不同于日常快消產(chǎn)品,消費者對于線上購買汽車這樣的大宗商品顧慮頗多,如何抓住線上流量紅利實現(xiàn)銷量突破,成為很多車企營銷破局的關(guān)鍵。作為天貓平臺首個銷量破萬的新能源汽車品牌,長城歐拉給出了“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

今年8月,歐拉品牌銷量4794輛,連續(xù)6個月實現(xiàn)正增長,位列全國新能源汽車銷量TOP 5,成功進(jìn)入新能源汽車品牌第一梯隊。

銷量增長的背后離不開歐拉品牌營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新出圈。歐拉以一系列出圈的創(chuàng)新營銷玩法,實現(xiàn)了廠端品牌傳播與終端經(jīng)銷商的融合統(tǒng)一,成功打造出線上+線下的全鏈路營銷生態(tài),為新能源行業(yè)樹立起“品效合一”的絕佳營銷范本。

營銷迭代潮出圈,線上線下齊發(fā)力

線上流量紅利時代,各大車企紛紛入局,搶奪流量變現(xiàn)這塊“蛋糕”,為何歐拉能夠脫穎而出,成為天貓平臺上首個銷量破萬臺的新能源品牌?

歐拉品牌及早布局線上營銷,憑借著不斷迭代的創(chuàng)新營銷模式,在競爭激烈的市場中殺出一條生路。線上,歐拉以直播帶貨等形式精準(zhǔn)引流,用海量的用戶觸達(dá)激活品牌勢能;同時,通過百場經(jīng)銷商團(tuán)購會,打通了線下經(jīng)銷商與用戶之間的溝通渠道,實現(xiàn)了廠端與經(jīng)銷商端的統(tǒng)一聯(lián)動。

線上無限圈粉引爆流量,線下聯(lián)動經(jīng)銷商收割流量。首先,歐拉用明星效應(yīng)引爆全網(wǎng)流量,芒果tv明星主持人汪涵、謝娜、海濤和濤媽,在直播間內(nèi)爭相為歐拉品牌站臺;憑借過硬的業(yè)務(wù)能力和高情商圈粉無數(shù)、火遍全網(wǎng)的“浪姐”沈夢辰,成為歐拉品牌的代言人。為了進(jìn)一步貼近用戶,歐拉還積極布局私域流量,搭建歐拉APP、歐拉經(jīng)紀(jì)人小程序、歐拉官網(wǎng)等線上購車平臺,和消費者無限拉近距離感。同時,歐拉全國超214家經(jīng)銷商通過百場直播團(tuán)購會,與廠端品牌傳播統(tǒng)一聯(lián)動,完成了一波銷量提振。

在此過程中,歐拉創(chuàng)新營銷迭代的思維邏輯顯而易見,先是通過頂級流量全網(wǎng)曝光,在消費者心中留下深刻印象;隨后通過腰部kol發(fā)散性傳播,進(jìn)一步擴(kuò)大知名度;同時,聯(lián)動終端經(jīng)銷商讓利用戶,打出“擊潰”消費者購買欲的最后一槍。

用戶思維再創(chuàng)變,打造營銷新生態(tài)

不僅天貓銷量首破萬,據(jù)公開資料顯示,2020年,在新能源車市整體下滑的情況下,歐拉銷量每個月穩(wěn)步提升,其中8月銷量4794輛,同比增長291.3%,實現(xiàn)月銷6連漲,成為全國新能源汽車銷量TOP 5,成功進(jìn)入新能源汽車品牌第一陣營。亮眼的銷量背后,不僅有歐拉產(chǎn)品硬實力和不斷創(chuàng)新迭代的營銷支撐,同時也有歐拉良好的用戶口碑反哺。

歐拉始終以用戶為核心,通過用戶思維、創(chuàng)新思維和產(chǎn)品思維全面打造品牌生態(tài)位,建立起場景化、生活化的營銷生態(tài),增強(qiáng)品牌、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián),讓用戶來驅(qū)動品牌養(yǎng)成,從而征服高顏值、高情商、高智商的“三高”人群,把他們?nèi)椤八乐曳邸薄?/p>

歐拉在車型研發(fā)過程中就讓用戶深度參與其中,真正做到與用戶共創(chuàng)車型。在歐拉好貓的設(shè)計品鑒會上,歐拉設(shè)計天團(tuán)悉數(shù)亮相,與用戶面對面溝通設(shè)計,給予了用戶更多話語權(quán)。而“歐拉潮車改裝”活動,則是其用戶“養(yǎng)成系列”的又一有力動作,注重用戶群體、深入消費者需求的歐拉,通過車型改裝進(jìn)一步凝聚用戶群體,與用戶一同養(yǎng)成歐拉潮車改裝IP。這種讓用戶參與創(chuàng)作設(shè)計的做法,使用戶從被動選擇的購車者身份,轉(zhuǎn)化為主動選擇的創(chuàng)造者身份。

歐拉的貓系命名營銷,更是將“用戶養(yǎng)成”引向高潮。進(jìn)入“貓時代”的歐拉,將“貓文化”融入產(chǎn)品命名之中,讓目標(biāo)用戶能夠瞬間記住,拉近了用戶與產(chǎn)品的距離。無論是迎合用戶喜好命名的歐拉白貓,還是遵循用戶意愿更名的歐拉黑貓,甚至是將車色命名決策權(quán)交給用戶的歐拉好貓,歐拉的命名只是一個表象,透過它我們能看見歐拉品牌底層邏輯的變化,是從產(chǎn)品思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。歐拉讓用戶深度參與、與用戶共創(chuàng)養(yǎng)成的命名玩法,進(jìn)一步夯實了用戶“忠誠度”。

從歐拉以用戶需求為立腳點,打造全新品牌生態(tài)建設(shè)的過程中,不難看出,歐拉致力于給用戶的不僅僅是一輛車,而是一種生活方式。雖然取得了階段性的勝利成果,但歐拉不會就此止步,接下來,歐拉將繼續(xù)進(jìn)行營銷創(chuàng)新與迭代,以更硬核的精致產(chǎn)品和更“出圈”的潮流玩法制勝未來。

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