隨著電動(dòng)車的滲透率逐月快速走高，2021年全年的滲透率超過12%（比去年翻一番）已經(jīng)是近乎板上釘釘?shù)氖铝?。但與此同時(shí)我們也看到對(duì)于廣大傳統(tǒng)車企而言，能夠走得通的電車路線依然非常有限：25萬以上的市場(chǎng)已經(jīng)被頭部新勢(shì)力牢牢占據(jù)了，5萬以下的市場(chǎng)誰也打不過五菱的成本控制能力。把這兩大塊切掉，電車市場(chǎng)當(dāng)前的狀況瞬間就沒有那么樂觀了。

之前很多文章都說過，正確的電車絕對(duì)不是油車的等效替代。因?yàn)樵诔潆娋W(wǎng)絡(luò)不夠普及、充電效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及加油效率，再加上電池成本和能量密度依然沒有完全合理的前提下，僅僅替代油車，購買電車的用戶是利益受損的。這種情況下就必須積極挖掘電車的獨(dú)特性，為用戶創(chuàng)造有別于油車的獨(dú)特使用場(chǎng)景和用車體驗(yàn)。當(dāng)然僅僅做到這些還是不夠的，車企必須為補(bǔ)能這件事做足夠多的思考，要么像特斯拉和蔚來那樣自建強(qiáng)大的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，要么像理想那樣短期繞開這個(gè)問題，同時(shí)為高壓純電平臺(tái)做準(zhǔn)備。如果像賣油車那樣將補(bǔ)能問題完全交給第三方，這個(gè)鍋實(shí)際上就等于甩給用戶自己了。這也是為什么很多傳統(tǒng)車企的電車，至少在單項(xiàng)性能指標(biāo)上已經(jīng)做得很好，但就是賣不動(dòng)的關(guān)鍵原因之一了。

上述是在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面的表象，其背后則是電車與油車兩種截然不同的產(chǎn)品邏輯。電車還是處于密集技術(shù)探索期的新物種，而油車已經(jīng)是穩(wěn)定迭代上百年的成熟體系了。因此在做電車的時(shí)候，車企需要找到的是市場(chǎng)端的突破口。也就是足以補(bǔ)償因?yàn)殡娷嚥粔虺墒於谄渌S度上的體驗(yàn)增強(qiáng)。這就需要電車必須積極拓展新的價(jià)值空間，這是典型的愿景思維。而油車基本都是在解決比上一代產(chǎn)品以及自己的競(jìng)品在哪些維度上更進(jìn)一步的問題，這個(gè)策劃大部分基于的是明確的、已知的參照系，這是典型的對(duì)標(biāo)邏輯和慣性思維。

也正是由于發(fā)展電車是愿景思維，現(xiàn)有品牌、技術(shù)架構(gòu)、平臺(tái)給這種創(chuàng)新的約束理應(yīng)越少越好，真正成功的電車往往都不是基于現(xiàn)有平臺(tái)打造的，甚至兩代成功的電車延續(xù)同一個(gè)平臺(tái)的可能性至少在現(xiàn)階段也很小。但是油車就完全不同了，油車比的是成熟體系下的規(guī)模、成本以及技術(shù)成熟度，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)給出的支持越充分，單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就越靠譜。因此發(fā)展油車可以向大眾策劃MQB那樣一下子把十年的產(chǎn)品都規(guī)劃出來，然后做預(yù)開發(fā)，再形成模塊化架構(gòu)。最終每個(gè)產(chǎn)品雖然被詬病過于套娃，但整體技術(shù)水平的起點(diǎn)都很高，開發(fā)周期也被大幅縮短了。因此現(xiàn)階段做電車，一下子策劃多個(gè)車型，在同一個(gè)平臺(tái)上一起上馬，這種方案80%都會(huì)死，但油車卻恰恰相反。

最后，再看現(xiàn)有品牌資產(chǎn)對(duì)電車的約束和賦能。比如奔馳和寶馬，我們都知道這兩個(gè)品牌的定位區(qū)隔，甚至隨便拉上100個(gè)路人，問大家奔馳和寶馬誰更舒適，誰更適合駕駛，得到的答案90%也是一致的。但如果我們問同樣這些人，奔馳和寶馬誰的自動(dòng)駕駛做得更好，誰的智能座艙更有吸引力……這100個(gè)人基本都會(huì)是蒙圈狀態(tài)了……說明什么？原有的品牌認(rèn)知是在過去上百年產(chǎn)品反復(fù)迭代中固化下來的。品牌的底層邏輯就是對(duì)用戶認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)化。但到了電車時(shí)代，原有的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)應(yīng)的價(jià)值體系不足以描述新的價(jià)值體系了，甚至那些真正能讓電動(dòng)車賣出去的關(guān)鍵理由都不在舊有價(jià)值體系當(dāng)中了。你說這個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)車企原有的品牌是資產(chǎn)呢，還是約束條件呢？

至少我們從EQC的傳播案例當(dāng)中看到，奔馳的理解仍以強(qiáng)調(diào)“資產(chǎn)”這一面為主。所以他們賦予EQC的賣點(diǎn)依然是安靜、舒適，當(dāng)然EQC撲街了……奧迪對(duì)e-tron的包裝也是在強(qiáng)調(diào)科技，但e-tron又真的不算一臺(tái)智能車，最終也是撲街了……至于寶馬，還有那個(gè)在名字上繼承了turbo的保時(shí)捷Taycan，在駕駛性這個(gè)維度上對(duì)比特斯拉更加拿不出手，結(jié)果也是同樣，這些產(chǎn)品至少在中國市場(chǎng)全都撲街了。

從這些案例當(dāng)中我們看到，一味堅(jiān)持品牌固有的資產(chǎn)，不能讓原有的品牌與時(shí)俱進(jìn)，最終這些老品牌都會(huì)顯現(xiàn)出約束條件的一面。因此在品牌使用和品牌迭代層面，電車同樣面臨一套有別于油車的邏輯。

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