“按照商業(yè)競爭發(fā)展規(guī)律，未來將進入新一輪的創(chuàng)新競爭階段。特斯拉、蘋果和小米已經(jīng)在這個階段，但國內(nèi)還沒有任何一家車企進入。接下來汽車行業(yè)如果希望誕生像蘋果、特斯拉一樣的企業(yè)，必須要把設(shè)計的能量充分地使用?！?/span>

8月13日，軒轅大學教務(wù)長、創(chuàng)新設(shè)計學院院長、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計公司創(chuàng)始人孫學琛在第十二屆中國汽車藍皮書論壇的主題演講上拋出了這個觀點。傳統(tǒng)車企如何轉(zhuǎn)型、如何創(chuàng)新，這也是為期三天藍皮書論壇討論最多的話題之一。

“現(xiàn)在車企需要的是全面轉(zhuǎn)型和變革，我們以什么為抓手？”孫學琛認為，數(shù)字化時代的變革要從“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型過程中設(shè)計作為一種經(jīng)營管理工具，扮演了非常重要的理解用戶的創(chuàng)新角色。

“設(shè)計作為經(jīng)營管理工具能在哪些方面發(fā)揮作用？要看企業(yè)發(fā)展到哪個競爭階段，具備怎樣級別的競爭力。新造車后浪用對了設(shè)計的工具，正在嚴重的壓迫傳統(tǒng)車企。蘋果以設(shè)計思維的能力去驅(qū)動企業(yè)整合創(chuàng)新，成為全球頂尖商學院爆款的創(chuàng)新課程?！?/p>

孫學琛是汽車圈的一位女將，扎根行業(yè)19年，曾從事研發(fā)、營銷、品牌，于2014年創(chuàng)立了汽車行業(yè)第一個互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新設(shè)計中心以及兩家富有創(chuàng)新商業(yè)模式的公司。此次演講中，她也討論并探索了設(shè)計與商業(yè)之間的關(guān)系。

“設(shè)計作為經(jīng)營管理工具，必須充分使用各項功效，比如設(shè)計管理、用戶體驗、設(shè)計思維，才能發(fā)揮最大的商業(yè)價值。我們需要重新認識設(shè)計以及設(shè)計和商業(yè)之間的關(guān)系?！?/p>

以下是孫學琛在第十二屆中國汽車藍皮書論壇的演講實錄。

先介紹一下軒轅大學創(chuàng)新設(shè)計學院。創(chuàng)新設(shè)計學院是致力于幫助汽車行業(yè)的決策者設(shè)計建立重新的認知，推動設(shè)計作為一個創(chuàng)新工具來重塑企業(yè)的核心競爭力，由此獲得更高的商業(yè)價值。

以經(jīng)營者視角看設(shè)計

首先，我們探討設(shè)計這個話題是作為設(shè)計師、行內(nèi)人還是經(jīng)營者？

這一次藍皮書論壇，大家多圍繞一個題目，就是傳統(tǒng)車企如何轉(zhuǎn)變成為新一代的車企。從工業(yè)時代進入數(shù)字化時代或者叫新四化時代，汽車從代步工具向蘋果這樣的產(chǎn)品和模式轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)企業(yè)銷售的是硬件，但硬件只是冰山海面上那一小點，而企業(yè)要去經(jīng)營、運營，更多是冰山海面之下的部分，尤其是感性的部分。

這里就出現(xiàn)了一個矛盾?，F(xiàn)在車企的體系、機制、流程，都是借鑒于工業(yè)時代國外汽車企業(yè)，是以產(chǎn)品硬件開發(fā)為軸心的。為了迎合生活全面數(shù)字化的用戶，他們一直在討論轉(zhuǎn)型的抓手，比如前兩天論壇里的軟件定義汽車，這是以軟件為抓手，車機系統(tǒng)智能網(wǎng)聯(lián)為抓手，或是以自動駕駛基礎(chǔ)技術(shù)變革為抓手。

這些抓手都還是以產(chǎn)品為軸心的，對于用于來說是碎片的、分裂的各個環(huán)節(jié)。圍繞用戶全方位感知層面的塑造作為抓手，才能驅(qū)動類似蘋果的 “全面的”變革。

這種轉(zhuǎn)型得到的結(jié)果是整合創(chuàng)新，不局限于單獨的環(huán)節(jié)。是通過背后的一套設(shè)計工具方法——設(shè)計管理、用戶體驗和設(shè)計思維，要給用戶全方位高感知的體驗，讓用戶獲得功能需求、感知體驗，并且還能夠得到心靈的意義。

說到以用戶為中心，最重要的是先給用戶價值。什么是用戶價值？一定不是我們認為的用戶價值，而是用戶能夠感知到的價值，它才是真正的價值。自顧自給用戶一個功能，如果用戶感知不到，沒有一個很好的體驗?zāi)蔷筒凰闶怯脩魞r值。

這里有幾個層次，必備屬性能夠滿足用戶基本的滿意度，這類屬性對于用戶滿意度增加有天花板，而且大多數(shù)車企產(chǎn)品都已經(jīng)做到，現(xiàn)在市場上真正競爭的是“魅力屬性”。

魅力屬性是用戶能夠感知到的很多方面，比如以往我們專注的產(chǎn)品視覺部分，一些調(diào)研報告中指出產(chǎn)品造型成為影響用戶購車的首要因素。

當產(chǎn)品視覺競爭不相上下時，還有更多可塑造的感知體驗。比如產(chǎn)品+服務(wù)的整套用戶體驗、比如品牌各觸點的體驗。這些用戶能夠感知得到的體驗，能夠觸動用戶的感知體驗直接決定了用戶的支付意愿。

設(shè)計的真面目

如果讓設(shè)計作為經(jīng)營管理工具發(fā)揮最大作用，我們能夠獲得什么樣的結(jié)果？拿數(shù)據(jù)說話，美國國際設(shè)計管理學會在全球的頂尖企業(yè)調(diào)研當中，以設(shè)計作為驅(qū)動的企業(yè)，它的商業(yè)表現(xiàn)高出標準普洱指數(shù)企業(yè)228%，這個數(shù)字還是很可觀的。

設(shè)計作為經(jīng)營管理工具能在哪些方面發(fā)揮作用？要看企業(yè)發(fā)展到哪個競爭階段，具備怎樣級別的競爭力。

對應(yīng)中國車企，已經(jīng)有很多規(guī)模性的企業(yè)已經(jīng)進入到了ODM正向開發(fā)階段了。也有精英企業(yè)已經(jīng)進到OBM，品牌不是只是帖了簽，以品牌競爭力作為權(quán)重更大的優(yōu)勢。

還有更高競爭級別的OSM企業(yè)，比如蘋果這樣的企業(yè)的設(shè)計就已經(jīng)變成企業(yè)核心的主導和因素。

再看數(shù)字，比如有設(shè)計策略企業(yè)，設(shè)計的作用在銷售和利潤的增加方面能夠達到63%的比例，而沒有設(shè)計策略的公司只能夠達到22%。

商業(yè)競爭發(fā)展從沒有設(shè)計到有產(chǎn)品設(shè)計，比如德國的包豪斯、撒切爾夫人“英國可以沒有政府，不能沒有工業(yè)設(shè)計”，到上世紀七十年代，飛利浦運用“設(shè)計管理”統(tǒng)籌全球多個基地多個品牌，管理方法廣泛被BBA等企業(yè)采用。

進入二十一世紀，硅谷和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步的走上了世界經(jīng)濟的舞臺，用戶體驗設(shè)計成為了企業(yè)使用設(shè)計的一種形式。之后，又快速演進了蘋果以設(shè)計思維的創(chuàng)新能力去驅(qū)動企業(yè)整合創(chuàng)新，甚至成為全球頂尖商學院爆款的創(chuàng)新課程。

與此對應(yīng)，我們看下中國汽車企業(yè)競爭的各個階段。第一個階段是“能不能造出來”，低端制造階段不需要設(shè)計。第二個階段看哪些車企能快速“量產(chǎn)化成熟運營”，建立研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售體系的階段，這個階段設(shè)計只要解決有無的問題和可行性即可。

很快競爭進入第三個階段，造型設(shè)計成為了用戶決策的首選因素，企業(yè)開始通過設(shè)計在外觀內(nèi)飾等視覺方面著手。交叉出現(xiàn)了第四個競爭階段也就是“品牌向上”，設(shè)計在歐美企業(yè)通常是以設(shè)計戰(zhàn)略和設(shè)計管理的形式發(fā)揮作用。

由于中國N倍速和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)急速發(fā)展，近幾年車企被拖拽進了第五個競爭階段“數(shù)字化”。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中設(shè)計以用戶體驗的形式發(fā)揮作用，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。產(chǎn)品硬件和軟件的用戶體驗設(shè)計、品牌觸點的體驗設(shè)計、服務(wù)流程設(shè)計和各個觸點的交互設(shè)計。在這個競爭階段，因為后浪用對了設(shè)計的工具，正在嚴重的壓迫傳統(tǒng)車企。

按照商業(yè)競爭發(fā)展規(guī)律，未來將進入“創(chuàng)新”這個競爭階段。特斯拉、蘋果和小米是這個階段的企業(yè)，但中國還沒有任何一家汽車企業(yè)進入這個階段。設(shè)計沒有能夠發(fā)揮這樣的創(chuàng)新的功效和能量。

汽車行業(yè)如果希望能夠誕生像蘋果、特斯拉一樣的企業(yè)，必須要把設(shè)計的最高形式充分地使用，就是設(shè)計思維、設(shè)計創(chuàng)新。

什么是設(shè)計的真面目？我們需要重新認識它，重新認識設(shè)計和商業(yè)之間的關(guān)系。

先看設(shè)計領(lǐng)域?qū)τ谠O(shè)計的定義。世界設(shè)計組織對設(shè)計的定義，是用來建立更好的產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)、體驗或商業(yè)模式，提供新的價值和競爭優(yōu)勢的工具。

我們再看商業(yè)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計的定義。這是哈佛商業(yè)評論一篇?？姆饷妫霸O(shè)計思維不再僅限于產(chǎn)品的研發(fā)，它已經(jīng)被管理者廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略制定和變革管理”，下面的T恤衫是喬布斯的標志性符號。這才是在全球?qū)τ谠O(shè)計工具的認知。

設(shè)計工具怎么用？

推薦一本書《視覺錘》。如果希望讓品牌整體表現(xiàn)一致，我們就務(wù)必讓用戶能接觸到的一切表現(xiàn)是統(tǒng)一的。設(shè)計可以通過設(shè)計理念使得產(chǎn)品的造型設(shè)計視覺上統(tǒng)一。這個設(shè)計理念同時貫穿到廣告設(shè)計、多媒體設(shè)計、經(jīng)銷店和展臺設(shè)計等等，共同形成統(tǒng)一的視覺形象、統(tǒng)一的認知。

除視覺感知外，感知體驗還有更多的層次。塑造不同層級的感知價值，影響了企業(yè)獲得利潤的能力。

從體驗上，感知價值最基礎(chǔ)的層級“可用性”，比如技術(shù)、質(zhì)量、品質(zhì)，沒有這個基礎(chǔ)就沒有上層建筑。感知價值升級到“易用性”，對應(yīng)的是比如車機系統(tǒng)和APP是否符合操作本能、使用流程走得通、不讓用戶焦慮等等?；ヂ?lián)網(wǎng)App、華為、小米都做得很好。包括此次汽車藍皮書論壇談的比較多的軟件定義汽車中用戶體驗設(shè)計的部分。

蘋果和特斯拉在用戶的感知價值則是更上一個level，其實是心靈的一種愉悅感。比如行為上的儀式感，像蘋果產(chǎn)品的盒子設(shè)計的不會讓你很容易打開的，要慢慢打開，有期待的過程。

比如使用蘋果產(chǎn)品的時候是像用個工具還是一個娛樂的玩具？使用蘋果產(chǎn)品代表你也是“Make a Difference”改變世界的人；開特斯拉你就是與眾不同創(chuàng)新前沿的人。這不是“自嗨地”定義出來的，是通過設(shè)計全方位塑造產(chǎn)品和品牌體驗與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。

能夠影響用戶內(nèi)心和精神層面的企業(yè)，競爭力是最強大的。所以蘋果的盈利能力高到違背常規(guī)的“規(guī)?；c利潤率”的規(guī)則了。

從創(chuàng)新上說，我們2014年創(chuàng)建的創(chuàng)新設(shè)計中心，采用互聯(lián)網(wǎng)思維/設(shè)計思維作為設(shè)計中心架構(gòu)的思維邏輯，也就使得我們得出了一系列成果：

2015年，在汽車行業(yè)第一次提出“城市智能出行服務(wù)系統(tǒng)”的概念，在上海車展以實車沙盤模擬展示。這個智能出行服務(wù)系統(tǒng)，把用戶ID放在中心，所有觸點貫穿包圍用戶，通過給用戶提供一系列的服務(wù)，實現(xiàn)把賣車變成賣生活。

我們也為一個分時租賃業(yè)務(wù)進行了整體的服務(wù)流程設(shè)計、手機/PC/設(shè)備等各觸點用戶體驗交互設(shè)計，以及此分時租賃業(yè)務(wù)的品牌視覺、產(chǎn)品視覺設(shè)計。

全新策劃了一款個性化小車的產(chǎn)品策略，提出以“玩樂”為基因打造一款智能硬件新物種，將原本定位四五萬知豆精品車包裝成八萬多的個性化車型。

以上的實踐，現(xiàn)在大家不會陌生。如何具有5年的創(chuàng)新紅利期，是因為設(shè)計發(fā)揮了創(chuàng)新優(yōu)勢的作用。所以這是一個設(shè)計創(chuàng)新的成功實踐。

從機制上說，支撐這樣成功實踐的組織架構(gòu)和開發(fā)流程是什么樣的？

首先我們在這個設(shè)計中心為符合數(shù)字化時代的創(chuàng)新需要設(shè)置了有創(chuàng)新型用戶研究部門、用戶體驗/服務(wù)設(shè)計部門，為統(tǒng)一用戶整體感知體驗，設(shè)置了品牌體驗設(shè)計部門和造型/產(chǎn)品設(shè)計部門。

隨之而調(diào)整的是開發(fā)流程。這是針對全新策劃的個性化小車項目，優(yōu)化后的開發(fā)流程，穿插了用戶參與、創(chuàng)客共創(chuàng)等創(chuàng)新模式。

以上是我今天的分享，一方面希望幫助大家建立設(shè)計新的認知，另一方面分享創(chuàng)新設(shè)計實踐，以及支撐實踐的組織和流程，可以成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的快速有效的抓手。

借用雷軍在一次會議上的一段發(fā)言作為結(jié)束語：“中國有一定短板，這就是體驗、審美、文化、品牌。從美國制造業(yè)的發(fā)展歷史來看，知名品牌都離不開文化與設(shè)計的支持。一個國家能不能出現(xiàn)一批的世界級品牌，關(guān)鍵也在于能不能用文化、美學和設(shè)計，展現(xiàn)出令人向往和喜歡的生活體驗，和消費者發(fā)生情感連接、心靈連接?！?/p>

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