作者 |苗嶺

編輯 |德新

3年前，初到蔚來(lái)的兩三個(gè)月里，艾鐵成面試了200個(gè)來(lái)自全球各地的設(shè)計(jì)師。

「都是全球最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師，歐洲的、南美的、北美的、亞洲的?！棺鳛橐粋€(gè)剛剛跨行進(jìn)入汽車行業(yè)的管理者，艾鐵成對(duì)這些設(shè)計(jì)師希望加入一家中國(guó)公司的熱情感到吃驚。這年艾鐵成剛剛加入蔚來(lái)汽車，負(fù)責(zé)籌建樂道汽車品牌。

此后3年多，艾鐵成跑遍了中國(guó)一線到五線城市，每個(gè)月都在做家庭用戶的分析，期間調(diào)研了553戶家庭。蔚來(lái)公司需要提振銷量，尋求主流家庭用戶為它的車型買單，艾鐵成的團(tuán)隊(duì)需要為此找到解法。

到今年5月15日，蔚來(lái)公司的第二品牌終于發(fā)布，名為ONVO樂道，寓意美好的旅途（On Voyage），聚焦家庭用車市場(chǎng)。

樂道在上海黃浦江畔召開了新品牌的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。當(dāng)晚，樂道的首款車型L60亮相，定位為中型SUV，旗幟鮮明地宣告對(duì)標(biāo)中國(guó)市場(chǎng)上賣得最好的純電SUV，特斯拉Model Y。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了很多家庭參與了，李斌和他的妻子王屹芝也在現(xiàn)場(chǎng)。

蔚來(lái)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也集體收看了樂道發(fā)布會(huì)。李斌感嘆，引入「同胞競(jìng)爭(zhēng)」后，樂道的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是他最輕松的一次發(fā)布會(huì)，「以前家里只有一個(gè)孩子的時(shí)候不好弄。」

而樂道發(fā)布之后，蔚來(lái)團(tuán)隊(duì)不少人半夜給他發(fā)靈魂思考，稱好多地方要向樂道學(xué)習(xí)。

「我自己家里面真的是有三個(gè)小孩。」這位創(chuàng)始人也透露了柔情一面。陪1歲8個(gè)月的女兒一起滑滑板，是他最近特別開心的時(shí)刻。

巧合的是，蔚來(lái)也會(huì)有三個(gè)品牌。蔚來(lái)的第三品牌，是代號(hào)為「螢火蟲」的品牌。三個(gè)品牌定位不同的市場(chǎng)，但不同團(tuán)隊(duì)之間的執(zhí)行力和效率可以PK，「兄弟之間競(jìng)爭(zhēng)，感覺特別好。」

按照蔚來(lái)的規(guī)劃，NIO蔚來(lái)品牌主打商務(wù)行政用車市場(chǎng)、兼顧家庭和個(gè)人用車市場(chǎng)。

ONVO樂道品牌聚焦家庭用車市場(chǎng)。

至于第三品牌，李斌稱，可以理解成mini之于寶馬的意義，Smart之于奔馳的意義。它將幫助蔚來(lái)開拓更廣闊的10萬(wàn)元市場(chǎng)。蔚來(lái)總裁秦力洪稱，「（第三品牌）一年內(nèi)與大家見面」。

蔚來(lái)去年總營(yíng)收556.2億元，其中靠賣車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收492.6億元。營(yíng)收擴(kuò)大的同時(shí)，凈虧損也在擴(kuò)大，2023年當(dāng)期虧損207.2億元。此外，蔚來(lái)的研發(fā)投入逐年攀升，2023年達(dá)到134.3億元，創(chuàng)下新高。

今年前4個(gè)月，蔚來(lái)累計(jì)銷量達(dá)4.56萬(wàn)輛。

外界普遍認(rèn)為，蔚來(lái)極度渴求一款爆款車型，以攤銷研發(fā)投入、大幅拉升賣車營(yíng)收。

也因?yàn)槲祦?lái)體系化的重兵投入，樂道出生即擁有在智能化技術(shù)、供應(yīng)鏈、智能制造、充換電補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、銷售及售后服務(wù)等板塊上成體系的能力。

在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，艾鐵成評(píng)價(jià)樂道的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)「行業(yè)第二（僅次于蔚來(lái)）」，不乏驕傲。

一、誰(shuí)是樂道鐵成？來(lái)自迪士尼的「總裁」

艾鐵成加盟蔚來(lái)，是一個(gè)超級(jí)粉絲，轉(zhuǎn)身成為蔚來(lái)副總裁、樂道總裁的故事。

2015年，蔚來(lái)當(dāng)時(shí)正在組建用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。艾鐵成作為上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁，正忙著張羅樂園的開業(yè)準(zhǔn)備。據(jù)秦力洪回憶，他們時(shí)不時(shí)會(huì)在一起討論如何設(shè)計(jì)更加完美的用戶體驗(yàn)旅程。第二年，蔚來(lái)還邀請(qǐng)了艾鐵成到內(nèi)部講課，分享迪士尼如何創(chuàng)造愉悅的家庭體驗(yàn)。

這之后，艾鐵成作為蔚來(lái)社區(qū)成員，見證了蔚來(lái)發(fā)展的不少重要時(shí)刻：比如受邀觀摩在香港中環(huán)舉行的第二屆Formula E首戰(zhàn)比賽，蔚來(lái)車隊(duì)參與了FE的比賽；艾鐵成去了上海興業(yè)太古匯牛屋試營(yíng)業(yè)的開業(yè)儀式；2018年，在北京五棵松體的第一屆NIO Day上，蔚來(lái)ES8發(fā)布，艾鐵成當(dāng)場(chǎng)訂了這款車，是創(chuàng)始版107號(hào)車主。這臺(tái)車，也是他現(xiàn)在擁有的4臺(tái)蔚來(lái)中的第一臺(tái)。

這又不簡(jiǎn)單是超級(jí)粉絲轉(zhuǎn)身成為創(chuàng)業(yè)高管的故事。

艾鐵成的生活經(jīng)歷，恰巧也是這個(gè)時(shí)代劇烈變化的縮影。

1974年生的李斌是安徽大山里走出的大學(xué)生。而艾鐵成也出生在中國(guó)東北的一個(gè)農(nóng)村，直到四歲時(shí)，村子才通電。

在樂道的品牌發(fā)布會(huì)上，艾鐵成主動(dòng)談到自己的父母，「是父母把家里的生活打理得井井有條，讓我和妹妹有機(jī)會(huì)念大學(xué)?！?/p>

他剛從天津大學(xué)畢業(yè)時(shí)，英語(yǔ)流利還是一項(xiàng)稀缺的工作能力。在加入蔚來(lái)之前，艾鐵成先后履職于多家著名外企，寶潔、洲際、迪士尼、WeWork中國(guó)。

過去的幾十年，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)中創(chuàng)造了標(biāo)桿效應(yīng)，并培養(yǎng)了不少人才。如今蔚來(lái)11000多名研發(fā)工程師，有的來(lái)自BBA、有的來(lái)自大眾、豐田，軟件工程師則多來(lái)自科技公司，中國(guó)汽車行業(yè)如今的人才厚度也讓艾鐵成非常驚訝。

蔚來(lái)在營(yíng)銷上，著重突出了艾鐵成的「迪士尼」標(biāo)簽。

在艾鐵成看來(lái)，迪士尼是一個(gè)面向家庭的品牌，一個(gè)2 - 82歲都可以享樂的地方，其全球的品牌使命，是家庭娛樂。這在一定程度上，與樂道定位于家庭，希望「合家歡樂、持家有道」非常接近。

李斌也坦言自己是星巴克和迪士尼的粉絲。2019年蔚來(lái)「最慘的時(shí)候」以及今年春節(jié)，李斌和家人都曾經(jīng)住在香港迪士尼酒店。

二、樂道L60：蔚來(lái)挑戰(zhàn)主流市場(chǎng)的關(guān)鍵一棋

2014、2015年時(shí)，李斌和秦力洪商量蔚來(lái)汽車的長(zhǎng)期愿景時(shí)，認(rèn)為要從高端市場(chǎng)入手。

• 一是因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)里BBA轉(zhuǎn)型慢，有一定的時(shí)間窗口期。

• 二是因?yàn)椋?014年、2015年時(shí)，購(gòu)置稅減免、消費(fèi)稅還有高端市場(chǎng)的關(guān)稅，能讓蔚來(lái)汽車在高端市場(chǎng)的較長(zhǎng)時(shí)間里有更好的稅費(fèi)優(yōu)勢(shì)。

• 三是，從高端市場(chǎng)入手，蔚來(lái)更有機(jī)會(huì)做正向研發(fā)，用最新的技術(shù)、最好的零部件體系，有空間做創(chuàng)新。

但另一面，高端市場(chǎng)的容量有限。

中國(guó)年銷3、400萬(wàn)輛、全球1000萬(wàn)輛，大約占汽車銷售大盤的10%。而且，全球高端品牌90%的銷量都在中國(guó)、美國(guó)和歐洲。要想實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，只做高端肯定不夠。

事實(shí)上，特斯拉也是從高端入手，它選擇的道路是Model S、Model X，之后再推出了Model 3。

因此，樂道是蔚來(lái)挑戰(zhàn)主流市場(chǎng)的關(guān)鍵一棋。這也是它選擇旗幟鮮明對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的原因。

2023年，Model Y全球銷量超過卡羅拉，成為新的乘用車銷冠。

據(jù)幾大區(qū)域市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)匯總，Model Y全年售出123萬(wàn)輛，超越豐田RAV4的107萬(wàn)輛和卡羅拉的101萬(wàn)輛。這也是電動(dòng)汽車首次登頂全球銷冠。其中，Model Y在中國(guó)市場(chǎng)的銷量近46萬(wàn)輛。

樂道L60在產(chǎn)品宣發(fā)策略上精選了多個(gè)指標(biāo)對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。

• 樂道L60的預(yù)售起售價(jià)格21.99萬(wàn)元，比特斯拉Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版的24.99萬(wàn)元，便宜3萬(wàn)元；

• L60的艙內(nèi)主屏，17.2寸3K屏，顯示面積同級(jí)最大，是Model Y的125%；

• 樂道L60能耗12.1kWh/100km的中型SUV領(lǐng)域行業(yè)最低能耗，相比于能耗表現(xiàn)已經(jīng)非常優(yōu)秀的特斯拉Model Y還好了10%。

由于蔚來(lái)公司的先期布局，樂道自帶行業(yè)第二的補(bǔ)能體系。1000多座換電站，還有25000+根自有充電樁，以及超100萬(wàn)根第三方接入充電樁，交付即可用。

李斌表示，換電站還有非常大的「空余槽位」?，F(xiàn)在大部分換電站里都是五六塊電池，但預(yù)留了21塊、23塊電池的位置。一塊電池大體上能夠支持一天20個(gè)用戶來(lái)?yè)Q電?！杆晕覀冞€有足夠的余量去支持新用戶?！?/p>

空間上，L60的尺寸也對(duì)標(biāo)特斯拉，但更長(zhǎng)、更寬、更大。

具體而言，兩個(gè)183cm的雙胞胎能夠同時(shí)在前后排同時(shí)翹二郎腿，后備箱空間可以支持全家5口人一人一箱，兩個(gè)28寸行李箱、兩個(gè)24寸行李箱和一個(gè)20寸行李箱。

此外，L60采用的是旗艦車型蔚來(lái)ET9上首發(fā)的全域900V的高壓架構(gòu)。

高壓平臺(tái)最大的好處是減重，同樣的驅(qū)動(dòng)功率，電機(jī)的體積和重量會(huì)更小，電機(jī)更輕，材料使用更少，長(zhǎng)期來(lái)講會(huì)更省錢。李斌說，「短期做900V會(huì)增加成本，但長(zhǎng)期來(lái)看好處很大?！?/p>

線下銷售方面，樂道不設(shè)牛屋。

艾鐵成表示，樂道的銷售渠道有兩個(gè)，商圈店和汽車城店，堅(jiān)持直營(yíng)模式。汽車城店會(huì)和很多合作伙伴合作?！杆行缕放评锩骈_業(yè)的門店數(shù)肯定是最多的，上市的時(shí)候，至少超過100家。」李斌說。

樂道L60將于今年9月正式發(fā)布并上市。

艾鐵成表示，發(fā)布會(huì)后L60的預(yù)定量在24小時(shí)內(nèi)遠(yuǎn)超2 - 3倍的預(yù)期。不過，目前訂單是可退的?！肝以谧霎a(chǎn)品定義的第一天，就把特斯拉Model Y降價(jià)，降幾次價(jià)都考慮進(jìn)去了。我們要后發(fā)制人?！?/p>

在交付節(jié)奏上，樂道也在充分吸取蔚來(lái)ET7、ET5等多款車型交付拖沓的教訓(xùn)。樂道擁有蔚來(lái)積累的300多家供應(yīng)鏈伙伴，在安徽合肥新橋蔚來(lái)第二工廠生產(chǎn)制造，從訂單確認(rèn)到下線僅需14天。

此外，樂道L60的出海也已在計(jì)劃之中。

當(dāng)前，由于關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)的原因，蔚來(lái)汽車在歐洲的售價(jià)高于奔馳、寶馬和奧迪。但樂道不太一樣。

「樂道讓我們有機(jī)會(huì)能夠更積極地進(jìn)入全球市場(chǎng)?！估畋笳f，但樂道在海外不一定直營(yíng)，會(huì)尋找本地的合作伙伴。

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