撐過供應(yīng)鏈難關(guān)之后，理想卡在了產(chǎn)品線交替的關(guān)卡上。

8 月 15 日，理想汽車公布了 2022 年 Q2 財(cái)報(bào)并舉行電話會(huì)議，數(shù)據(jù)表現(xiàn)難掩理想的困境。

理想第二季度交付了 28687 輛車，高于一季度預(yù)期的2.1-2.4 萬(wàn)輛，相當(dāng)于每月銷售近 9562 輛，獨(dú)當(dāng)一面的理想 ONE，產(chǎn)品力一如既往的強(qiáng)悍。

不過，交付率卻環(huán)比第一季度減少了近 10%，汽車銷售收入同步環(huán)比下降 8.9% 至 84.8 億元，受之影響的還有總營(yíng)收和毛利率。

汽車銷售收入向來(lái)占理想總營(yíng)收的逾九成，因此總營(yíng)收較一季度環(huán)比下降 8.7%，以及環(huán)比下降 1.2% 的整車毛利率，這也是繼新款理想 ONE 上市之后，理想首次出現(xiàn)毛利率下滑。

不難發(fā)現(xiàn)，受今年 4 月上海疫情影響導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)芟蕻a(chǎn)能不足，理想二季度收入、毛利率環(huán)比均出現(xiàn)下滑。

但對(duì)于李想而言，更大的問題在于如何避免產(chǎn)品定位的高度重疊。

01、每賣一臺(tái)車虧損 2.3 萬(wàn)元？

如果拋開收入層面的數(shù)據(jù)，理想二季度最大的變化是在盈利水平上。

財(cái)報(bào)顯示，二季度理想的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到了 9.785 億元，凈虧損 6.18 億元，這是理想有史以來(lái)賬面虧損最高的季度，甚至高于 2021 年全年虧損近兩倍。

相比之下，2022 年第一季度凈虧損為 1090 萬(wàn)元，2021 年全年凈虧損為 3.215 億元。

如果按單車虧損來(lái)看，去年理想單車平均經(jīng)營(yíng)虧損超過 1 萬(wàn)元，今年上半年這一數(shù)值上升至 2.3 萬(wàn)元。

這什么概念？

按照今年上半年理想累計(jì) 6 萬(wàn)臺(tái)出貨量為例，相當(dāng)于理想已經(jīng)虧了近14 億元。

對(duì)于高速擴(kuò)張的虧損，背后除了電池等中上游產(chǎn)品價(jià)格的大幅飆升，其實(shí)還是理想對(duì)于銷售管理、研發(fā)投入增加。

理想二季度的銷售、一般及管理費(fèi)用為 13.3 億元，在過去連續(xù)四個(gè)季度，理想每個(gè)季度在這一方面的投入都超過了 10 億元，這其中主要是銷售團(tuán)隊(duì)的新增，以及銷售網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)大。

截至 6 月底，理想零售中心由年初的 206 家增加至 247 家，覆蓋城市數(shù)量增至 113 個(gè)，售后及鈑噴中心達(dá)到了 308 家。

截至二季度末，理想共有525 個(gè)渠道網(wǎng)點(diǎn)（不包含獨(dú)立售后、交付職能網(wǎng)點(diǎn)），是所有造車新勢(shì)力玩家中數(shù)量最多的一家。

研發(fā)方面，理想的投入也穩(wěn)定呈現(xiàn)出上升曲線。

理想在業(yè)內(nèi)素有「摳廠」之稱，比起「花錢不眨眼」的蔚來(lái)和小鵬，理想向來(lái)看重成本控制，無(wú)論是研發(fā)投入，還是營(yíng)銷費(fèi)用，理想都低于其他兩家。

隨著理想 L9 的發(fā)布，逐步進(jìn)入擴(kuò)充產(chǎn)品周期的理想開始變得「大方」。

理想二季度累計(jì)研發(fā)費(fèi)用為 15.3 億元，較 2021 年第二季度的 6.534 億元增加 134.4%，較 2022 年第一季度的 13.7 億元增加 11.5%，這一部分的原因主要是由于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的新增，以及對(duì)之后新車型研發(fā)投入。

關(guān)于此后研發(fā)費(fèi)用的投入計(jì)劃，李想也有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：持續(xù)、長(zhǎng)期地投入 10% 以上的研發(fā)費(fèi)用，如今理想也確實(shí)做到了，二季度這個(gè)比重達(dá)到 18%。

一向以大手筆研發(fā)投入著稱的豐田，研發(fā)投入占營(yíng)收也僅維持在 7.5%，豪華品牌 BBA 也不過是 7%。堅(jiān)持 10% 的研發(fā)投入，不僅考驗(yàn)著一家造車企業(yè)的盈利能力，長(zhǎng)期這樣的堅(jiān)持也意味著理想會(huì)持續(xù)鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

接下來(lái)，隨著多款新車型陸續(xù)發(fā)布、銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，以及純電車型平臺(tái)研發(fā)、超充站的布局等，理想在銷售、研發(fā)等方面的投入將會(huì)持續(xù)走高。

當(dāng)然，這樣的投入是必要的，即便帶來(lái)短期的虧損，只要保持良性的現(xiàn)金流，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃都是有利的。

二季度末，理想現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、定期存款及短期投資總額為 536.5 億元，這也是理想史上現(xiàn)金儲(chǔ)備最高的記錄。

與此同時(shí)，理想另一個(gè)向好的信號(hào)在于，理想終于要結(jié)束只靠理想 ONE 單打獨(dú)斗的局面了。

理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠表示，理想 L9 預(yù)計(jì) 9 月交付量過萬(wàn)，整車毛利率將高于理想 ONE，每個(gè)月產(chǎn)能上限在 1.5 萬(wàn)輛左右。

當(dāng)一切數(shù)據(jù)指向理想接下來(lái)的表現(xiàn)將勝于二季度的時(shí)候，理想對(duì)于三季度的交付預(yù)期，出乎不少人意料。

02、理想 ONE、L8、L9：本質(zhì)上都是一款面向「家庭」的車型

對(duì)于三季度的業(yè)績(jī)指引，理想預(yù)計(jì)新車交付 2.7-2.9 萬(wàn)輛，收入89.6-95.6 億元。

如此保守的業(yè)績(jī)指引，背后意味著理想三季度的預(yù)期是與受到疫情重?fù)粝碌亩径瘸制剑踔量赡鼙榷径冗€要差。

即使按 2.9 萬(wàn)輛最高的成績(jī)來(lái)看，過去 7 月份理想共交付了 10422輛理想 ONE，接下來(lái)的兩個(gè)月時(shí)間，理想預(yù)期交付量最高只有 18578 輛。

以此推算，加上沈亞楠對(duì)于 9 月份理想 L9 銷量過萬(wàn)的提前劇透，三季度留給理想 ONE 只有平均每月不到 5000 輛的空間，相當(dāng)于理想 ONE 的交付量直接腰斬。

作為理想的首款車型，理想 ONE 規(guī)避了電動(dòng)車對(duì)外部供電的依賴，規(guī)避了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格沖突，迎合了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者的心理需求，為此贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，也為理想打下 0-1 的基礎(chǔ)。

隨著第二款車型理想 L9 即將交付，加上理想此前公布的數(shù)據(jù)，理想 L9 累計(jì)預(yù)訂量已經(jīng)超過 5 萬(wàn)，其中，確認(rèn)定購(gòu)訂單數(shù)量已經(jīng)超過 3 萬(wàn)，外界曾一度對(duì)理想將打破月銷 2 萬(wàn)的記錄抱有很大的希望。

然而，理想 L9 的槍口卻對(duì)準(zhǔn)了理想 ONE。

沈亞楠表示，理想 ONE 的確出現(xiàn)了訂單放緩的現(xiàn)象，主要原因是原先多數(shù)意向理想 ONE 的消費(fèi)者，在體驗(yàn)理想 L9 之后，選擇轉(zhuǎn)換成理想 L9 的訂單。

據(jù)了解，理想內(nèi)部訂單轉(zhuǎn)換率超乎李想本人對(duì)理想 L9 用戶畫像的猜測(cè)，尤其是預(yù)算特別充裕的用戶。

此前李想曾認(rèn)為從 30-35 萬(wàn)元的預(yù)算，突然上升到接近 50 萬(wàn)元預(yù)算只是少數(shù)人，比例大概在 10% 以內(nèi)，不會(huì)是理想 L9 的真正的大盤。

實(shí)際上，這其中主要的原因歸結(jié)于理想對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，包括之后第三款車型理想 L8，在產(chǎn)品未發(fā)布之前就已經(jīng)被默認(rèn)為「理想 ONE 平替者」。

「等 L8 的現(xiàn)階段就別買 ONE 了」。這是李想在社交媒體上回復(fù)了網(wǎng)友對(duì)理想 L8 的期待。

言外之意，理想將加快 L8 的上市節(jié)奏，也間接證明了 L8 將是理想 ONE 的平替。

據(jù)了解，理想 L8 將作為理想 X 平臺(tái)的第二款車型，定位中大型 SUV，搭載理想 L9 同款增程系統(tǒng)，或?qū)⒃谀陜?nèi)發(fā)布。

按照理想每 10 萬(wàn)元區(qū)間放一個(gè)爆品的產(chǎn)品策略，理想 L8 的定價(jià)大概率將在理想 ONE 和理想 L9 之間。

但從本質(zhì)上來(lái)講，理想 ONE、L9、L8 都是一款「面向家庭的六座 SUV」，只不過是以不同的價(jià)格投放于「家庭用戶」這一細(xì)分領(lǐng)域。

理想是下沉到用戶生活間的高端品，并且也開創(chuàng)了「移動(dòng)家」的概念，利好的是在這一細(xì)分市場(chǎng)只有理想一家獨(dú)大，但相反也只有理想自己在這一條道上不斷內(nèi)卷，最終形成「新款備受矚目，舊款靠折扣」的死循環(huán)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，沈亞楠證實(shí)了理想 ONE 目前有 7000 元的終端優(yōu)惠政策，并且部分地區(qū)在不選擇指定配置的前提下，隔天即可提車。

于消費(fèi)者而言，理想目前都是三十萬(wàn)元以上的車型，選擇理想更多是源自于產(chǎn)品體驗(yàn)的高級(jí)感，為何不選擇一款更好、更新的理想汽車？

于理想而言，當(dāng)業(yè)績(jī)指引不是因?yàn)楣┙o問題做出過于保守的預(yù)期，而是因?yàn)樾枨髥栴}的時(shí)候，銷量成為不得不思考的首要問題。

畢竟單靠一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或許難以支撐起理想的 2025 戰(zhàn)略，至少現(xiàn)階段旗下不同定位的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)「新老交替」的現(xiàn)象，未來(lái)理想 L8 的上市也只會(huì)加快理想 ONE 的退市節(jié)奏。

擺在理想面前，想要在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中勢(shì)必勝券在握，還需要在大型車+豪華+家用的基礎(chǔ)上，提供消費(fèi)者更多差異化的選擇。

03、未來(lái)十年：純電、增程并行

在 2025 年國(guó)內(nèi)將形成 800 萬(wàn)輛智能電動(dòng)車規(guī)模的背景下，理想將獲取其中 20%（160 萬(wàn)輛車）的市場(chǎng)。

這是理想汽車的「2025 戰(zhàn)略」。

沈亞楠曾認(rèn)為，正是基于對(duì)未來(lái) 5-10 年競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的預(yù)判，拿到 20% 的市場(chǎng)份額是成為頭部企業(yè)的必要條件，如果拿不到 20%，就會(huì)淪為長(zhǎng)尾，并逐漸出局。

為此，理想將在未來(lái)十年的時(shí)間里，形成純電+增程雙線并行的戰(zhàn)略：

• 以城市純電、長(zhǎng)途發(fā)電為用戶價(jià)值的增程電動(dòng)平臺(tái)；

• 充電 10 分鐘，續(xù)航 300-500 公里的 400kW 超快充高壓純電平臺(tái)。

「在 2025 年的 160 萬(wàn)臺(tái)銷量中，增程車型依然會(huì)占到 40%-50% 的比重」，沈亞楠仍然肯定未來(lái)幾年增程系統(tǒng)具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

李想認(rèn)為，往后 5 年的時(shí)間增程系統(tǒng)仍然是 SUV 最優(yōu)的方案，比亞迪漢 EV 比漢 DM-i 賣的更好，而唐 DM-i 卻比唐 EV 銷量更高，因?yàn)楫?dāng)預(yù)算達(dá)到 20 萬(wàn)以上，用戶會(huì)有非常詳細(xì)的規(guī)劃，長(zhǎng)途需求更高，增程對(duì) SUV 是最好的方案。

相比之下，同樣是將 20 萬(wàn)元作為分水嶺，同樣既要城市開，又要郊區(qū)開，滿足詩(shī)和遠(yuǎn)方的 SUV 車型。

小鵬汽車 CEO 何小鵬認(rèn)為，續(xù)航長(zhǎng)、充電快以及充電樁「三合一」的布局，才是 20 萬(wàn)元以上中高端純電車型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不同方向的賽道，自然衍生出多樣化解決方案，目前快充、換電、混動(dòng)都是新能源續(xù)航、補(bǔ)能不同的解法，各執(zhí)己見。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，何小鵬的觀點(diǎn)與李想并不沖突，因?yàn)槔硐胪瑯右苍谝?guī)劃超快充技術(shù)，包括 480kW 超充樁、850V 高壓平臺(tái)、4C 電池，圍繞「車-樁-云」的閉環(huán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系入局純電動(dòng)領(lǐng)域，并計(jì)劃 2025 年在全國(guó)建成超過 3000 個(gè)超級(jí)快充站。

根據(jù)規(guī)劃，理想將于 2023 年推出首款純電車型，目前理想純電車型實(shí)驗(yàn)階段已經(jīng)實(shí)現(xiàn)充電十分鐘，續(xù)航400 公里的補(bǔ)能水平。

李想表示，純電動(dòng)車型的布局就是大規(guī)模替代燃油車，并且讓原來(lái)的燃油車用戶補(bǔ)能無(wú)憂。

通過理想 L9 的用戶畫像，李想也初步規(guī)劃了充電樁布局，L9 的用戶 80% 可以在家里裝充電樁，有 100% 的補(bǔ)能環(huán)境，所以城區(qū)補(bǔ)能不是核心痛點(diǎn)，而是保證用戶在長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等構(gòu)建區(qū)域間的補(bǔ)能體系。

這一點(diǎn)其實(shí)與何小鵬的方向一致，比如小鵬超充站除了優(yōu)先 G9 訂單排名前十的城市中布局建設(shè)之外，包括北上廣深、成都、重慶、武漢、杭州，以及高速出入口都將形成高密度的補(bǔ)能圈。

不難看出，理想明顯意識(shí)到如果錯(cuò)失純電動(dòng)汽車領(lǐng)域的窗口，當(dāng)增程式混動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)煙消云散之后，必將會(huì)因?yàn)槿笔Ъ冸妱?dòng)汽車技術(shù)而在純電動(dòng)汽車時(shí)代折戟沉沙。

只不過回到眼下，理想還需要解決新老產(chǎn)品交替的問題。

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