韭菜常割常青，電動(dòng)汽車車主也是這樣嗎？

從2014年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確推廣新能源汽車起算，私人領(lǐng)域新能源汽車推廣已有六年，很多早期的新能源車主開始考慮換車。這些電動(dòng)汽車?yán)宪囍鱾?，再?gòu)車時(shí)，還會(huì)買電動(dòng)汽車嗎？

帶著這個(gè)疑問，《電動(dòng)汽車觀察家》對(duì)近500名電動(dòng)車主進(jìn)行了調(diào)查，并與其中一部分車主進(jìn)行了深入訪談。

結(jié)果顯示，新能源車主的再次購(gòu)買新能源車的意愿，非常強(qiáng)烈。他們對(duì)電動(dòng)汽車的未來，不是樂觀，是非常樂觀。

資料來源：《電動(dòng)汽車觀察家》調(diào)研

調(diào)查結(jié)果顯示，超九成新能源車主愿意再次購(gòu)買新能源車，只有不足8%的新能源車主不愿意再購(gòu)買新能源車。 

被戲稱為電動(dòng)爹的新能源汽車，為何買過一次后，老車主們都想要再買一臺(tái)，他們?yōu)楹稳绱藞?zhí)迷不悟？

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電動(dòng)大趨勢(shì)不可阻擋

在總計(jì)486位被調(diào)查車主中，有179名插電式混動(dòng)車主，307名純電動(dòng)車主，各自占比36.8%和63.1%，插電與純電車主比例約為1:2。

資料來源：《電動(dòng)汽車觀察家》調(diào)研

由于插電式混動(dòng)汽車，和純電動(dòng)汽車老車主在用車體驗(yàn)上有巨大差別，因此在后續(xù)的調(diào)查中，我們對(duì)插電和純電車主的再購(gòu)車意愿，分開進(jìn)行了調(diào)查。

（1）插混車主過半想換純電

在插電混動(dòng)車主方面，再購(gòu)車時(shí)繼續(xù)購(gòu)買新能源車的意愿極為強(qiáng)烈，超過95%以上的插電混動(dòng)車主表示愿意再次購(gòu)買新能源車。

資料來源：《電動(dòng)汽車觀察家》調(diào)研

在插電混動(dòng)老車主中，有55%表示愿意再購(gòu)買一臺(tái)純電車，超過了再次購(gòu)買插電混動(dòng)車的意愿，甚至比插電混動(dòng)與燃油車之和還多10%。

已有插電車，再購(gòu)車偏向于購(gòu)買純電車，是不是由于增購(gòu)的原因呢？一臺(tái)插電車，配合一臺(tái)純電車使用，對(duì)私人消費(fèi)者而言，是近乎完美的選擇。但另一項(xiàng)再購(gòu)車調(diào)查的結(jié)果顯示，這一論點(diǎn)并不完全成立。

資料來源：《電動(dòng)汽車觀察家》調(diào)研

在對(duì)第二輛車新能源車的再購(gòu)車原因調(diào)查中，有53%的人群選擇置換。這意味著至少有53%的人，賣掉自己的插電混動(dòng)車后，會(huì)考慮購(gòu)買純電車，而不是繼續(xù)購(gòu)買插電混動(dòng)車。

在對(duì)新車的期望方面，插電混動(dòng)老車主的比選標(biāo)準(zhǔn)與購(gòu)買燃油車基本相同，較為注重外觀、內(nèi)飾、空間與駕乘感受。

資料來源：《電動(dòng)汽車觀察家》調(diào)研

在汽車智能化方面，由于已售出的插電混動(dòng)新能源車主要是比亞迪與榮威系列車型，均為帶智能車機(jī)系統(tǒng)的新能源車，因此智能車機(jī)系統(tǒng)也是插混車?yán)宪囍鞯年P(guān)注重點(diǎn)。但在自動(dòng)駕駛方面，插電混動(dòng)老車主的關(guān)注度不高。

（2）85.2%純電車主想繼續(xù)換純電

在純電老車主的再購(gòu)車調(diào)查中，我們的調(diào)查樣本存在一定的局限性，以北京地區(qū)純電動(dòng)車主為主，但作為全國(guó)唯一的純電車限購(gòu)不限行，插電車限購(gòu)限行的城市，北京地區(qū)純電動(dòng)車主數(shù)量也是最多的。盡管這讓樣本存在局限性，但這也是客觀現(xiàn)實(shí)。

資料來源：《電動(dòng)汽車觀察家》調(diào)研

在“您的首臺(tái)新能源車是續(xù)航里程是多少”這一問題中，續(xù)航300-400公里之間的電動(dòng)老車主最多，接近30%，而續(xù)航不足300公里的電動(dòng)老車主為46%，只有22.15%的車主表示自己的首臺(tái)新能源車是續(xù)航400公里以上車型。

在總計(jì)307名純電老車主中，有206名車主表示愿意換購(gòu)新車，占比67.1%。

資料來源：《電動(dòng)汽車觀察家》調(diào)研

在“再次購(gòu)車時(shí)，您購(gòu)買的是哪種車？”這一問題中，有8.14%的被調(diào)查者表示希望購(gòu)買燃油車，比插電老車主調(diào)查比例略高3.5%。

資料來源：《電動(dòng)汽車觀察家》調(diào)研

出人意料的是，在總計(jì)307個(gè)純電老車主中，有261人表示再購(gòu)車時(shí)愿意繼續(xù)購(gòu)買純電動(dòng)車，占比超過85%，而非能量補(bǔ)充速度更快的插電混動(dòng)或純?nèi)加蛙嚒?/span>

對(duì)一結(jié)果，我們認(rèn)為盡管受到調(diào)查樣本的地域限制原因，但純電車主再購(gòu)車時(shí)繼續(xù)購(gòu)買純電車的購(gòu)買意愿依舊是比較強(qiáng)烈的。

在“再次購(gòu)車時(shí)，您看中汽車的哪方面？”這一問題中，幾乎所有車主都選擇了“續(xù)航里程”。

資料來源：《電動(dòng)汽車觀察家》調(diào)研

除續(xù)航外，駕乘感受、空間大小，充電便利性，是純電老車主最為關(guān)注的問題。

在智能化方面，純電老車主對(duì)于智能車機(jī)的要求明顯不如插電混動(dòng)老車主的要求高。而自動(dòng)駕駛功能，更不是電動(dòng)老車主的關(guān)注重點(diǎn)。

綜合插電混動(dòng)與純電兩個(gè)不同調(diào)查樣本的對(duì)于再購(gòu)車時(shí)的關(guān)鍵需求看，插電混動(dòng)車?yán)宪囍饔捎诓淮嬖诶锍探箲]等問題，在面臨再購(gòu)車的車型比選時(shí)，更為關(guān)注車輛的綜合性能。而純電老車主由于續(xù)航里程與充電等實(shí)際使用中遇到的問題，更愿意為續(xù)航里程、駕乘感受、空間以及充電便利性買單。

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續(xù)航夠用就好

純電動(dòng)汽車的續(xù)航焦慮，一度被認(rèn)為是電動(dòng)汽車推廣上的最大難題，因此純電動(dòng)汽車的續(xù)航里程成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。但經(jīng)過調(diào)查與訪談，我們發(fā)現(xiàn)新能源老車主對(duì)于續(xù)航里程，正趨向夠用就好，而不是越長(zhǎng)越好。

北京純電車主趙先生，剛在6月購(gòu)買了東風(fēng)本田思銘X-NV車型，這是他購(gòu)買的第4臺(tái)純電動(dòng)汽車。和之前幾次不同，這次購(gòu)買X-NV是用家里唯一的燃油車置換購(gòu)買，從此趙先生家中已沒有燃油車。

趙先生目前有兩個(gè)北京購(gòu)車指標(biāo)，一個(gè)燃油指標(biāo)，一個(gè)電動(dòng)指標(biāo)。他用電動(dòng)指標(biāo)先后購(gòu)買過眾泰E200，瑞虎3XE，北汽新能源EU5 R500等車型。而他的燃油指標(biāo)，先后購(gòu)買了長(zhǎng)城M2、奇瑞瑞虎與東本思銘X-NV三臺(tái)車。

目前趙先生已沒有燃油車，只有兩臺(tái)續(xù)航400公里級(jí)別的純電動(dòng)汽車。對(duì)此，趙先生說“燃油車置換成電車，主要是因?yàn)閄-NV純電車比較便宜，使用成本低，在北京不限行?！?/span>

這臺(tái)東風(fēng)本田思銘X-NV車型，確實(shí)很便宜，由于是武漢生產(chǎn)的車型，在疫情后廠家給予特別優(yōu)惠，續(xù)航400公里的X-NV，裸車價(jià)僅需8.2萬(wàn)元，在上牌與繳納保險(xiǎn)后，落地價(jià)不足8.6萬(wàn)元。由于是置換購(gòu)車，舊車抵扣3.5萬(wàn)元后，趙先生實(shí)際花費(fèi)約5萬(wàn)元就置換購(gòu)買了X-NV。

沒有燃油車，只有電動(dòng)汽車，必然會(huì)對(duì)長(zhǎng)途出行造成影響，但趙先生說，自己并沒有太遠(yuǎn)的長(zhǎng)途出行需求，最遠(yuǎn)就是北京-秦皇島的出行，里程約為300公里，再遠(yuǎn)的地方會(huì)選擇飛機(jī)或火車的出行方式。

趙先生的燃油車可以置換為插電混動(dòng)車，但他并沒有這樣做，他認(rèn)為插電混動(dòng)車價(jià)格貴，在北京還有限行問題，也并不省油，總體而言并不劃算。最關(guān)鍵是的，插電車普遍50-80公里的純電續(xù)航并不滿足日常使用。

趙先生認(rèn)為，純電車?yán)m(xù)航里程600公里才夠好，但續(xù)航400公里的X-NV，只要8萬(wàn)余元的售價(jià)，絕對(duì)是超值的選擇，因此沒有選擇續(xù)航更長(zhǎng)、價(jià)格更貴的車型。

要特別指出的是，趙先生連續(xù)購(gòu)買的瑞虎3XE、北汽新能源EU5與東風(fēng)本田思銘X-NV均為續(xù)航400公里級(jí)別的純電動(dòng)汽車。

像趙先生這樣，將家中所有車置換為純電車的老車主并不多，更多的老車主選擇在增購(gòu)時(shí)直接購(gòu)買純電車，而非插電混動(dòng)或燃油車。

新疆的梁先生是這些車主的典型代表，作為比亞迪唐DM插電混動(dòng)車的車主，他在2018年增購(gòu)一臺(tái)純電車元EV。這臺(tái)元EV的續(xù)航里程是305公里，價(jià)格9.39萬(wàn)元。從此，梁先生成為雙料新能源車主，但在日常使用中，梁先生主要是駕駛純電車元EV。

梁先生的元EV

在地域遼闊的新疆地區(qū)使用純電動(dòng)汽車，總是難以被大眾所理解，但梁先生并不這樣認(rèn)為。梁先生是個(gè)體業(yè)主，日常出行較為無序，他表示并沒有因?yàn)槔m(xù)航不足問題，被扔在路上。日常用車中，他的元EV是隨用隨充，并沒有太大的里程焦慮問題。

像梁先生一樣的插混與純電雙料新能源車主非常多，在一些新能源車主群中，插混車與純電車搭配使用，甚至成為主流。

從梁先生的例子，可以看到在經(jīng)過插電混動(dòng)車的實(shí)際體驗(yàn)后，插電老車主對(duì)純電動(dòng)汽車的使用方式有深入了解，續(xù)航里程焦慮已明顯減弱。

在多次購(gòu)買新能源車的老車主中，也有一些轉(zhuǎn)回購(gòu)買燃油車。

北京的劉先生，先后購(gòu)買過北汽新能源EV系列、EU系列以及特斯拉Model 3等多款純電動(dòng)汽車。今年5月他購(gòu)買了一臺(tái)燃油車，長(zhǎng)城炮皮卡車。

劉先生的特斯拉與房車

劉先生并非沒有燃油車購(gòu)車指標(biāo)，但在購(gòu)買電動(dòng)汽車后，他的燃油車早已出售，將燃油指標(biāo)借給親戚使用，日常僅用純電車代步。這次購(gòu)買燃油皮卡車是為了拖掛他的房車，未來特斯拉CyberTruck皮卡上市后，他想賣掉燃油皮卡車，購(gòu)買CyberTruck電動(dòng)皮卡拖掛自己的房車。

劉先生預(yù)定了特斯拉電動(dòng)皮卡

像劉先生這樣，購(gòu)買特殊種類燃油車的新能源老車主還有不少，但他們的購(gòu)買燃油車部分原因是，沒有同類型新能源車可選。

經(jīng)過我們的調(diào)查與實(shí)際訪談后，我們認(rèn)為不論對(duì)插電混動(dòng)老車主還是純電老車主而言，體驗(yàn)過電動(dòng)化汽車后，已基本不可回退購(gòu)買純?nèi)加蛙?，偶有回退?gòu)買燃油車情況的，也是因?yàn)闆]有同類電動(dòng)化車型可選。

總體而言，一入電動(dòng)深似海，從此油車是路人。續(xù)航雖是越長(zhǎng)越好，但里程夠用也挺好。

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車主運(yùn)營(yíng)是品牌提升的關(guān)鍵

在我們的訪談中，有兩個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注，車主運(yùn)營(yíng)與汽車產(chǎn)品智能化。

車主運(yùn)營(yíng)比較好的品牌，已構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有更好的品牌口碑。較為明顯的例子是，比亞迪、特斯拉以及蔚來。

比亞迪是國(guó)內(nèi)最早開始車主運(yùn)營(yíng)的車企，他們的核心車主被稱為迪粉。2015年1月，比亞迪召開了一次別開生面的“迪粉大會(huì)”，比亞迪總裁王傳福親自到場(chǎng)與車主們交流。

迪粉大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

對(duì)車主運(yùn)營(yíng)的重視，為比亞迪帶來了回報(bào)，迪粉們自發(fā)替比亞迪宣傳，甚至幫助比亞迪賣車。

山東的房先生是一名資深迪粉，2014年購(gòu)買第一臺(tái)比亞迪新能源車秦DM后，他又購(gòu)買了唐DM、元EV、宋Pro DM、e2、漢EV等多款比亞迪新能源汽車。不僅自己買，他更推薦朋友買，在比亞迪的車主推薦活動(dòng)中，他推薦超過200人購(gòu)買比亞迪新能源車。

房先生的比亞迪e2

無獨(dú)有偶，前述的新疆梁先生，在購(gòu)買元EV后也推薦了5個(gè)人購(gòu)買元EV。

像這樣的迪粉還有很多，忠于比亞迪品牌，并向外傳播推薦品牌，最終轉(zhuǎn)化為銷量。

在車主運(yùn)營(yíng)方面，特斯拉與比亞迪的打法不同。在國(guó)產(chǎn)前，特斯拉幾乎不與車主單獨(dú)接觸，反倒是特斯拉車主們自發(fā)運(yùn)營(yíng)并創(chuàng)建車主社區(qū)。

小特社區(qū)就是由知名特斯拉車主小特叔叔所創(chuàng)立的，如今這一社區(qū)已成為全國(guó)最大的特斯拉車主社區(qū)，并成功拿到投資，開始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

特斯拉雖然不直接參與車主運(yùn)營(yíng)工作，但特斯拉對(duì)老車主推薦購(gòu)車會(huì)給予較大的獎(jiǎng)勵(lì)，最大的獎(jiǎng)勵(lì)莫過于送車。

資料來源：top.teslastats.no

在特斯拉過往的推薦規(guī)則中，特斯拉車主每推薦50人購(gòu)買特斯拉新車，即可獲贈(zèng)一臺(tái)特斯拉最新款Roadsteds/a>2汽車，上不封頂。截至2019年1月，全球已有超過60人具備這一資格，有20人具備獲贈(zèng)兩臺(tái)或更多臺(tái)的資格。在特斯拉中國(guó)區(qū)，至少8人已達(dá)到送車獎(jiǎng)勵(lì)要求。

在我們?cè)L談的特斯拉車主中，推薦3人以上購(gòu)買特斯拉是常態(tài)，前述的劉先生，如今已推薦超過10人購(gòu)買特斯拉Model 3，也曾成功讓燃油車主置換購(gòu)買Model 3。

但和蔚來相比，比亞迪與特斯拉的車主運(yùn)營(yíng)工作，都顯得小巫見大巫。蔚來車主不僅幫助推廣蔚來品牌，幫助蔚來賣車，甚至?xí)⑴c蔚來的日常運(yùn)營(yíng)。每年度的NIO Day活動(dòng)，是由車主票選地點(diǎn)，車主參與的年度大會(huì)。

車主免費(fèi)贈(zèng)予蔚來的戶外樓宇廣告

在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)不僅蔚來車主幫助蔚來賣車，非車主的蔚來粉絲同樣幫蔚來賣車，足見蔚來汽車的車主運(yùn)營(yíng)能力之強(qiáng)。

不僅是蔚來，其他新勢(shì)力品牌同樣非常重視車主運(yùn)營(yíng)工作，紛紛推出官方車主平臺(tái)，但各家新勢(shì)力品牌的車主運(yùn)營(yíng)工作，有好有壞。

理想汽車、小鵬汽車運(yùn)營(yíng)的比較好，分別在家庭消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者圈層中產(chǎn)生了品牌影響力。而用戶運(yùn)營(yíng)并不突出的威馬汽車，在品牌層面沒有形成明確的品牌圈層，在產(chǎn)生負(fù)面輿情時(shí)，車主一般不會(huì)為品牌發(fā)聲。

我們接觸的部分威馬車主，給予威馬品牌正面評(píng)價(jià)的車主數(shù)量，少于其他新勢(shì)力品牌。

由此可見，車主運(yùn)營(yíng)效果的好壞，已成為電動(dòng)汽車市場(chǎng)上，形成品牌差異的重要決定因素。

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電動(dòng)必須智能

在新能源汽車?yán)宪囍鞯脑L談中，有一個(gè)現(xiàn)象被車主所忽視，新能源車已與智能化深度綁定。

盡管調(diào)查數(shù)據(jù)顯示智能車機(jī)與自動(dòng)駕駛，并不是新能源老車主再購(gòu)車的重要關(guān)注點(diǎn)，但我們發(fā)現(xiàn)如果老車主的舊車具備遠(yuǎn)程控制與智能車機(jī)功能，那他們會(huì)要求新車也需具備相應(yīng)功能。如果新車不具備智能化功能，老車主們表示不會(huì)購(gòu)買。

智能化配置，取代空間、外觀內(nèi)飾豪華感等成為重要的決定性購(gòu)車因素。

從數(shù)據(jù)上看，插電式混動(dòng)老車主有64%認(rèn)為再購(gòu)車時(shí)，智能車機(jī)很重要，但純電老車主僅有40%認(rèn)為很重要。主要是因?yàn)楹芏嗉冸娷嚥⒉痪邆渲悄苘嚈C(jī)、遠(yuǎn)程控制功能功能，純電老車主無從體驗(yàn)這些功能，但插電混動(dòng)車幾乎都具備這一功能。

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電動(dòng)汽車的更新頻率高

調(diào)查與訪談顯示，新能源汽車車主的更新頻率、購(gòu)車意愿比燃油車高。

在我們?cè)L談的幾位車主中，不乏買過3臺(tái)以上純電車的車主。對(duì)剛剛推廣僅6年的私人購(gòu)買新能源汽車而言，購(gòu)買過3臺(tái)以上的純電車，意味著平均每2年就要買一臺(tái)車。

通過對(duì)一些車主社群的了解，我們認(rèn)為更為普遍的是，3年換車是純電動(dòng)車主的共識(shí)。

而插電混動(dòng)車主，車輛保有時(shí)間更長(zhǎng)，大量2014、2015年購(gòu)買的插電混動(dòng)車，目前依舊在使用狀態(tài)中。但這些早期的插電混動(dòng)車主，普遍已購(gòu)買第二臺(tái)新能源車。

這種純電車更新頻率快，插電車更新頻率慢的情況，與純電車?yán)m(xù)航里程大幅度提升相對(duì)應(yīng)。因此可以認(rèn)為續(xù)航依舊是重要的決定性購(gòu)車因素，但隨著續(xù)航里程普遍提升至400公里以上，老車主再購(gòu)車時(shí)對(duì)續(xù)航里程趨于理性，不再為單純的續(xù)航數(shù)字買單，而是遵從夠用就好的原則。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，新能源二手車，正逐步被老車主所接受。在插電混動(dòng)與純電老車主調(diào)查中，均有10%左右的新能源老車主表示愿意購(gòu)買二手新能源車。

可以看到，早期新能源汽車消費(fèi)者對(duì)新能源汽車有很高忠誠(chéng)度，其消費(fèi)特征也頗具代表性。對(duì)于新能源汽車企業(yè)而言，新能源汽車?yán)纤緳C(jī)是不可放棄的目標(biāo)受眾，應(yīng)該推出有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，既鞏固行業(yè)的電動(dòng)化成果，又為企業(yè)自身開拓更多電動(dòng)化商機(jī)。

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