小鵬P5

P5——小鵬的一次營銷大冒險

第一電動大牛作者電動勢 2021-04-21 07:35

4月14日，小鵬P5——這一被市場廣為期待的車型正式在廣州揭開面紗。將時間回?fù)苤两衲?月8日，面對即將到來的P5，我為此寫了一篇《小鵬的利刃》，由于當(dāng)時信息極其有限，所以當(dāng)時更多站在傳統(tǒng)市場角度去思考分析，于是就有了這樣一個定義。

而這次，盡管官方披露的信息依舊有限，但最核心的已然呈現(xiàn)開來——智能，包括XPILOT 3.5自動駕駛輔助系統(tǒng)、Xmart OS 3.0全場景車載系統(tǒng)，加上影院、無人機(jī)等概念的加入，現(xiàn)在的P5讓我有個特別的感覺——這是一個全新物種，它是智能車，電動屬性已經(jīng)被拋棄了。

對于當(dāng)下新能源市場來說，這是一個危險的信號。從智能電動車的發(fā)展時間線來看，短期看電動，長期看智能，這是業(yè)內(nèi)慣有認(rèn)知。但從小鵬目前的營銷來看，P5無疑已經(jīng)走到第二階段，跨過了第一段。

對于小鵬的智能化技術(shù)和應(yīng)用水平，我從不懷疑，但是這么快把營銷切換到第二階段的“全智能”，進(jìn)而舍棄當(dāng)前絕大多數(shù)消費(fèi)者最看重的電動屬性，這會不會存在一定風(fēng)險呢？這是一個明智的決定嗎？

1、一個賣點(diǎn)——智能

面對P5這樣一款萬眾期待的車型，在車展前亮相是對的，再看昨天特斯拉的維權(quán)事件，小鵬當(dāng)時這一決定再次凸顯明智。雖然亮相時間點(diǎn)抓得好，但對于P5產(chǎn)品本身，我們看到業(yè)內(nèi)主要有兩種聲音：設(shè)計(jì)掉鏈子，智能無敵。

對于P5這個造型，大家吐槽不少，比如細(xì)節(jié)經(jīng)不起考究，鋒銳與柔和并濟(jì)，油改電痕跡依然明顯，等等?？v使這些來自坊間的吐槽不一定專業(yè)，但相較P7的驚艷，P5確實(shí)平淡了一些。當(dāng)然了，造型并非P5的核心賣點(diǎn)，智能才是，所以對于造型的吐槽并未左右大家對P5整體的期待。

眾所周知，小鵬的智能很強(qiáng)，而且還在不斷進(jìn)化，這才是最可怕的。去年廣州車展，何小鵬曾分享了他對下一代智能系統(tǒng)軟硬件的理解與思考，軟件方面包括形成數(shù)據(jù)和算法的全閉環(huán)、支持快速功能迭代，硬件方面包括采用激光雷達(dá)的方案等。

之于P5，就是何小鵬所謂“下一代”智能系統(tǒng)的首次搭載。由于目前披露信息有限，我們可以簡單了解下，在最核心的智能駕駛XPILOT系統(tǒng)上，基于P7，小鵬去年是從2.5進(jìn)階到3.0，而今年基于P5，則是從3.0進(jìn)階到3.5。

簡單來說，雖然P7定位更高，但在XPILOT系統(tǒng)上，P5已經(jīng)領(lǐng)先了一個身位，從營銷上來說，這是P5給大家驚喜的第一個點(diǎn)。當(dāng)然了，由于XPILOT系統(tǒng)是可以O(shè)TA的，所以P7后續(xù)升級到3.5版本應(yīng)該也不成問題。

據(jù)介紹，在硬件方面，XPILOT 3.5系統(tǒng)融合13個高清攝像頭、5個毫米波雷達(dá)、12個超聲波傳感器、2個車規(guī)級激光雷達(dá)共32個傳感器，及1組高精度定位單元（GNSS+IMU），對環(huán)境進(jìn)行視覺+雷達(dá)的360°雙重融合感知。

是的，硬件層面，尤其是激光雷達(dá)的全球首次加入，讓大家對P5的自動輔助駕駛有了更高的期待。車展上我問華為工程師怎么看激光雷達(dá)和純視覺兩個方案，他說純視覺方案目前綜合效益更好，長期還是看目前成本比較高的激光雷達(dá)方案。

第三就是年初以來最火的輔助駕駛——NGP（自動導(dǎo)航輔助駕駛），這一次NGP又取得了新的進(jìn)化，適用路況范圍從高速路擴(kuò)展至城市道路，實(shí)用性越來越高。

據(jù)描述，新NGP可以根據(jù)導(dǎo)航路線，輔助駕駛員執(zhí)行駕駛?cè)蝿?wù)，擁有紅綠燈路口通行能力；具有城市路況超車能力、定制化跟車能力、環(huán)島通行能力、可根據(jù)地面/道路路況進(jìn)行動態(tài)自動限速調(diào)節(jié)。

最后就是芯片、算力和存儲，P5同級別首次搭載高通驍龍SA8155P車規(guī)級芯片，算力提升較上一代增強(qiáng)3倍以上，配合128GB海量存儲空間、12GB超高運(yùn)存，支持強(qiáng)大的車載移動互聯(lián)與通訊能力、人機(jī)交互體驗(yàn)更流暢等。

以上就是小鵬目前披露的P5關(guān)于智能方面的幾個核心信息，這讓我想起了前幾天小米的新品發(fā)布會，每個點(diǎn)都很強(qiáng)，風(fēng)格很互聯(lián)網(wǎng)。其它非核心部分，則很難吊起消費(fèi)者胃口，比如23小時智能空間，我到現(xiàn)在都無法GET到這個點(diǎn)。

至于電池、電機(jī)、平臺這些電動屬性部分，小鵬一個都沒說。尤其是續(xù)航里程，作為當(dāng)前絕大多數(shù)電動車用戶都關(guān)心的第一性能指標(biāo)，小鵬此次也藏而不透。我原本以為14號不說，難道19號說？但結(jié)果還是令人失望了。

所以，對于小鵬P5，目前大家只知智能部分，而不知電動部分。一個智能電動車只有智能，沒有續(xù)航？也許小鵬后面會補(bǔ)上續(xù)航相關(guān)的信息，但在全球首次亮相時秘而不宣，無論如何都是一個遺憾。

所以，如何看待小鵬這種“自殘型”營銷？

2、探索的B面——冒險

盡管P5飽受業(yè)內(nèi)期待，但回顧其到現(xiàn)在為止的命運(yùn)，用坎坷來形容并不為過。就說14日發(fā)布會當(dāng)天，P5到來原本是一件轟動業(yè)內(nèi)的大事，但一件G3突發(fā)自燃的事件，瞬間傳遍各大行業(yè)與用戶群，也徹底打亂了小鵬的營銷節(jié)奏。

發(fā)布會現(xiàn)場，霓虹燈下，小鵬市場人的臉上寫滿了寡白。他們做錯了什么嗎？并沒有。只是說三電系統(tǒng)，或者說智能電動車的電動屬性，仍被絕大多數(shù)人關(guān)注著，這是一個行業(yè)頑疾，暫時無法根除，小鵬也逃脫不了。

論三電系統(tǒng)，在各新勢力里面，小鵬的加速性能也許突出，但安全穩(wěn)定性就未必。加上這一起，從去年到現(xiàn)在，小鵬電動車已經(jīng)燒了三臺，兩臺G3，一臺P7。作為對比，自2019年連續(xù)自燃多臺車后，蔚來就再也沒有發(fā)生自燃。

也許，造成這三臺車自燃的并不都是小鵬的原因，比如第一起G3是底盤磕碰，“被自燃”，但對小鵬品牌的傷害仍然無法估計(jì)。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，除了“三星爆炸事件”影響特別大，整體來說，大家對電池和續(xù)航關(guān)心沒有那么多，更多的是系統(tǒng)、芯片、跑分等。也許智能電動車以后也會朝著這個方向邁進(jìn)，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)人仍然更關(guān)注三電，更關(guān)注電池安全、乃至續(xù)航里程。

如今，小鵬在智能化上“大有所成”，但也切莫忽視了基本的三電性能。以此再看P5這次全球亮相，雖然公布了大家心心念念的激光雷達(dá)，但續(xù)航里程等三電性能的缺失，讓這次發(fā)布會看起來不甚成功。

也許現(xiàn)在那些智能電動車用戶對P5激光雷達(dá)的到來拍手稱快，但對于那些電動車潛在用戶，新能源行業(yè)人士來說呢？激光雷達(dá)畢竟是一個專業(yè)、小眾的部件，無法代表所有，在營銷方向把控上小鵬不能鉆了小胡同，而忘了萬千世界。

去年初，小鵬P7上市，一起上市的還有比亞迪漢EV<漢EV。電動勢認(rèn)為，就綜合產(chǎn)品力來說，P7強(qiáng)于漢EV。但現(xiàn)在回看，兩者表現(xiàn)不再一個量級，P7月銷3千左右，漢EV則破萬，什么原因造成的？根本在于漢EV強(qiáng)打刀片電池安全，也即三電性能。

關(guān)于磷酸鐵鋰和三元鋰的安全爭議，這又是另外一個比較大的話題了，這里不做更多贅述，感興趣可以看看電動勢最近的文章（《比亞迪驚天大反轉(zhuǎn)：去年干死三元鋰，今年默推811》）。也許P7輸給漢EV不僅僅是這一個因素，但后者的成功已足夠引起小鵬的重視。

所以，小鵬如何做P5的營銷？如何在先失一局后，通過后面努力扳回一城？畢竟這次只是亮相，還未最終上市，一切都有回旋余地。

其實(shí)，如果忽略此次三電板塊信息的缺失，P5這次為智能孤注一擲，也為我們提供了一個新的思考與市場方向：如果不考慮續(xù)航等三電系統(tǒng)信息，有多少消費(fèi)者愿意單純?yōu)橹悄苜I單？當(dāng)電動性能無法突破A級車市場桎梏，智能性能可以嗎？

根據(jù)乘聯(lián)會3月數(shù)據(jù)，A00級純電市場份額39%，A級純電市場份額17%，B級純電市場份額34%。是的，定位A級車的P5進(jìn)入了一個狹小市場。如果P5以電動性能沖擊A級車市場，未來估計(jì)生死未卜，但如果以智能標(biāo)簽打進(jìn)去，那就不一定了。