出品：電動(dòng)星球 News

作者：毓肥

3 月 5 號(hào)，德國(guó)沃爾夫斯堡。

大眾集團(tuán)在這天又花掉了 20 億歐元，統(tǒng)一 MQB、MLB、MEB 等汽車(chē)平臺(tái)的「Trinity」計(jì)劃正式上馬，一座全新的高端智能電動(dòng)汽車(chē)工廠將于 2023 年動(dòng)工，2026 年投入使用。

3 月 3 號(hào)，美國(guó)阿爾伯恩。

福特宣布拆分其內(nèi)燃機(jī)和電動(dòng)汽車(chē)部門(mén)，Model e 將致力于打造軟件定義的電動(dòng)車(chē)，F(xiàn)ord Blue 則會(huì)繼續(xù)制造更賺錢(qián)的汽油車(chē)，兩者「完全獨(dú)立卻又相互依存」。

三天內(nèi)，兩家巨頭做出了 2022 年各自影響最深遠(yuǎn)的一次決策。目的很簡(jiǎn)單：保住「巨頭」兩個(gè)字，或者更簡(jiǎn)單地總結(jié)：贏。

贏什么？贏下與新造車(chē)的決戰(zhàn)。

進(jìn)入 2022，傳統(tǒng)車(chē)企面臨著史無(wú)前例嚴(yán)峻的產(chǎn)品挑戰(zhàn)、輿論環(huán)境。如果說(shuō)五年前新造車(chē)被不少人認(rèn)為是「不足為患」，那么如今這個(gè)詞甚至?xí)坏暨^(guò)頭來(lái)，用在傳統(tǒng)車(chē)企上。

短短幾年間，人們對(duì)汽車(chē)的期待、認(rèn)知發(fā)生了翻天覆地的變化。

我們?cè)?jīng)熟知的品牌，現(xiàn)在紛紛棄汽油而去，哪怕汽油「衛(wèi)道士」豐田也發(fā)了 30 款電動(dòng)車(chē)，這是表象。內(nèi)里的實(shí)質(zhì)，則是汽油時(shí)代的車(chē)企們，如今正在以各種方式轉(zhuǎn)型，試圖跟上新造車(chē)的步伐。

趁著 3 月第一周，大眾福特電動(dòng)化改革先后進(jìn)入深水區(qū)，我們覺(jué)得是時(shí)候討論一點(diǎn)更深的話題。

比如，汽油車(chē)時(shí)代的巨頭，為什么如今繼續(xù)刮骨療傷式的改革？它們到底要做什么才能贏？

一、你還記得哪些「特斯拉殺手」？

時(shí)間倒退 11 年，回到特斯拉 Model S 橫空出世的 2011，「?jìng)鹘y(tǒng)車(chē)企可能會(huì)輸」聽(tīng)起來(lái)，也許更像是科幻小說(shuō)。

2011 年 2 月 28 日，寶馬集團(tuán)在慕尼黑總部舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，主角是寶馬第二個(gè)單字母命名的子品牌——「i」。

和 M 品牌不一樣，i 在發(fā)布之初是一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，并不依存于現(xiàn)有的寶馬車(chē)型——i 品牌的前兩款車(chē)型，是 i3 和 i8，兩款只有初代，沒(méi)有繼任者的產(chǎn)品。

然而，回到 2011 年，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，你不會(huì)覺(jué)得 i3 和 i8 遜色于元祖版 Model S，無(wú)論是內(nèi)外設(shè)計(jì)，還是同樣盤(pán)古初開(kāi)的智能化程度。

甚至于，在智能化探索方面，i 品牌是更讓人眼前一亮的。

在這個(gè)超過(guò)十年前上線，被命名為「i Remote」的 APP 里面，你能找到遠(yuǎn)程控制空調(diào)、預(yù)約充電、智能波谷充電、充電地圖等等功能——有些直到前不久，才是智能電動(dòng)汽車(chē)標(biāo)配。

然而短短五年間，人們對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭們的印象，風(fēng)云劇變。

Model S 在這 5 年里迅速成長(zhǎng)為智能+電動(dòng)的代名詞，2016 年發(fā)布的 Model 3 更被認(rèn)為是「智能汽車(chē)的 iPhone 4」。

也是在這個(gè)階段，我們開(kāi)始聽(tīng)到「特斯拉殺手」這個(gè)名字。它指代的，是 2017 年前后發(fā)布的，來(lái)自傳統(tǒng)豪華車(chē)企的又一次電動(dòng)化產(chǎn)品潮——更是汽油車(chē)企在智能電動(dòng)浪潮下讓人意想不到的「力不從心」。

其中最為人熟知的，是「2018 三殺手」：奔馳 EQC、奧迪 E-Tron，以及捷豹 I-Pace。

「從 EQC 開(kāi)始，我們會(huì)開(kāi)啟向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的新征程」，2018 年 9 月 4 日的巴黎，EQC 量產(chǎn)版價(jià)格公布的時(shí)候，時(shí)任戴姆勒集團(tuán) CEO 蔡澈這樣說(shuō)。

「E-Tron 是一輛沒(méi)有妥協(xié)的電動(dòng)車(chē)，是適合每個(gè)人的伙伴」，2018 年 9 月 18 號(hào)的舊金山，時(shí)任奧迪集團(tuán) CEO Bram Schot 這樣說(shuō)。

「電動(dòng)汽車(chē)的技術(shù)進(jìn)步比傳統(tǒng)汽車(chē)快得多，你需要預(yù)測(cè)四年后可能發(fā)生的事情」，捷豹路虎集團(tuán)前工程總監(jiān) Wolfgang Ziebart 在 2018 年 3 月，I-Pace 發(fā)布后接受《福布斯》專訪時(shí)這樣說(shuō)。

對(duì)了，一個(gè)冷知識(shí)：「特斯拉殺手」這個(gè)詞，就是 Wolfgang Ziebart 發(fā)明的——2017 年臺(tái)北國(guó)際電子展上，他說(shuō)了這樣一句話：「I-Pace 不是特斯拉的對(duì)手，是特斯拉的殺手」。

以 2018 年三大傳統(tǒng)車(chē)企純電 SUV 的發(fā)布會(huì)作為分界點(diǎn)，它們與特斯拉的第一回合正式拉開(kāi)帷幕。

賽果如何？

根據(jù)財(cái)報(bào)，奔馳 2020 年全球范圍內(nèi)一共交付了「約 20000 輛」EQC；奧迪 E-Tron 全系車(chē)型 2020 年全球銷(xiāo)量為 47324 輛；同年捷豹 I-Pace 的全球銷(xiāo)量為 16457 輛。

同樣是 2020 年，特斯拉 Model 3+Y 的交付量是 442511 輛，S+X 的交付量則是 57039 輛。

也是從 2020 年前后開(kāi)始，我們見(jiàn)證了輿論的急轉(zhuǎn)直下——對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)?！柑厮估瓪⑹帧沟恼f(shuō)法逐漸過(guò)氣，甚至成為「調(diào)侃」的主題。也許奔馳奧迪捷豹真的很努力，但決定權(quán)永遠(yuǎn)在用戶手里。

但真正讓我們意識(shí)到，傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)呈現(xiàn)從「轉(zhuǎn)身」慢慢向「求生」滑落趨勢(shì)的，是它們與新造車(chē)的產(chǎn)品戰(zhàn)第二回合。

2019 年 9 月 4 日，保時(shí)捷在德國(guó)法蘭克福車(chē)展前夕正式發(fā)布了 Taycan純電轎跑，這是大眾 J1 高端純電平臺(tái)的第一款量產(chǎn)車(chē)——當(dāng)時(shí)《Car and Driver》的標(biāo)題是「特斯拉第一個(gè)真正的威脅」。

2019 年 9 月 9 日，大眾在德國(guó)法蘭克福車(chē)展上正式發(fā)布了 ID.3 量產(chǎn)版，這是大眾 MEB 純電平臺(tái)的第一款量產(chǎn)車(chē)。

2019 年 9 月 10 日，奔馳在德國(guó)法蘭克福車(chē)展上正式發(fā)布了 VISION EQS 概念車(chē)，這也是奔馳 EVA 純電平臺(tái)的第一款量產(chǎn)車(chē)。

2019 年，新老車(chē)企第二回合戰(zhàn)正式打響。

進(jìn)入第二回合，傳統(tǒng)車(chē)企終于意識(shí)到企圖利用往日的工程優(yōu)勢(shì)造「油改電」，已經(jīng)無(wú)法超越新造車(chē)，于是終于邁入「純電平臺(tái)」時(shí)代。

沒(méi)有人能否認(rèn) Taycan 的機(jī)械素質(zhì)，MEB 平臺(tái)成功將大眾電動(dòng)化的成本打了下來(lái)，EQS 更是以 D 級(jí)車(chē)的尺寸和重量，實(shí)現(xiàn)了超長(zhǎng)的續(xù)航。

但傳統(tǒng)車(chē)企第二回合真的贏了嗎？

我們認(rèn)為這更像是一場(chǎng)「搞錯(cuò)論題的辯論賽」：進(jìn)入 21 世紀(jì)第三個(gè)十年，消費(fèi)者需要的已經(jīng)不是一輛「電動(dòng)汽車(chē)」，而是一輛「智能汽車(chē)」，電動(dòng)只是智能最合適的能源載體。

而智能汽車(chē)的核心，在于「軟件」。

同樣是 2019 年，特斯拉開(kāi)了它最短的一次汽車(chē)發(fā)布會(huì)，因?yàn)?Model Y 相對(duì)于 Model 3 升級(jí)并不多。但它真正改變世界的，是 2019 年那場(chǎng)叫做「Autonomous Day」的，正式進(jìn)軍芯片領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)布會(huì)。

芯片、軟件、數(shù)據(jù)，成為了新十年的造車(chē)必修課。NOA、NOP、NGP 這樣的領(lǐng)航輔助功能，甚至是前兩年被稱為「花里胡哨」的車(chē)內(nèi)卡拉 OK、車(chē)內(nèi)影音娛樂(lè)，都成為了越來(lái)越重要的購(gòu)車(chē)決策因素。

至于傳統(tǒng)車(chē)企，2020 年以來(lái)，我們也看到了大眾的 Power Day、沃爾沃的Tech Moment，形式雖好，但始終沒(méi)那味兒。

「特斯拉殺手」的時(shí)代，正式過(guò)去了。

二、改革者與保守者

傳統(tǒng)車(chē)企不想輸，真的。

2020 年 11 月 6 日，德國(guó)沃爾夫斯堡，大眾總部。剛過(guò)完 62 歲生日的大眾集團(tuán) CEO Herbert Diess 赫爾伯特·迪斯接受彭博社訪問(wèn)時(shí)說(shuō)了這樣一句話：

「諾基亞可能是面對(duì)變革時(shí)很好的例子，如果不夠快，你就活不下去?！?/span>

短短一句話，將大眾的處境、迪斯本人變革的決心表露無(wú)遺。

亂世出英雄，當(dāng)龐大的企業(yè)組織面臨威脅，一些堅(jiān)定的改革者會(huì)被推到前臺(tái)，也有一些做出錯(cuò)誤抉擇的領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)被汽車(chē)歷史銘記。

除了新舊造車(chē)的產(chǎn)品大戰(zhàn)，社交媒體時(shí)代，更鮮活、立體的新一代 CEO 們，同樣影響傳統(tǒng)車(chē)企「贏」的可能性——有些是不想輸，有些卻是不知道怎么贏。

1.迪斯，心有余的改革者

2022 年 2 月 14 日，迪斯入駐海外社交媒體 Reddit，他也成為了第一個(gè)在 Reddit 擁有官方私人賬號(hào)的車(chē)企 CEO。

熱愛(ài)社交，這是迪斯除了「大眾 CEO」以外，給我們最鮮活的印象。

一年前的 1 月 22 日，迪斯正式注冊(cè)了個(gè)人推特賬號(hào)。之前，即使在更嚴(yán)肅、職業(yè)向的領(lǐng)英，迪斯也一直顯得活躍——比如帶著自己女兒，開(kāi)著 ID.3 橫穿歐洲到意大利度假，然后全球直播。

社交化是迪斯很不「大眾 CEO」的一面，在大眾內(nèi)部的改革方式也是。

2021 年 10 月 14 日，大眾在奧地利阿爾卑巴赫舉辦了一場(chǎng)高管內(nèi)部會(huì)議。迪斯請(qǐng)來(lái)了一位「特殊嘉賓」給大眾高管們上課——特斯拉 CEO Elon Musk。

隨后迪斯在個(gè)人領(lǐng)英賬號(hào)上表示「很高興聽(tīng)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)，如果我們?nèi)ν苿?dòng)轉(zhuǎn)型，我們將取得成功」。

隔空互動(dòng)、打破次元壁，是吃瓜群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情，但大眾內(nèi)部不一定。

過(guò)去兩年，迪斯試圖全力推動(dòng)大眾內(nèi)部的電動(dòng)化和軟件化，卻面臨產(chǎn)品到組織的處處考驗(yàn)——或者說(shuō)，產(chǎn)品端的難題，正來(lái)源于阻力巨大的舊組織。

2020 年 8 月，德國(guó)下薩克森州日?qǐng)?bào)稱，有 11500 輛 ID.3 遭遇軟件問(wèn)題，工人們需要分三班倒，每臺(tái)車(chē)花 6-7 小時(shí)「刷機(jī)」。

這次危機(jī)，某種意義上開(kāi)啟了迪斯與大眾汽油時(shí)代組織架構(gòu)長(zhǎng)達(dá)兩年的斗爭(zhēng)。

迪斯曾經(jīng)在內(nèi)部會(huì)議明確表示，大眾需要裁員、重組，以完成智能電動(dòng)化的改革——但大眾擁有整個(gè)下薩克森州，乃至整個(gè)德國(guó)最盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的企業(yè)工會(huì)。

截止至今天，迪斯仍未取得勝利，甚至可以說(shuō)，這位極具個(gè)人色彩的車(chē)企 CEO，正在壓力面前苦苦支撐。

2021 年 12 月 9 日，迪斯留任大眾集團(tuán) CEO，但僅在監(jiān)理會(huì)中直接負(fù)責(zé)軟件部門(mén)。

2.一任打基礎(chǔ)，兩任毀家業(yè)？

2019 年 7 月 5 日，Harald Kruger 科魯格辭去寶馬全球 CEO 職務(wù)。

盡管在任期內(nèi)提出了 25 款電動(dòng)化車(chē)型的戰(zhàn)略，但克魯格并沒(méi)有被認(rèn)為是一名真正的「電動(dòng) CEO」，原因很簡(jiǎn)單：純血 i 品牌在他的手里宣告終結(jié)。

2018 年 6 月 11 日，最后一輛 i8 正式駛出萊比錫工廠。這輛曾經(jīng)的時(shí)代先鋒，直到停產(chǎn)也沒(méi)等來(lái)正式的換代——遭遇同樣的，還有今年 7 月即將停產(chǎn)的 i3。

當(dāng)然克魯格任期內(nèi)不是沒(méi)有話題，比如頂著排放壓力上市的 12 缸 M760。

接替克魯格擔(dān)任寶馬 CEO 的，是奧利弗·齊普策 Oliver Zipse——不過(guò)，作為全面電動(dòng)時(shí)代上任的 CEO，齊普策并沒(méi)有表現(xiàn)出足夠強(qiáng)的改革欲望。

2021 年 11 月 10 日，齊普策在德國(guó)《商報(bào)》會(huì)議上表示，特斯拉的領(lǐng)先地位不會(huì)保持太久，因?yàn)閷汃R等傳統(tǒng)車(chē)企具有「質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)」。

類似的發(fā)言，還包括 2020 年 2 月 7 日，齊普策上任不久接受《歐洲汽車(chē)新聞》訪談時(shí)說(shuō)過(guò)的「寶馬沒(méi)有必要開(kāi)發(fā)純電平臺(tái)，同時(shí)支持油車(chē)和電車(chē)的靈活平臺(tái)，可以使我們快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求」。

與最近兩任寶馬 CEO 形成鮮明對(duì)比的，是 2006-2015 年 CEO Norbert Reithofer，他也是i 品牌的締造者，寶馬官方認(rèn)證的「集團(tuán)最杰出 CEO 之一」。

2013 年 2 月 7 日，寶馬年度股東大會(huì)上，Norbert Reithofer 表示 i 品牌「將為出行提供新選擇」，另一句話是：

「當(dāng)?shù)聡?guó)人談到開(kāi)啟新的可能性，會(huì)不自主地陷入長(zhǎng)期而焦慮的討論，德國(guó)人會(huì)看到問(wèn)題而不是機(jī)會(huì)，面對(duì)電動(dòng)汽車(chē)時(shí)正是如此?！?/span>

再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，這句話來(lái)自 2013 年 2 月 7 日。

如果 Norbert Reithofer 沒(méi)有因?yàn)樯眢w原因退居監(jiān)事會(huì)，寶馬現(xiàn)在會(huì)怎樣？

三、油電分離，人車(chē)連接

有充滿熱情卻孤立無(wú)援的 CEO，也有基礎(chǔ)殷實(shí)卻保守避險(xiǎn)的 CEO。而當(dāng)智能電動(dòng)已經(jīng)迫在眉睫，我們終于看到了一位獲得董事會(huì)全力支持、本身也有足夠野心的 CEO。

「你最想改變關(guān)于福特的一件事情是什么？」

2019 年 9 月接任福特 CEO 之后，這是 Jim Farley 問(wèn)得最多的問(wèn)題，提問(wèn)的對(duì)象，從 4S 店的員工，到生產(chǎn)線上的老藍(lán)領(lǐng)，再到管理崗位的中層干部。

「逆向?qū)煛梗@是 Jim 在福特設(shè)立的新崗位，聘請(qǐng)一些比他低 6 個(gè)職級(jí)以上的員工教他做事情。

激情、感染力，這是 Jim Farley 上任以來(lái)向外界輸送的形象。過(guò)了今年 3 月 3 日，也許還要加上一個(gè)「果斷」。

福特拆分汽油車(chē)和電動(dòng)車(chē)部門(mén)需要承擔(dān)巨大的壓力，這些暫且不表，我們對(duì)這項(xiàng)決定的第一印象是：終于有一家傳統(tǒng)車(chē)企，舍得為電動(dòng)化做組織結(jié)構(gòu)改革了。

文章寫(xiě)到這里，我們已經(jīng)提及了汽油車(chē)企電動(dòng)化過(guò)程中，做過(guò)的所有嘗試：油改電、純電平臺(tái)、子品牌，以及油電業(yè)務(wù)分離。

福特目前還不是電動(dòng)時(shí)代的受益者，Mach-E 曾經(jīng)被寄予「Model Y 本土狙擊者」的厚望，2021 年全球生產(chǎn)量只是不溫不火的 63683 輛。

更重要的，是福特目前還沒(méi)有一款具有普適性的純電平臺(tái)——在組織架構(gòu)層面率先改革的福特，產(chǎn)品端還沒(méi)有拿出 MEB、PPE 這樣的作品。

這也是汽油車(chē)企們目前的縮影：要不執(zhí)著于上個(gè)百年積攢下來(lái)的工程能力，要不受限于傳統(tǒng)制造業(yè)公司的組織阻力。

去年 12 月 23 日，豐田三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，豐田章男這樣形容特斯拉：「他們還沒(méi)有創(chuàng)造出真正的業(yè)務(wù)，但他們?cè)谫u(mài)菜譜。廚師說(shuō)‘我們的菜譜將成為未來(lái)的世界‘我認(rèn)為這就是他們的業(yè)務(wù)。」

豐田章男認(rèn)為他們擁有廚房和廚師，這句話沒(méi)錯(cuò)，工程制造能力從來(lái)就不是豐田的弱項(xiàng)——甚至于過(guò)去一百年，傳統(tǒng)車(chē)企就是這樣定義「汽車(chē)」技術(shù)制高點(diǎn)的。

但它們正在失去「菜譜」的定義權(quán)。

如果我們現(xiàn)在要買(mǎi)一輛智能電動(dòng)汽車(chē)，需要關(guān)注的點(diǎn)有哪幾個(gè)？續(xù)航、能耗、電池容量、充電速度、換電速度、輔助駕駛、智能座艙，還是 OTA、全場(chǎng)景語(yǔ)音、車(chē)內(nèi)游戲廳？

以上的名詞里面，有哪個(gè)的定義權(quán)，或者大部分定義權(quán)重，屬于汽油車(chē)企嗎？

失去技術(shù)定義權(quán)，意味著失去了用戶的連接權(quán)。當(dāng)然這句話也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果不能理解汽車(chē)智能化可以幫助車(chē)企連接用戶，自然就失去了技術(shù)定義權(quán)。

那什么是連接？

馬斯克的 7700 萬(wàn)推特粉絲是連接、FSD Beta 的 99 分內(nèi)測(cè)計(jì)劃是連接、蔚來(lái)的 NIO Life、NIO APP、NOMI 是連接、小鵬的小 P 和燈語(yǔ)是連接。

然而，ID.Light 氛圍燈不是連接、MBUX Hyperscreen 不是、「Hello Ford」也不是。

為什么連接可以帶來(lái)技術(shù)定義能力？因?yàn)檫B接本身就是能力，它存在于全域 OTA、硬件預(yù)埋；存在于人機(jī)交互、數(shù)據(jù)感知；甚至存在于用戶社群、官方直營(yíng)。

連接是軟件能力的體現(xiàn)，連接更是軟件能力本身。只有純電平臺(tái)/只有扁平化架構(gòu)/只有官方直營(yíng)，都不足以稱自己擁有「連接」能力。

回到本文的關(guān)鍵命題：汽油企業(yè)怎么做，才能贏？

我想，這個(gè)問(wèn)題的答案不是「福特造出純電平臺(tái)」，不是「迪斯大權(quán)在握」，更不是「寶馬 M 品牌只造電動(dòng)車(chē)」，而更可能是一家車(chē)企同時(shí)宣布擁有「全域自研自動(dòng)駕駛」、「數(shù)據(jù)處理中心」，以及「開(kāi)放式在線用戶社區(qū)」。

而問(wèn)題的問(wèn)題是，我們什么時(shí)候能見(jiàn)證汽油車(chē)企們擁有「連接」的能力？

沒(méi)有人想輸，但可惜的是，總有人不知道怎么贏。

（完）

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >