當(dāng)通用、福特甚至寶馬等汽車(chē)巨頭為自己的電動(dòng)汽車(chē)戰(zhàn)略糾結(jié)徘徊之時(shí)，一家風(fēng)格另類(lèi)的后起之秀卻在不被看好的情況下，活得越發(fā)風(fēng)生水起。

　　1996年，既是半個(gè)環(huán)境保護(hù)論者，又是半個(gè)車(chē)迷的偉大創(chuàng)造者馬丁·艾伯哈德曾試圖尋找一款經(jīng)濟(jì)油耗可達(dá)到25英里/加侖、而二氧化碳排放量又超低的跑車(chē)，結(jié)果其卻一無(wú)所獲。于是，創(chuàng)造一款這樣的車(chē)子便成為他的理想之一。

　　2003年7月1日，特斯拉汽車(chē)公司正式成立并將總部設(shè)在了美國(guó)加州的硅谷地帶。特斯拉創(chuàng)建時(shí)只有一個(gè)目標(biāo)：用”硅谷的”方式，而非”底特律的”方式去徹底改變乃至顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)制造行業(yè)，去改變?nèi)藗兊鸟{駛方式。

　　現(xiàn)在看起來(lái)，他們做得還不錯(cuò)。

　　只做貴的

　　特斯拉經(jīng)常被公眾所提及，并被用于跟福特和通用汽車(chē)進(jìn)行比較，有人認(rèn)為特斯拉無(wú)法與樹(shù)大根深的傳統(tǒng)美國(guó)汽車(chē)制造商及它們生產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，如Chevrolet Volt車(chē)型。事實(shí)上特斯拉并不面臨這種競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其說(shuō)是通用或福特這種大眾化品牌，毋寧說(shuō)是奔馳、寶馬與奧迪等高端品牌。

　　在市場(chǎng)上出現(xiàn)僅僅兩年，特斯拉就給同行們制造了不少的壓力，也給公司股東創(chuàng)造了可觀的回報(bào)，股價(jià)自上市以來(lái)上漲超過(guò)60%，輕而易舉地跑贏了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)。

　　特斯拉的Model S車(chē)型，預(yù)計(jì)最便宜也要49000美元起，完全針對(duì)豪車(chē)市場(chǎng)而設(shè)計(jì)，Model X車(chē)型同樣如此。特斯拉所生產(chǎn)的汽車(chē)并不打算進(jìn)入大眾化消費(fèi)市場(chǎng)，如果特斯拉向平民大眾銷(xiāo)售汽車(chē)，將不利于它的品牌認(rèn)可，進(jìn)而損害特斯拉的盈利潛力。

　　”豪華”的一個(gè)基本原則，就是擁有一批高度認(rèn)可品牌價(jià)值的忠實(shí)客戶(hù)粉絲;奔馳之所以被視為豪華汽車(chē)，不僅因?yàn)樗纳a(chǎn)成本比科羅拉或?？怂垢嘿F，更因?yàn)椤敝粸楹苌僖徊糠秩怂鶕碛小?如果每個(gè)人都擁有一臺(tái)奔馳，這個(gè)品牌將從豪車(chē)隊(duì)列中被踢開(kāi)淪為路人。特斯拉深諳這一點(diǎn)，人們只要看一下公司在何處擴(kuò)張和計(jì)劃設(shè)店，就能輕易發(fā)現(xiàn)它的定位。(注：特斯拉一般不選擇代理商銷(xiāo)售模式，而是自營(yíng)直銷(xiāo))

　　做汽車(chē)的”蘋(píng)果”

　　如今，將一個(gè)企業(yè)稱(chēng)為”蘋(píng)果式的某某”常常容易引起外界的批判，認(rèn)為這是對(duì)蘋(píng)果的侮辱。然而在特斯拉這個(gè)例子中，人們幾乎沒(méi)有辦法避免這種比較。

　　自特斯拉公布Model S車(chē)型的研發(fā)正在進(jìn)行中、Model X 車(chē)型也將在2014年面世的消息后，人們相信特斯拉的巔峰時(shí)刻仍在后頭，并認(rèn)為現(xiàn)在是開(kāi)始對(duì)公司進(jìn)行長(zhǎng)期投資的好時(shí)機(jī)。目前，特斯拉已在四大洲設(shè)店，它們都位于重要發(fā)達(dá)地區(qū)和高檔消費(fèi)市場(chǎng)，如悉尼、日內(nèi)瓦、東京、巴黎、圣莫妮卡、紐約和新港灣。特斯拉的銷(xiāo)售店緊跟高端目標(biāo)客戶(hù)的聚集區(qū)域而坐落在各大富裕都市。盡管將銷(xiāo)售店按傳統(tǒng)模式布局在郊區(qū)，緊挨通用經(jīng)銷(xiāo)商總部或者什么汽車(chē)城之類(lèi)的地方，有利于吸引更多潛在客戶(hù)群體，但事實(shí)上它們大部分都不是有效需求，這樣做無(wú)益于實(shí)際銷(xiāo)售增長(zhǎng);相反，這樣做將損害特斯拉的品牌價(jià)值。

　　可以說(shuō)，正因?yàn)檫@些獨(dú)具一格的銷(xiāo)售店和獨(dú)具一格的汽車(chē)產(chǎn)品，才使得特斯拉能成為汽車(chē)制造商中的”蘋(píng)果”。特斯拉副總裁喬治·布蘭肯希是蘋(píng)果的前任零售主管，特斯拉的銷(xiāo)售店以蘋(píng)果的”黃金式”零售標(biāo)準(zhǔn)為模板，也使用蘋(píng)果的零售策略。特斯拉的商店每周平均接待4000名客人，這是汽車(chē)行業(yè)前所未聞的記錄。去年特斯拉新開(kāi)10家新店，2013年則將新開(kāi)約25到30家新店，以為2013年計(jì)劃中的MODEL S車(chē)型投入銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。

　　蘋(píng)果和特斯拉，這兩家企業(yè)都是由劃時(shí)代的理想主義者領(lǐng)袖所創(chuàng)建;兩個(gè)企業(yè)都在公眾中建立起了有口皆碑的品牌價(jià)值;它們的商店都一直擠滿(mǎn)了訪客和消費(fèi)者;它們都提供深受消費(fèi)者喜愛(ài)、其他企業(yè)又難以提供的差異化產(chǎn)品。

　　曲高終和寡

　　特斯拉董事長(zhǎng)穆斯科希望促進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的整體發(fā)展，并引領(lǐng)汽車(chē)制造行業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域。特斯拉在努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始目標(biāo)和自身價(jià)值的同時(shí)，也當(dāng)然地在幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。不過(guò)實(shí)際上，盡管特斯拉的創(chuàng)建初衷，是為了改變傳統(tǒng)汽車(chē)制造行業(yè)的緩慢節(jié)奏，但事實(shí)證明，這不是一家公司可以獨(dú)攬的事情。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，特斯拉銷(xiāo)售的是豪華產(chǎn)品，而非迎合大眾化消費(fèi)需求、為促進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)份額擴(kuò)大而制造的電動(dòng)汽車(chē)。以日產(chǎn)聆風(fēng)車(chē)型為例，它比特斯拉的MODEL S車(chē)型最低價(jià)格還要便宜1萬(wàn)美元，它將極大地促進(jìn)電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。顯然，走高價(jià)策略的特斯拉難以獲得電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的大量市場(chǎng)份額;事實(shí)上它也不需要，富裕者喜愛(ài)特斯拉的汽車(chē)，他們?cè)敢庵Ц陡嗝涝獊?lái)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)而已。特斯拉一家的興旺，并不能改變當(dāng)前電動(dòng)汽車(chē)整體處在平淡爬坡期的局面。

　　此外，盡管特斯拉生產(chǎn)的汽車(chē)富有吸引力和神奇效果，但企業(yè)作為公眾上市公司，最終也必須邁向收入最大化導(dǎo)向，它需要盡快開(kāi)始創(chuàng)造利潤(rùn)。通過(guò)MODEL S車(chē)型，企業(yè)將最終實(shí)現(xiàn)盈利。

　　( 編輯/李艷嬌 )

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