在特勞特的《定位》一書中，特勞特中國公司董事長鄧德隆于序言中寫道：在顧客心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使企業(yè)勝出競爭贏得優(yōu)先選擇。

是的，更加明晰清楚的定位往往能夠使用戶以最快的速度領(lǐng)會品牌所要傳遞的信息，從而生成先入為主的印象，為品牌率先在用戶的心智中占據(jù)一席之地贏得更大的機會。

1、“兄弟互毆”

在以精準(zhǔn)定位切入市場這一方面，理想汽車做的毫無疑問是領(lǐng)先于其他很多新勢力品牌的。

“家庭”、“奶爸”、“空間”，當(dāng)這些標(biāo)簽一旦出現(xiàn)時，理想汽車的樣子也就逐漸浮現(xiàn)了。這也是理想汽車長期以來僅憑一款理想ONE就屠榜新勢力的一個重要原因。

清晰的定位加上單一的車型，極大地減小了用戶的決策難度，解決了用戶的選擇困難癥。然而，隨著理想ONE“停產(chǎn)”風(fēng)波的爆發(fā)，6月21日理想L9的發(fā)布以及9月30日理想L8和理想L7的發(fā)布，情形就逐漸發(fā)生了微妙的變化。

由上圖可以看出，從L7到L9，理想汽車將家庭定位繼續(xù)進行到底，價格分布在了30萬到50萬之間，且單單在30-40萬的價格區(qū)間內(nèi)，就集中了L8和L7兩款車型四個版本。

另外，不難看出從L7到L9，其外形基本一致。雖說L8是理想ONE的升級版，但明顯和L7以及L9的關(guān)系更加緊密。而三款車之間最明顯的區(qū)別恐怕就是空間尺寸的大小。

例如在L7 MAX和L8 MAX之間，除了五座和六座之分外，在智能空間、智能駕駛、芯片、激光雷達等這些在新勢力品牌上通常備受關(guān)注的點上，根本完全一樣。而且在價格上二者之間相差也不過兩萬元而已。

對于大部分的理想用戶來說，兩萬之差可以說是不痛不癢。既然如此，如果非要在L7 MAX和L8 MAX之間選擇的話，為何不選擇稍微貴一點但明顯空間更大、讓家人更舒服的后者呢？

自5月份疫情稍微緩和以來，理想汽車的銷量一直穩(wěn)定在萬臺以上，可來到8月份，由于理想ONE被曝停產(chǎn)的緣故，銷量遭到腰斬。同時總裁沈亞楠接連拋售股份，引起外界輿論嘩然。一時間，理想汽車跌落到了低谷。

于是理想汽車下猛料治重癥，在發(fā)布會上，講完L8之后毫無預(yù)兆的發(fā)布了L7，相似的配置功能、緊密的價格排列，大有在30-40萬價格區(qū)間內(nèi)舍我其誰之勢。

但從用戶的角度來看，就像前面說的，既然價格這么接近，我又不差那些錢，為什么不買更好的車型直接一步到位呢？

所以，隨著L9、L8、L7的正式交付，雖說可以挽救理想汽車的銷量，但極有可能出現(xiàn)兄弟車型之間吸血，最終銷量兩極分化的零和博弈局面。

盡管理想汽車在整體市場上的定位做的非常成功，但在家族內(nèi)部定位上，還是變成了“一鍋粥”。

類似的故事還發(fā)生在了蔚來汽車的ES7上面。ES7和ES8同樣是中大型SUV，價格均在50萬左右，前者是大五座，后者則是6/7座。盡管由于前者可以拖掛房車，在戶外場景上有更大的優(yōu)勢，但對大部分駕駛場景都發(fā)生在城市的蔚來用戶們來說，同樣的價格，為什么不買可以空間更大更舒適的ES8呢？

誠然，ES7的座艙系統(tǒng)采用了蔚來更前沿的Banyan·榕系統(tǒng)，比ES8更加先進。但大家都了解，智能座艙嚴(yán)格意義上只是駕駛過程中的調(diào)味品，到了50萬這個級別，不同系統(tǒng)加持下的智能座艙系統(tǒng)在給人的體驗上并沒有很直觀的差別。反倒是空間上的差別給人的差異感更加強烈，會讓用戶感覺到把錢花在了看得見的地方。

另外，根據(jù)調(diào)查，我國目前精致露營（Glamping，一種更加注重裝備和整體氛圍感的露營方式，非常契合蔚來的調(diào)性）滲透率尚不足1%。在用戶基數(shù)本就不多的情況下，愿意為了精致露營而去購買ES7的用戶數(shù)量更不樂觀。

事實證明，兩款車賣得都不理想，ES7則更差，這不得不引起反思。

2、互毆的原因

何以憑互聯(lián)網(wǎng)起家的新勢力品牌，卻做出了這樣亂成一鍋粥缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品策略呢？

在《電動勢》的記 者看來，也許有以下三點原因：

其一，產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部定位與市場定位的偏差。為了合理布局產(chǎn)品以及同時滿足用戶口味，一款產(chǎn)品需要同時擁有準(zhǔn)確且相吻合的企業(yè)內(nèi)部定位和市場定位。然而由于企業(yè)內(nèi)部人員眼光往往更聚焦于本品，也往往更偏向于專業(yè)角度，所以定位極有可能與關(guān)注點更加發(fā)散、接收信息更加雜亂的用戶群體發(fā)生錯位。

以理想汽車為例，盡管從理想汽車的角度來看，“五座/六座”、“PRO/MAX”，從L7到L9每一款車都有各自明確的定位。可從用戶的角度來看，他們都只是一款很大的家庭用車而已。

其二，過分看重家庭用戶群體。有研究表明，在中國市場20萬元以上車輛的購買群體中，有高達89%的消費者為家庭用戶。隨著燃油車市場的逐漸飽和，開始由增量時代轉(zhuǎn)入存量時代，擁有更多政策紅利（免征購置稅等）、體驗更富科技感(智能交互等)、融入更多傳統(tǒng)豪華元素（Nappa真皮座椅等）的高端新能源汽車勢必成為這89%家庭用戶的擁躉。因此在新能源市場勃發(fā)初期，誰搶先擁有了更多的家庭用戶基數(shù)，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，誰也就擁有了更長期的企業(yè)利益。

因此可以看到，理想、蔚來、AITO問界，這三個銷量較為突出的新能源品牌都或多或少把精力放到了家庭用戶的爭取上。因此，在多方角逐，內(nèi)卷不斷升級之下，產(chǎn)品是否同質(zhì)化根本無暇顧及，誰先領(lǐng)跑市場，誰才能笑到最后。

其三，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，攤分巨額成本。眾所周知，造車是一項極其燒錢的業(yè)務(wù)，特斯拉從2003年成立，可直到2020年才開始盈利，而且還是在出售碳排放額度的前提下。

在國內(nèi)，除了理想汽車曾在2021年第四季度實現(xiàn)過短暫的盈利之外，其他品牌均長期以來一直陷入巨額虧損的泥潭。

截止到今年上半年，理想凈虧損6.52億，情況還算樂觀。蔚來則達到了45.4億元，所有人都在等著看蔚來的笑話。在龐大的資金壓力之下，以最快的速度實現(xiàn)盈利已經(jīng)刻不容緩。因而縮小產(chǎn)品之間的差異，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，會帶來短期上成本的減少，在一定程度上緩解企業(yè)的資金壓力。

基于以上三點來看，理想等一眾高端新能源品牌陷入兄弟互毆的境況也就不足為奇。不過這到底是不是飲鴆止渴？只能由時間來揭曉答案。

3、互毆的和解

當(dāng)前，理想、小鵬等新勢力品牌都十分熱衷于沿襲iPhone的命名方式，那我們不妨就通過蘋果公司來尋找一種兄弟互毆的解決思路。

蘋果共有Mac、iPad、iPhone、Watch、AirPods、家居共6條主要產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線上的每一款產(chǎn)品，無論是在企業(yè)內(nèi)部還是在市場上都有準(zhǔn)確的定位。

以最新的iPhone 14為例，用戶完全可以用最直觀的外形以及屏幕大小來決定選擇14、14Pro還是14Pro Max為第一喜好，接著再選擇顏色、儲存空間及其他選購政策。會有一條非常線性的思路在指引用戶以最簡單的方式來選擇自己喜歡的產(chǎn)品。 

當(dāng)然對于汽車來說，以屏幕大小來定位不同產(chǎn)品是非常不現(xiàn)實的。在屏幕大小成為一款汽車重要考量因素的今天，把屏幕做小也許能夠契合部分用戶的喜好，但操作便利性、視覺體驗肯定是大打折扣。

喬布斯說，“好的藝術(shù)家抄襲創(chuàng)意，偉大的藝術(shù)家竊取靈感?！蔽覀儺?dāng)然不能簡單粗暴的奉行拿來主義，而是要撥開重重迷霧，去發(fā)現(xiàn)一些更本質(zhì)的東西。

其實iPhone區(qū)分不同產(chǎn)品的核心特點就是“簡單”。仍以理想汽車為例，當(dāng)從“簡單”這一視角出發(fā)時，在不同產(chǎn)品之間的不同空間大小上，也許可以做一番文章。 

根據(jù)我國第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國家庭戶規(guī)模目前在每戶2.5人的水平波動，且1人戶和2人戶的數(shù)量正呈上升趨勢。對于這部分用戶來說，理想的6/7座的超大空間反倒成了耗電燒油的無用累贅。除非理想不在乎，否則針對這部分用戶車型的推出是十分有必要的。

所以要擺脫兄弟互毆的局面，在原有空間感受的基礎(chǔ)上，往“小”處去想，推出“mini”版本也許是個值得考慮的思路。

4、電動勢有話說

最后，讓我們再回到開篇提到的《定位》一書中，特勞特表示現(xiàn)代營銷其實就是一場爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭，而勝利的絕殺武器就是“定位”。

在新勢力品牌發(fā)展的初期，幾乎無可避免野蠻生長、粗放經(jīng)營的問題，因而理想、蔚來等品牌出現(xiàn)產(chǎn)品定位交雜的問題也就并不顯得奇怪，我們還是應(yīng)該用更開放的胸懷和更長遠的眼光去看待這些新勢力品牌。

走過了依靠補貼和政策存活的階段，新勢力品牌成長的驅(qū)動力越來越源自于本身對于用戶的價值。

到了2023年，許多城市將正式取消對插混、增程式等混動汽車的綠牌發(fā)放。屆時，像理想汽車這樣主打增程式的新勢力品牌究竟有多少價值將得到真正體現(xiàn)。

同樣，在純電汽車的政策紅利消失之前，如何將自己的價值做到用戶的心坎里，對于蔚來等品牌來說，始終是個繞不過的難題。

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