汽車工業(yè)歷史上，大眾乘用車市場，向以爆品為產(chǎn)業(yè)風(fēng)向：從最早的福特T型車，到最近的Model Y，一個基本啟示在于，爆款車型具備旗幟效應(yīng)與滾雪球效應(yīng)，是任何一個品牌在從1到100過程里，獲取產(chǎn)業(yè)一席之地的必由之路。

以此審讀中國造車新勢力最新景象，很有意思。

上周，蔚來、理想、小鵬先后公布自家11月交付量，輿論紛紛驚呼新勢力格局變天了，“小鵬第一、蔚來墊底”云云。實(shí)際上，這個排名噱頭大于實(shí)質(zhì)，含金量有限。

交付量需要拆開來看：11月，小鵬P7總交付7839輛，G3系列產(chǎn)品交付5620輛；蔚來ES8 交付2683輛， ES6交付4713輛，EC6交付3482輛。只有理想汽車的理想ONE，僅靠一款車，月銷沖破萬輛，達(dá)到13485輛。

截至11月，理想ONE年內(nèi)總交付量達(dá)到76404輛，是市面上為數(shù)不多的爆款新能源車型之一。目前中國新能源車領(lǐng)域，20萬元以上價格帶，僅有特斯拉Model3/Y、比亞迪漢/秦，以及理想ONE等幾款車（按新車上險數(shù)據(jù)），突破了月銷量破萬的門檻。

數(shù)據(jù)的差異，折射的是公司間戰(zhàn)略與方法論的差異，這種差異也漸漸反饋到業(yè)績上。理想汽車剛剛發(fā)布的三季報顯示：

營收規(guī)模達(dá)77.8億元，環(huán)比增加59%；單車毛利率提升至21.1%；門店擴(kuò)張?zhí)崴伲径热珖黾?5家零售中心，單店月銷164輛；銷售費(fèi)用率13.11%，較二季度下降4.03百分點(diǎn)；凈虧損較二季度減少90.9%，為0.215億元，同期蔚來凈虧8.4億，小鵬凈虧15.9億元。

綜合來看，理想汽車，有望成為中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)最早實(shí)現(xiàn)自我造血能力的企業(yè)之一。

即便業(yè)績清朗，但對于這個造車新勢力中的優(yōu)等生，市場上的觀點(diǎn)分歧仍是存在的，質(zhì)疑主要集中在：理想過于依賴?yán)硐隣NE單車銷售面臨風(fēng)險，以及銷售費(fèi)用等絕對投入與競爭對手相比相去甚遠(yuǎn)。說白了，嫌公司保守，花錢不如別人猛，使得資本市場故事不夠撩人。

真實(shí)業(yè)績與分歧觀點(diǎn)的沖撞，本質(zhì)上反映的是產(chǎn)業(yè)規(guī)律導(dǎo)向與資本驅(qū)動導(dǎo)向間的沖突。尤其在上一個移動互聯(lián)網(wǎng)周期，我們慣見資本大把燒錢所燒出的重重大躍進(jìn)式幻象，更加重了人們對于資本驅(qū)動產(chǎn)業(yè)故事的偏好。

但周期總是嬗變的。放眼當(dāng)下，一個個有違產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的泡沫爆裂案例接踵而來，周期時鐘正在指向脫虛入實(shí)的“去故事化”刻度上。此時此刻，撇掉浮沫、深入內(nèi)里，以那些真正擁有現(xiàn)象級優(yōu)質(zhì)車型供給能力的汽車公司為參照系，理解汽車工業(yè)的真實(shí)發(fā)展規(guī)律，對于新能源車賽道投資以及產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展才是務(wù)實(shí)有益的。

01爆款的秘密

爆款優(yōu)質(zhì)車型推動需求放量，是汽車工業(yè)乃至大消費(fèi)賽道一種普遍規(guī)律。從福特T型車、通用雪佛蘭Impala、豐田卡羅拉、大眾高爾夫再到如今的特斯拉Model3/Y，迄今為止整個人類汽車工業(yè)史上的5個品牌符號，對此作出了清晰注腳。

圖：特斯拉Model Y。來源：網(wǎng)絡(luò)

這樣的現(xiàn)象，對應(yīng)的是市場關(guān)系中最重要的原則之一，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者主導(dǎo)理論：消費(fèi)者在市場上每花一元貨幣就等于一張選票，消費(fèi)者喜歡某種商品，愿意花錢去買它，就等于向這一商品的生產(chǎn)者投了一票。

在這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論主導(dǎo)下，最終一款產(chǎn)品在競爭中脫穎而出，托舉它的品牌成為產(chǎn)業(yè)符號。本質(zhì)上，這是一種共識的力量，一種凝聚了消費(fèi)者對產(chǎn)品性能、品牌屬性與企業(yè)家精神等多元要素的集體共識。

基于消費(fèi)者的投票選擇，各個生產(chǎn)者方得以了解社會的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的動向，從而以此為根據(jù)，組織調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足消費(fèi)者的要求，最終達(dá)到利潤優(yōu)化的目的。

這種產(chǎn)業(yè)規(guī)律，正在新能源車這個分支行業(yè)加速滲透，需要投資者引起重視以及深入理解：

2020年，特斯拉、五菱宏光都僅憑旗下單款車型Model 3和MINI EV，分別拿下全國新能源汽車市場份額的10.2%和9.6%，銷量一騎絕塵。今年以來，這兩款依舊牢牢盤踞在新能源車車型累計銷量榜首和榜二。

隨著新能源車滲透率不斷攀升，這種爆款效應(yīng)正在行內(nèi)部加速。今年以來，新能源車市場上可以看到更多爆款車的身影，它們分散在乘用車市場的各個區(qū)間里。轎車市場有，A00級五菱宏光MINI EV、B級Model3、C級比亞迪漢；SUV市場有，緊湊型SUV比亞迪元EV、中型SUV Model Y、中大型豪華SUV理想ONE。

對比這幾款車型，可以發(fā)現(xiàn)爆款的共性，即圍繞消費(fèi)者真正需求的預(yù)判與滿足：想清楚用戶想要什么，做真正好產(chǎn)品，并形成鮮明的產(chǎn)品特色，占據(jù)用戶心智。而研究月交付量剛邁過萬輛門檻的理想ONE，不僅是因?yàn)檫@是款典型產(chǎn)品，同時也能總結(jié)爆款經(jīng)驗(yàn)，探尋復(fù)制“爆款”的可能性。

首先，在用戶定位上，理想ONE一開始就錨定家庭群體，尤其是二胎家庭，考慮到老人和孩子的乘坐需求，把安全、大空間、舒適乘坐體驗(yàn)融入到6座SUV，打破以往市場不看好6座車型的刻板印象；其次是價格定位上，理想ONE僅30萬+的價格，配置朝上看，可與奔馳GLE、寶馬X5等百萬級別豪華SUV比拼。

產(chǎn)品特色方面，理想ONE以增程式解決了家庭用戶出行的痛點(diǎn)，打出了全球首創(chuàng)“城市用電，長途用油”的全新電動模式，純電188公里的續(xù)航、NEDC綜合續(xù)航里程1080公里，純電里程足以覆蓋每日通勤需求，而長途用油則省去找充電樁難、排隊充電擠、充電速度慢的煩惱。

圖：能夠帶人走向景色深處的理想ONE。來源：網(wǎng)絡(luò)

用戶愿意為這些特色買單的背后，直指移動交通的本質(zhì)，是對自由出行的渴望。

出行工具的發(fā)明，拓展了人類行動的邊界，讓人能更快、更遠(yuǎn)、更自由地達(dá)到目的地。這其中，包括公交車、地鐵、飛機(jī)、火車甚至打車在內(nèi)的移動方式與自駕存在一個巨大差異，就是自由度，打車也不一定隨叫隨到，有時需要排隊等待，而只有自駕才能給予人真正的行動自由。

很多純電動車型恰恰違背了這一點(diǎn)，在充電設(shè)施不足、充電慢的背景下，用戶到哪都需要精打細(xì)算耗電量，還要考慮天氣狀況，不敢輕易涉足陌生之地，給出行帶來極大不便，電動車也變成“電動爹”。

而增程式則可以幫用戶省去這些煩惱，其優(yōu)勢也吸引另兩家造車新勢力東風(fēng)嵐圖和華為金康賽力斯，加入陣營。對新勢力來說，增程式由于電池成本相比電動車較低，具備物料成本優(yōu)勢，節(jié)省了用戶購車成本，也降低了電池原材料價格上漲帶來的成本風(fēng)險。

據(jù)測算，純電動車的BOM成本較傳統(tǒng)燃油車高45%，主要包括電池、電機(jī)、電控，以及輕量化車身成本；而增程式電動車因其減小了電池容量、也無需大規(guī)模采用鋁制結(jié)構(gòu)件，BOM成本較傳統(tǒng)燃油車僅高出10%。在電池價格大幅上漲的背景下，理想汽車則比同行受到更小的影響，控本能力更強(qiáng)。

圖：BEV、EREV技術(shù)路線相對于傳統(tǒng)燃油車（ICEV）在整車BOM成本對比。來源自：中金點(diǎn)睛。

由此可見，爆款乃集“用戶群體、價格優(yōu)勢、產(chǎn)品特色”三位一體，其好處首要反映在規(guī)模效應(yīng)上，不僅可以降低采購成本提升毛利率，同時還可以攤薄研發(fā)、管理及銷售費(fèi)用率，進(jìn)而提升營業(yè)利潤率。

理想汽車三季度財報顯示，公司單車毛利率提升至21.1%，而四季度隨著理想ONE交付量進(jìn)一步上升（相比三季度交付量預(yù)計增加19.4%-27.4%），其單車毛利率還將進(jìn)一步上漲。

在商業(yè)世界，除了滾雪球效應(yīng)和旗幟效應(yīng)，爆款產(chǎn)量還有一層隱形優(yōu)勢效應(yīng)，作用類似于物質(zhì)世界里的萬有引力。萬有引力大的星體會把其他物質(zhì)吸過來圍繞自己轉(zhuǎn)， 規(guī)模效應(yīng)越強(qiáng)，就越能抬升企業(yè)在供應(yīng)鏈上的影響力，進(jìn)一步發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。

對于現(xiàn)象級優(yōu)質(zhì)車型能力的冀望與實(shí)踐，基于這種策略最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的融會貫通，不止是理想一家的戰(zhàn)略方法論，而是產(chǎn)業(yè)頭雁們共同的“秘密”，一如埃隆·馬斯克早在15年前的2006年發(fā)布的“秘密計劃”，對特斯拉所進(jìn)行的發(fā)展規(guī)劃：

第一階段：打造一款產(chǎn)量較小的車型，該車型售價昂貴。

第二階段：用賺到的錢，開發(fā)一款產(chǎn)量適中、售價較低一些的車型。

第三階段：用賺到的錢，打造一款高產(chǎn)量、售價實(shí)惠的車型。

可見，無論理想還是特斯拉，它們的商業(yè)驅(qū)動力均來自對產(chǎn)業(yè)底層規(guī)律的遵從，即不能只擅于宏大敘事，它的前提是基于一款特定的心血之作，所構(gòu)建的生存能力，獲取更多用戶投票（滿足更多用戶實(shí)際需求）的能力，以及打通二者循環(huán)路徑的能力。而這，也是爆款的真實(shí)含義。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，之所以汽車公司很多、汽車車型更多，但能夠成為產(chǎn)業(yè)符號的品牌寥寥、爆款大單品車型寥寥，這種現(xiàn)象反映的是：本質(zhì)上說，打造爆款車型的能力才是一家汽車公司的核心競爭力之一，這是一種將研發(fā)、銷售、運(yùn)營效率推到了極致的化學(xué)反應(yīng)式結(jié)果，集結(jié)著一家公司從上至下最有機(jī)健康的組織戰(zhàn)斗力。

02比例的涵義

在智能汽車時代，爆款的價值維度并不局限于商業(yè)價值，銷量大還將意味著擁有更多的行車數(shù)據(jù)，后者已是企業(yè)深入研發(fā)的必要生產(chǎn)要素。

智能汽車的研發(fā)主要分為電動化和智能化兩方面，主要包括汽車平臺、三電系統(tǒng)和電子電氣架構(gòu)、智能駕駛、智能座艙等技術(shù)，尤其是后兩者必須有用戶數(shù)據(jù)參與軟件迭代。

車企們紛紛開始把智能駕駛研究作為研發(fā)重頭戲，一方面是堆硬件，將大量傳感器、高算力芯片預(yù)埋在車上，另一方面搶人才，智能駕駛?cè)瞬懦蔀槊考臆嚻蟮南沭G餑。為此，車企瘋狂燒錢，導(dǎo)致不少人產(chǎn)生“研發(fā)投入=研發(fā)實(shí)力”的錯誤觀感。

實(shí)際上，衡量企業(yè)研發(fā)實(shí)力并不能以單一或一段時間內(nèi)研發(fā)投入多寡，而是需要看企業(yè)能否長時間保持合理比例投入，因?yàn)檠邪l(fā)本身是一件高風(fēng)險、高不確定性的企業(yè)活動。而有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去抵抗研發(fā)失敗風(fēng)險的企業(yè)，必然是能自我造血的企業(yè)，依靠現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生合理利潤，在此基礎(chǔ)上保持長時間研發(fā)投入。

李想在Q3業(yè)績電話會上同樣提及此點(diǎn)，他把研發(fā)分為兩大維度，一是產(chǎn)品層面的研發(fā)，另一大是技術(shù)研發(fā)，一個企業(yè)如果只能維持個位數(shù)的毛利率，那只能投入前者，唯有一個健康合理的毛利率，才能保證理想汽車能持續(xù)地、長期地投入10個點(diǎn)（10%）以上的研發(fā)費(fèi)用。

圖：理想汽車研發(fā)投入季度增速。來源：公司財報。

今年以來，理想汽車對研發(fā)投入已達(dá)到20.55億，其中2021Q3投入8.85億元，同比增加165.6%，四季度還將加大投入，公司預(yù)計全年研發(fā)費(fèi)用可達(dá)30億。展望未來，隨著理想汽車營收節(jié)節(jié)攀升，在維持10%研發(fā)強(qiáng)度下，研發(fā)投入規(guī)模只會越來越大。

根據(jù)理想招股書顯示，理想預(yù)計未來1-3年內(nèi)投入約22億港元（15%募資資金）用以研發(fā)智能汽車及智能駕駛技術(shù)，研發(fā)強(qiáng)度并不遜于小鵬。由理想汽車自研的NOA導(dǎo)航輔助駕駛功能，已完成了超過100萬公里的測試，并已于12月初通過OTA，推送所有2021款理想ONE的用戶，此舉成為中國最大規(guī)模的NOA發(fā)布活動，而且還是免費(fèi)。

智能駕駛技術(shù)實(shí)際上是一個典型的人工智能研發(fā)工程體系，主要基于三大要素：算法、算力和數(shù)據(jù)，其中算法解決從零到一的問題，以及后續(xù)整體數(shù)據(jù)工程體系的組織方式和優(yōu)化目標(biāo)，算力則是模型實(shí)現(xiàn)的物理基礎(chǔ)，通過自研加速芯片可以取得更好的算法效率和能耗指標(biāo)。

AI區(qū)別于傳統(tǒng)軟件研發(fā)體系的核心，是將傳統(tǒng)的代碼功能實(shí)現(xiàn)交給了數(shù)據(jù)和算法，其中算法差距更容易通過開源和人才并購方式彌補(bǔ)，而數(shù)據(jù)才是核心的差異化壁壘，數(shù)據(jù)越大，能覆蓋到的極端情況也越多。

雖說理想汽車NOA導(dǎo)航輔助駕駛發(fā)布時間晚于蔚來和小鵬，一旦推送成功，理想汽車將很快彌補(bǔ)上數(shù)據(jù)差異。與同行普遍收取功能訂閱費(fèi)用模式不同，理想汽車直接把NOA導(dǎo)航輔助駕駛功能作為標(biāo)配直接推送給用戶。

這種獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，與理想保持合理整車毛利率形成正反饋。合理毛利率既能讓理想汽車持續(xù)投入做研發(fā)，又能讓每個用戶都享受到同等待遇，實(shí)現(xiàn)技術(shù)平權(quán)。

03節(jié)奏的價值

外部分歧觀點(diǎn)對理想最大的憂慮，大抵來自于技術(shù)路線的“成見”——即使從業(yè)績及消費(fèi)者認(rèn)知度上，已經(jīng)證明增程式電動車是新能源汽車的成功路徑之一。在實(shí)際銷售數(shù)據(jù)和用戶使用反饋維度的真實(shí)反饋下，說是成見，實(shí)際更像是一種偏見。

偏見是怎樣形成的？歸根結(jié)底，是來自于對新能源產(chǎn)業(yè)終極格局的過度憧憬，而忽略了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)節(jié)奏。

實(shí)際上，一個產(chǎn)業(yè)的最終崛起，向來都不是一蹴而就的。一如我們在深山里看到的，通往大山深處的路，往往是環(huán)山而行，而不是一條直線到達(dá)。這樣的路徑建設(shè)策略，是因循客觀規(guī)律循序漸進(jìn)的結(jié)果，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是所有人都能到達(dá)目的地，因此需要顧及不同階段的客觀現(xiàn)實(shí)，遵從特定時期發(fā)展規(guī)律，以節(jié)奏的變化在不同時期均能實(shí)現(xiàn)最大化的目的。

歸根結(jié)底，在通往汽車工業(yè)“新四化”的階段性目標(biāo)過程中，實(shí)質(zhì)需要大于形式。如此，對于發(fā)展節(jié)奏的判斷與控制能力，顯然要優(yōu)先級于猛干快上的資本敘事能力。

根據(jù)港股IPO招股書，理想預(yù)計未來1-3年內(nèi)投入26億港元（募資總資金130億元的20%），進(jìn)行高壓純電汽車技術(shù)、平臺以及兩款車型研究，具體包括推出4C高倍率電池、800V高壓平臺（Whale和Shark）以及400kw大功率充電樁。

增程和純電并舉戰(zhàn)略的背后，其實(shí)是理想汽車對整個新能源車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向和速度節(jié)奏的研判。

客觀地看，盡管當(dāng)下新能源車發(fā)展勢頭正猛，行業(yè)滲透率節(jié)節(jié)攀升，但乘用車市場還是燃油車的天下，2021年我國新能源乘用車行業(yè)滲透率達(dá)到14.3%，可仍有八成以上的市場份額屬于燃油車，實(shí)現(xiàn)新能源汽車對于傳統(tǒng)燃油車的替代仍需時日。這其中，節(jié)奏很關(guān)鍵。

圖：全國部分城市公共充電樁密度。來源：百度《2019中國城市交通報告》，海通證券研究所

對消費(fèi)者而言，里程焦慮依舊是限制選購電動車的重要因素，尤其是配套產(chǎn)業(yè)充電樁的發(fā)展還不夠成熟的情況下，充電設(shè)施少、充電速度慢、排隊時間長等問題將持續(xù)困擾著車主。

身處這樣的環(huán)境中，理想汽車回到交通出行的本質(zhì)，尋找問題的答案，成功將增程式電動車實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，使增程式電動車成為新能源車市場上一股不可小覷的力量。其崛起之道，實(shí)則來自真實(shí)需求與最優(yōu)解供給的同頻共振。

除了增程式之外，還有一種解決充電難的方案，高壓平臺配以大功率充電樁。目前，市面上已有不少800V高壓平臺純電在售車型，但從商業(yè)角度看，該技術(shù)還在量產(chǎn)前夕。

要上800V高壓平臺，那對車載端的高壓組件包括大三電（電池、電機(jī)、電控）和小三電（OBC、 PDU 以及 DCDC）等也提出了更高的要求，主要體現(xiàn)在功率半導(dǎo)體、電池材料以及高壓組件耐高壓、絕緣和 EMC 等屬性上，碳化硅IGBT將成為標(biāo)配。但目前碳化硅器件價格是硅基器件價格的 5-6倍，要量產(chǎn)上車，無疑會推高整車綜合成本。

還有電池也是不可或缺的部分，要想實(shí)現(xiàn)大功率充電樁快速補(bǔ)能，電池倍率性能（C）尤為關(guān)鍵，倍率越大，鋰離子脫嵌和遷移的速度加快，充電速度越快。

圖：SiC功率器件對比Si功率器件優(yōu)勢。來源：電子發(fā)燒友，安信證券研究中心

以增程式電動車打天下的理想汽車，始終沒有放棄純電路線，相反一直在持續(xù)不斷地投入研究中，現(xiàn)階段理想汽車和合作伙伴一起打造的4C倍率電池，已完成電芯的實(shí)車測試，實(shí)驗(yàn)顯示，充電10分鐘便可續(xù)航400km。

從新技術(shù)滲透時間發(fā)布規(guī)律看，隨著越來越多企業(yè)加入到高壓快充的隊伍中，未來2-3年是產(chǎn)業(yè)鏈邁向成熟的關(guān)鍵時期。對純電來說，配套設(shè)施充電樁的完善將會助推純電車型繼續(xù)在新能源汽車市場上攻城略池，進(jìn)一步拔高純電比例。

換個角度思考，彼時將有更多燃油車消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新能源汽車市場，而純電汽車殘酷的淘汰賽也將從那時開啟，理想汽車預(yù)計2023年推出純電車型，時間節(jié)奏恰到好處。憑借長期的技術(shù)積累和爆款經(jīng)驗(yàn)，理想汽車所打造的純電車型，很可能像理想ONE一樣，成為爆款，甚至還會超越理想ONE——至少從常識和概念上看，這種由核心競爭力派發(fā)的優(yōu)勢概率要遠(yuǎn)大于主要競爭對手。而這，也是深度研究者下注理想汽車的核心邏輯之一。

圖：李想和理想汽車。來源：網(wǎng)絡(luò)。

以上，通過對汽車工業(yè)底層發(fā)展規(guī)律的歸納，并以上述擁有現(xiàn)象級優(yōu)質(zhì)車型供給能力的汽車公司為參照系，造車的理想方法論已經(jīng)昭然若揭：生存能力應(yīng)大于敘事能力，研發(fā)內(nèi)涵應(yīng)大于數(shù)字表彰，節(jié)奏把控應(yīng)大于高歌猛進(jìn)。

是為結(jié)語，我們須與產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和投資者以這句話共勉：道法自然，方能成就理想彼岸，無論實(shí)業(yè)或投資，莫不如是。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >