11月，國(guó)內(nèi)乘用車不出意外繼續(xù)同比下滑，16.3%的跌幅也創(chuàng)下了今年跌幅之最。

在中國(guó)自主汽車品牌的第三輪向上中，吉利站在了排頭兵的角色。當(dāng)吉利成為現(xiàn)象級(jí)的自主品牌后，它的銷量表現(xiàn)也成為市場(chǎng)分析有力的佐證。

今年前11個(gè)月，吉利汽車月銷量均在11萬(wàn)輛以上，在9月之前，銷量增幅也從未低于20%。但從5月開始，吉利的銷量增速卻一直在放緩，從峰值的60.63%一路下滑至11月的0.25%，增長(zhǎng)幾近停滯。

是因?yàn)榧呀?jīng)沒有新車增量了嗎？顯然不是。8月30日繽瑞上市，10月31日繽越上市，加上領(lǐng)克品牌的3款車型，這些全部都是“純?cè)隽俊薄?/p>

是因?yàn)槿萝囆弯N量還未起勢(shì)嗎？顯然也不是。繽瑞與繽越11月雙雙破萬(wàn)輛，領(lǐng)克品牌11月也貢獻(xiàn)了12,000+輛的增量。

因此，如果單單從數(shù)字上看，這超過3萬(wàn)輛的新增量背后，勢(shì)必有超過3萬(wàn)輛的“減量”，才導(dǎo)致了整體銷量的零增長(zhǎng)。

我們所關(guān)注的，恰恰是為什么會(huì)出現(xiàn)這些“減量”，以及“減量”的背后是消費(fèi)者哪些購(gòu)車理念正在改變。

低價(jià)位的“清場(chǎng)”與“迭代”

我們不妨先從近期火熱的繽瑞和繽越聊起。

繽瑞11月銷量10,197輛；帝豪與遠(yuǎn)景兩款車型銷量累計(jì)減少10,371輛。繽越11月銷量10,139輛；帝豪GS與遠(yuǎn)景SUV兩款車型銷量累計(jì)減少8,412輛。

也許全新車型會(huì)產(chǎn)生新增量，但是消費(fèi)市場(chǎng)的大小卻已基本固定。對(duì)于廠家而言，新車型勢(shì)必是要從老車型口中搶奪份額。對(duì)于消費(fèi)者而言，一款有競(jìng)爭(zhēng)力的新車型加入，只意味著他的備選項(xiàng)又多了一個(gè)。

這就是中國(guó)新車市場(chǎng)當(dāng)下特征之一——增量由需求拉動(dòng)，而非供給推動(dòng)。

然而需求是需要刺激的，在股市、樓市不景氣時(shí)，大眾消費(fèi)者無(wú)論是新購(gòu)還是換購(gòu)車輛的需求事實(shí)上都在被壓抑。只有足夠“爆款”的新車型，才有可能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性。

另一方面，越是在車市不好的時(shí)候，擁有好口碑的品牌越有可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中，而且在高價(jià)位的品牌背書或是向低價(jià)位車型的技術(shù)下放，更有可能贏得消費(fèi)者的好感。

對(duì)于這種行為，我們稱之為“清場(chǎng)”。

繽瑞和繽越的“低價(jià)入市”，事實(shí)上就是一場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣的“清場(chǎng)”，起到類似效果的還有以6萬(wàn)元起入市的榮威i5。然而不止是低價(jià)，在繽瑞身上的L2自動(dòng)駕駛，在繽越身上的“沃爾沃動(dòng)力”，這些特質(zhì)是以往同價(jià)位消費(fèi)者幾乎沒有想過的事情，這樣的“爆款”自然能夠掀起被壓抑的需求。

然而，由于總量的基本固定，新車型的加入也意味著對(duì)于老車型的“迭代”。從吉利品牌整體而言，它在低價(jià)位取代的是過去幾年野蠻生長(zhǎng)卻基底不牢的品牌；而在吉利品牌內(nèi)部，新一代車型自然也有對(duì)老車型的替代。

當(dāng)然，新老車型在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都會(huì)有其目標(biāo)群體，但是一個(gè)新的動(dòng)態(tài)平衡正隨著這場(chǎng)“清場(chǎng)之戰(zhàn)”逐步形成。

主流SUV的“理性增長(zhǎng)”

還是從數(shù)字上看，吉利11月受影響最大的車型，莫過于銷量減少了11,309輛的博越。

事實(shí)上，從單月SUV銷量排名來(lái)看，博越第6名的成績(jī)維持了一貫的水平，在自主品牌主流尺寸SUV里也僅落后于哈弗H6，排名前列的車型同樣是耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)。但是，所有SUV中銷量過2萬(wàn)的車型只剩下3款，而去年同期則有8款車型。

所以，主流SUV市場(chǎng)的格局并沒有變化，但是整體銷量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這是SUV市場(chǎng)“理性增長(zhǎng)”的開始。

與10萬(wàn)元以下市場(chǎng)因?yàn)椤跋M(fèi)級(jí)差”過大容易產(chǎn)生爆款車型不同，在10-15萬(wàn)元的自主品牌主流SUV市場(chǎng)，成本的相對(duì)寬裕以及市場(chǎng)的進(jìn)一步集中，主流車型之間的產(chǎn)品力差異并不大。

當(dāng)前幾年主要消費(fèi)群體已經(jīng)被挖掘完畢后，新消費(fèi)群體并沒有及時(shí)跟上，所以造成了細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的格局并沒有太大的變化，但是細(xì)分市場(chǎng)本身的下滑則幾乎是所有車型都難以避免的問題。

當(dāng)然，也有品牌迅速對(duì)此作出了反應(yīng)，比如體量最大的哈弗H6，通過對(duì)終端價(jià)格體系的重新調(diào)整，一定程度上抵御住了市場(chǎng)的整體下滑。不同品牌策略上的不同，取決于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷量預(yù)期。

而這樣的局面，則意味著在接下來(lái)的幾年里，自主品牌主流SUV會(huì)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。在新的周期里，主流的自主品牌會(huì)進(jìn)行重新認(rèn)知，并大力強(qiáng)化產(chǎn)品力以爭(zhēng)取對(duì)于消費(fèi)需求的刺激。以博越為例，新款車型幾乎肯定會(huì)換裝已在繽越上搭載的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)以實(shí)現(xiàn)動(dòng)力和燃油經(jīng)濟(jì)性的提升。其它品牌同樣如此，動(dòng)力總成、車聯(lián)網(wǎng)、人機(jī)交互都會(huì)是關(guān)注的重點(diǎn)。

整體來(lái)看，SUV的需求依然切實(shí)存在，今天的下跌是過去幾年快速增長(zhǎng)后回歸理性的開始，理性增長(zhǎng)會(huì)推動(dòng)品牌更加關(guān)注產(chǎn)品本身，更加關(guān)注對(duì)于技術(shù)的提升，從而以更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品刺激消費(fèi)新需求。

品牌向上背后的集客壓力

領(lǐng)克品牌11月共銷售12,321輛，在新增領(lǐng)克03的情況下，反而出現(xiàn)了19%的環(huán)比下跌。

客觀原因是，領(lǐng)克01的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)由于和沃爾沃共線，產(chǎn)能額度不足。據(jù)稱，今年留給領(lǐng)克01的額度在10月份已基本用完，產(chǎn)能上的困擾直到新工廠建成投產(chǎn)前會(huì)一直存在。

這也側(cè)面反映出，吉利初期對(duì)領(lǐng)克品牌的規(guī)劃與預(yù)估相對(duì)保守。而1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能雖然充足，但是領(lǐng)克02自身傾向個(gè)性化的定位以及消費(fèi)者或多或少還對(duì)三缸機(jī)存在偏見，相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)領(lǐng)克01仍然是銷售主力。

除去這個(gè)客觀原因，領(lǐng)克品牌以及所有志在向上沖擊更高定位市場(chǎng)的自主品牌，目前正面臨一個(gè)共性問題——消費(fèi)者在哪里？

不論是領(lǐng)克還是WEY，在品牌建設(shè)初期，都迅速投入了多款產(chǎn)品并不斷開拓銷售渠道，也都取得了值得肯定的成績(jī)。按照規(guī)劃，今年年底將會(huì)有超過260家領(lǐng)克實(shí)體店運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)，領(lǐng)克在第一年吸引了眾多“有錢有好奇心”的消費(fèi)群體，那么在這個(gè)群體的購(gòu)買力釋放完畢后，持續(xù)的消費(fèi)群體在哪里？銷售線索從何而來(lái)，又如何聚集并轉(zhuǎn)化為銷量數(shù)字？

這考驗(yàn)的是長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，考驗(yàn)的是對(duì)品牌是否能啃下“硬骨頭”。領(lǐng)克品牌的初期用戶，大多是對(duì)汽車有一定的了解，對(duì)行業(yè)及品牌也有一定的關(guān)注，對(duì)于這種群體的品牌傳播相對(duì)好做。而接下來(lái)，面對(duì)更廣大的普通用戶，領(lǐng)克要如何說(shuō)服他們走進(jìn)自己的店里，又要如何讓他們接受領(lǐng)克品牌的調(diào)性。這才是“硬骨頭”。

在這一細(xì)分市場(chǎng)，新品牌、新車型同樣面臨“虎口拔牙”的情況，即市場(chǎng)份額一定的前提下，勢(shì)必要與成熟的合資品牌正面對(duì)抗。顯然，這是一個(gè)各方面都更加固化的市場(chǎng)。

能否找到消費(fèi)者，將成為領(lǐng)克及其它自主品牌向上過程中必須邁過的坎。

半年來(lái)，吉利汽車增速的不斷下滑，并不是因?yàn)榧鲥e(cuò)了什么。恰恰相反，吉利汽車依然是自主品牌里認(rèn)知消費(fèi)需求、把握市場(chǎng)節(jié)奏的最強(qiáng)之一，這在其新車投放、產(chǎn)品規(guī)劃、資源整合、成本控制等多方面的舉措中可見一斑。

而吉利面對(duì)的現(xiàn)狀，是自主品牌在面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)新局面時(shí)的共性問題。經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化導(dǎo)致普通消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息溝壑的填平、新生代消費(fèi)者對(duì)于品牌與產(chǎn)品認(rèn)知的差異化，這些因素加深了主流自主品牌與中國(guó)整體車市的融合，即自主品牌過去在價(jià)格、消費(fèi)市場(chǎng)方面的“護(hù)城河”正逐漸消失，所有品牌也正逐步邁向同一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

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