀等印象，同時(shí)也需要開發(fā)出一些成熟的商業(yè)模式，來(lái)幫助我們?cè)谌澜绶秶畠?nèi)推廣這種高性能的電動(dòng)車。

接下來(lái)我想簡(jiǎn)單的介紹一下特斯拉在商業(yè)模式方面的幾個(gè)特征。

首先，我們是一個(gè)直營(yíng)模式。線上訂購(gòu)和線下直營(yíng)體驗(yàn)店相結(jié)合，這種方式完全越過(guò)了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這樣做的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)也非常明顯。首先我們保證了銷售體驗(yàn)的完整性，將我們的價(jià)值完整地傳遞到我們的終端客戶手中，在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有打折扣。因?yàn)槲覀冎?，在早期支?a class='link' target='_blank'>純電動(dòng)車的用戶是我們最寶貴的用戶，也是我們的種子客戶，他們對(duì)于整個(gè)電動(dòng)車性能，尤其是服務(wù)的體驗(yàn)，可以影響到更多的人，所以他們的體驗(yàn)是非常重要的，直營(yíng)模式可以保證這種用戶體驗(yàn)的完整性。

第二，汽車經(jīng)銷商有一個(gè)根本性的動(dòng)力缺失。在美國(guó)也發(fā)生過(guò)這樣的情況，一個(gè)對(duì)電動(dòng)車非常感興趣的客戶，去某個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售點(diǎn)了解電動(dòng)車，銷售不但不給他介紹一個(gè)電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)，反而希望他買一輛燃油車走，這是因?yàn)樵缙诘氖袌?chǎng)教育過(guò)程中，銷售一輛電動(dòng)車非常困難，同樣的精力銷售一輛燃油車，他們輕易的就可以獲得利潤(rùn)。這個(gè)層面，早期過(guò)度依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，很可能會(huì)適得其反。

第三，不依賴經(jīng)銷商直營(yíng)模式，讓我們效率非常高，執(zhí)行力很強(qiáng)，尤其是對(duì)于前期的投入非常堅(jiān)決。舉個(gè)例子，特斯拉在美國(guó)推廣時(shí)，包括在中國(guó)推廣也一樣，我們的公共充電網(wǎng)絡(luò)里面有一個(gè)非常重要的組成部分，叫做超級(jí)充電站，現(xiàn)在是世界上最快的直流快充充電方式，我們?cè)谌澜绶秶鷥?nèi)所有的超級(jí)充電站全部是免費(fèi)向特斯拉車主開放，電費(fèi)全部由特斯拉來(lái)承擔(dān)。而且我們?cè)谥袊?guó)，所有的家庭充電樁，我們的30米的基礎(chǔ)安裝，還有我們的移動(dòng)式充電器，全部都是隨車一起送給我們的客戶，這都是作為一個(gè)主機(jī)商可以從自己力所能及的范圍之內(nèi)，快速教育市場(chǎng)，讓市場(chǎng)來(lái)接受這個(gè)新生事物，能夠做出的努力，這點(diǎn)上我們相信直營(yíng)的模式是有它的優(yōu)勢(shì)。

除此之外，這種直營(yíng)的方式可以讓我們對(duì)市場(chǎng)的需求做出快速響應(yīng)。例如前段時(shí)間，我們剛剛公布的充電新國(guó)標(biāo)發(fā)布，我們的客戶對(duì)此也產(chǎn)生了需求，他們希望將來(lái)用到更多的第三方可以提供國(guó)標(biāo)充電設(shè)施，我們實(shí)際上早就已經(jīng)開始針對(duì)于最新發(fā)布國(guó)標(biāo)，改進(jìn)我們的車輛和充電設(shè)施，這個(gè)已經(jīng)快速進(jìn)行。這就是我們作為一個(gè)OEM在響應(yīng)市場(chǎng)需求方面，能夠比一般的有層層經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式做出快速響應(yīng)的表現(xiàn)。

第二，我們相信現(xiàn)階段的技術(shù)水平?jīng)Q定了像特斯拉這樣高性能電動(dòng)車的成本，相對(duì)還是較高，售價(jià)也是較高，怎么能夠維護(hù)我們的客戶體驗(yàn)?zāi)兀恳粋€(gè)相對(duì)低廉的總體擁有成本，是我們可以獲得的優(yōu)勢(shì)。這里面包括幾個(gè)層面：

第一個(gè)，首先特斯拉從來(lái)不依靠售后盈利。純電動(dòng)車由于它完全取消了對(duì)燃油的依賴，同時(shí)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、保養(yǎng)成本低，先天就有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，我們同時(shí)還不對(duì)我們的售后提出任何的盈利要求，這也把價(jià)值直接轉(zhuǎn)給我們的客戶，不在終端打任何的折扣。我們提供了8年的質(zhì)保，電池包造成的損害都由特斯拉承擔(dān)，這也讓我們的消費(fèi)者使用電動(dòng)車的時(shí)候完全無(wú)憂。

第二個(gè)，我們提供了保值回購(gòu)。在所有的電動(dòng)車廠家里面也是第一家，包括燃油車廠家在內(nèi)的豪華車品牌里面也是非常少見，在二手車市場(chǎng)對(duì)于新能源車尤其是純電動(dòng)車還沒有形成概念的時(shí)候，我們有保值方法支撐我們的二手車體系。

第三個(gè)，我們基于OTA的空中升級(jí)對(duì)這種技術(shù)的免費(fèi)升級(jí)。這種升級(jí)方式，也是基于我們幾個(gè)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完全不需要進(jìn)入一個(gè)特定場(chǎng)所，我們客戶只要聯(lián)網(wǎng)，每隔一段時(shí)間就可以獲得車的新的功能，這種方式可以低廉地讓自己的車輛不斷的升級(jí)換代，這也可以給我們的客戶帶來(lái)最好的低價(jià)格體驗(yàn)方式。

同時(shí)，我們相信所有對(duì)于商業(yè)模式探討都是在探討人性，是探討對(duì)人性的把握，人永遠(yuǎn)都是喜歡驚喜的，在擁有了這輛車以后，在以后的時(shí)間當(dāng)中，不斷的獲得驚喜，有是免費(fèi)的驚喜，這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者接受新生事物是非常關(guān)鍵和重要。

第三，我們商業(yè)模式的特征，就是我們開放的心態(tài)。這一點(diǎn)我們相信，共同的發(fā)展改變產(chǎn)業(yè)和改變事業(yè)是一個(gè)國(guó)家和一個(gè)產(chǎn)業(yè)共同目標(biāo)。我們?cè)?014年的夏天開放了我們所有的專利，全部向全世界開放，用開元的心態(tài)歡迎更多的人加入到我們推動(dòng)可持續(xù)能源交通的行列里面來(lái)。

其次，我們也開放心態(tài)進(jìn)行其他方式合作，在這里，我們也希望借這個(gè)大會(huì)發(fā)出一個(gè)英雄帖，希望更多的對(duì)于充電基礎(chǔ)設(shè)施有興趣投入、并且有興趣開發(fā)的企業(yè)，來(lái)聯(lián)系特斯拉，我們希望跟大家一起鋪設(shè)符合國(guó)標(biāo)的充電基礎(chǔ)設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)。

第四，我們的一個(gè)商業(yè)模式特征，就是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略方面，特斯拉采取的是先期銷售高端品牌，逐步向大眾化和方式轉(zhuǎn)變，高舉高打的品牌可以讓客戶在接受大眾產(chǎn)品的時(shí)候更有一種獲得了驚喜，和同時(shí)覺得我們的產(chǎn)品質(zhì)量沒有折扣的這種感覺。

而且在產(chǎn)品推出的過(guò)程中，我們一般秉承的原則就是先做到、再去說(shuō)，所以等我們的客戶已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的看到了這個(gè)產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)候，我們才會(huì)對(duì)他進(jìn)行宣傳，這就讓我們客戶保持了一個(gè)合理的預(yù)期，也讓我們次次的超出他們的預(yù)期。

第五，我相信在我們的商業(yè)模式里面一個(gè)比較有特色的地方，就是我們從來(lái)不做任何方式的付費(fèi)推廣。特斯拉從2003年成立到現(xiàn)在，一直依靠的是口碑營(yíng)銷，這是因?yàn)槲覀冇X得一個(gè)新生事物被接受的時(shí)候，說(shuō)服你的決不是一個(gè)亮麗的包裝和一個(gè)對(duì)于功能過(guò)度的描述，而是你最信任的人傳遞給你的信息是最真實(shí)的。我們希望也不要把這部分包裝產(chǎn)生的成本轉(zhuǎn)嫁給我們的客戶，我們希望口碑營(yíng)銷成為我們最有利的武器，這一點(diǎn)也在我們?nèi)ツ晖瞥龅睦宪囍鬓D(zhuǎn)介紹的過(guò)程中得到了最佳的體現(xiàn)。全世界一個(gè)老車主轉(zhuǎn)介紹其他的新車主里面，最多數(shù)量的車主就發(fā)生在中國(guó)，一個(gè)人介紹了60多位特斯拉車主，這就是一個(gè)口碑營(yíng)銷的力量。

今天雖然探討的是商業(yè)模式，但是我們覺得作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，并且有這樣推動(dòng)可持續(xù)能源交通發(fā)展作為自己理念的企業(yè)，不能只談商業(yè)模式，只考慮贏利是不能實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)的，我們需要更多的同行者，更希望激勵(lì)更多的人，跟我們一起翁于創(chuàng)新，并且取得成功。

創(chuàng)新的精神不僅僅對(duì)于特斯拉，也不僅僅對(duì)于產(chǎn)業(yè)，更對(duì)于我們國(guó)家來(lái)說(shuō)，是有絕對(duì)意義的。昨天晚宴上吳敬璉先生演講非常精彩，他說(shuō)，“應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增速下降，必須從增加投資轉(zhuǎn)向增加供給效率，而增加供給效率的方式就是創(chuàng)新”，特斯拉一直在尋求創(chuàng)新的路上探索。就像昨天樓部長(zhǎng)評(píng)價(jià)特斯拉的那樣，我們經(jīng)歷了九死一生，最終求得了生存和發(fā)展。我們的客戶很多也是受到了特斯拉創(chuàng)新精神的感召而成為了我們車主，我們所處的這個(gè)行業(yè)和社會(huì)都需要維護(hù)和鼓勵(lì)創(chuàng)新，只有這樣國(guó)家的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念才能得以實(shí)現(xiàn)。

我們現(xiàn)在甚至未來(lái)都可能只是龐大汽車市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)很少的份額，但是如果有更多的同行者和資本加入到我們的行列里來(lái)，最終受益的是我們賴以生存的環(huán)境和國(guó)家。

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