上篇講的內(nèi)容比較概念化，接下來詳細(xì)分析下營銷2.0在蔚來汽車身上具體是如何體現(xiàn)的?！玖硪恢谎劭次祦?，造車新貴的營銷革命（一）】

1、 “汽車將來可能不僅是交通工具，也是某種生活方式的通行證，買一輛車意味著你進(jìn)入了某個俱樂部，每個俱樂部定義不同。”這是李斌的原話。在營銷上，體現(xiàn)在蔚來并不是以車輛為中心在進(jìn)行客戶教育和宣傳，蔚來宣傳的是一種“生活方式”，用李斌的話說，選擇蔚來是選擇一種類型的俱樂部。蔚來屬于哪個俱樂部呢？或許我們可以從上海車展蔚來站臺的設(shè)計(jì)元素上尋找到一些蛛絲馬跡。巨大的兒童樂園、蔚來咖啡、網(wǎng)紅美食、非常居家的展臺設(shè)計(jì)元素、巨大的綠色植物等等。李斌把蔚來的展臺叫做NIO House, 是不是可以這樣理解，House所具有的一些特性，就是蔚來俱樂部所珍視的東西，比如溫情、綠色環(huán)保、健康、重視家庭、趣味性等等。

上海車展歷史上最大的單體植物

蔚來上海車展兒童活動區(qū)

2、 市場營銷以用戶為中心，具體體現(xiàn)在用戶管理系統(tǒng)和粉絲營銷上。蔚來的用戶管理系統(tǒng)始于蔚來App的下載或者蔚來微信公眾號的關(guān)注。App除了是日常傳播內(nèi)容的推送媒介外，還是和用戶進(jìn)行線上互動的平臺。簽到可以獲得積分，評論文章、轉(zhuǎn)發(fā)文章可以獲得積分，觀看直播可以獲得積分，參加蔚來的線下活動也可以獲得積分。App的禮品中心可以直接進(jìn)行積分禮品兌換，禮品會免郵費(fèi)郵寄到用戶家里。App上會不定期推出客戶問答活動、投票活動。用戶也可以通過App預(yù)約報名參加蔚來的各種線下活動?？梢岳肁pp進(jìn)行預(yù)售車輛選號。App會第一時間推送和用戶個人相關(guān)的所有信息。同時，客戶在線下參與蔚來活動的行為也會在用戶管理系統(tǒng)中有所記錄，這些信息對于分析客戶行為，分析客戶全生命周期都極具意義

蔚來App積分規(guī)則

3、 較少選擇紙媒、電視、電臺等硬廣投放，更多的是公關(guān)帶來的正能量軟文、自媒體發(fā)聲、各類KOL評論。 筆者相信大多數(shù)人了解到蔚來這個品牌，不是通過蔚來的廣告，而是通過蔚來制造的各類新聞了解到的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)造車本來就是新聞熱點(diǎn)，蔚來又具有強(qiáng)大的明星投資團(tuán)隊(duì)背景，所以關(guān)于蔚來融資的各類新聞，關(guān)于蔚來高管的各類人事變動，關(guān)于蔚來參加FE賽的消息，關(guān)于蔚來投資人的軼事，本身就充滿了話題性而具有新聞價值。因此這個品牌自創(chuàng)始之初便已是各大媒體爭相報道的對象，也成了業(yè)內(nèi)人士格外關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的代表。蔚來也因此用極少的代價換來了業(yè)界較高的知名度。蔚來對自媒體也非常的重視。EP9亞洲首試，蔚來邀請的是原汽車之家的總編輯韓路、易車大咖KOL王威、優(yōu)酷曉敏Auto show的主持人初曉敏、新車評網(wǎng)創(chuàng)始人顏宇鵬、胖哥楊力、吳佩頻道創(chuàng)始人吳佩。這幾位可以說是汽車行業(yè)中大大大咖級的自媒體。筆者本人那幾天朋友圈就被EP9刷了好幾次，可見業(yè)界大KOL在行業(yè)中的影響力。

4、 非常重視內(nèi)容生產(chǎn)。用戶瀏覽媒體的目的是得到有用的信息，只要能通過讓用戶愉悅的方式將有用的信息傳達(dá)給客戶，無所謂通過何種媒介來發(fā)布，傳播效果必然令人驚喜。這就是內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。蔚來App中有幾個固定欄目，比如“EV100問”、“蔚來速遞/一分鐘讀完一周新能源動態(tài)”等，定期產(chǎn)出高質(zhì)量的新能源汽車科普文章或行業(yè)新聞動態(tài)。蔚來內(nèi)部也有一個叫Seeds的內(nèi)部講堂，定期邀請國內(nèi)外名人名士進(jìn)行講座，講座的現(xiàn)場也制作成精美的視頻進(jìn)行傳播。比如最近一期的Seeds講堂便請來了國內(nèi)知名公益人、壹基金的秘書長李勁老師，此前尤倫斯藝術(shù)中心副館長尤洋，麥輪胎創(chuàng)始人楊泓澤等也曾在Seeds講堂宣講。除此之外，創(chuàng)投圈的名人、創(chuàng)業(yè)明星也是蔚來講堂的座上賓。各類大咖比如IDG的熊曉鴿、創(chuàng)新工場的李開復(fù)，膜拜創(chuàng)始人胡瑋煒，愉悅資本劉二海，高瓴資本張磊也都在蔚來的專訪中出現(xiàn)過。蔚來自產(chǎn)的內(nèi)容不同于傳統(tǒng)車企生硬的軟文，內(nèi)容也不局限在車輛介紹或者蔚來的品牌介紹，更多的是嘉賓對于自身熟悉領(lǐng)域的一些看法和見解，可讀性很強(qiáng)。無形中，蔚來潛移默化地向用戶灌輸了自身的品牌調(diào)性，也向用戶傳達(dá)了“蔚來俱樂部“的精神和理念，共鳴者也會紛紛主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播，在精準(zhǔn)的抓住并影響到自己的目標(biāo)客群的同時，也實(shí)現(xiàn)了極好的傳播效果。

5、 重視量化、大數(shù)據(jù)收集及應(yīng)用。從用戶第一天下載App開始，所有數(shù)據(jù)就已經(jīng)開始被蔚來記錄。什么時候點(diǎn)開App查看信息，對于什么信息感興趣，喜歡兌換什么禮品，參加了蔚來的什么線下活動，這些只是開始。等客戶真正買車以后，車子平時的行駛軌跡，用戶的用車習(xí)慣等等數(shù)據(jù)又會開始積累。在上海車展上，蔚來采用了起初頗具爭議的預(yù)約觀賽制，除了提前預(yù)約的客戶可以走專屬貴賓通道，其他的客戶必須掃碼通過一個類似地鐵進(jìn)站口的閘機(jī)排隊(duì)進(jìn)入，這個閘機(jī)就可以記錄用戶去了幾次蔚來站臺，停留了多久。同時，無處不在的二維碼又可以記錄多少人關(guān)注了蔚來的賬號，多少人下載了蔚來的App，新注冊了多少用戶。累積起來這些數(shù)據(jù)，就可以知道哪些天，哪些時間段人流最多，這對于后續(xù)的排班、人員安排是非常有用的。蔚來在車展第一天發(fā)布了一個數(shù)字：600余家媒體來訪、10000余人來參觀、13173000人在線觀看了直播。估計(jì)發(fā)布的信息只是冰山一角，在蔚來后臺的數(shù)據(jù)庫，肯定已經(jīng)積累了很多傳統(tǒng)廠家非常想要的數(shù)據(jù)，比如精確的客流、邀約到場數(shù)、銷售線索數(shù)、訂單數(shù)，禮品發(fā)放數(shù)等等。要知道這些數(shù)字是直接記錄在后臺，而不是第三方監(jiān)控、或者是經(jīng)銷商上報的，在準(zhǔn)確性和效率上直接有了質(zhì)的飛躍。如何更加了解消費(fèi)者？名略數(shù)據(jù)創(chuàng)始人吳明輝認(rèn)為，“只有及時的測量，才有可能及時地了解消費(fèi)者及競爭環(huán)境的變化，才有可能真正做出正確的決定，指導(dǎo)下一次營銷活動，同時調(diào)整當(dāng)前的營銷活動?！蔽祦硗ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)的手段，將很多原來難以測量的用戶行為變得Addressable，在未來的營銷活動中勢必也能做得更加精準(zhǔn)有效。

6、 重視和用戶的互動。蔚來和用戶的互動從線上和線下兩方面來體現(xiàn)。一方面，蔚來app和微信公眾號設(shè)置了很多和用戶互動的項(xiàng)目。比如上文已經(jīng)詳細(xì)介紹了的蔚來App的積分系統(tǒng)。除此之外，App還有投票、評論、彈幕直播等等的互動功能，蔚來會根據(jù)時事熱點(diǎn)設(shè)計(jì)有趣的內(nèi)容和用戶互動。除了純線上，線下活動也采取了線上報名線下參與的互動模式，比如FE酒吧線下觀賽趴，EP9賽道嘉年華等等。每個線下活動的項(xiàng)目設(shè)置也可以看出蔚來在用戶互動上的用心良苦。比如參與特定項(xiàng)目后掃碼兌換積分、比如親子競速自行車、比如無處不在的兒童樂園、比如VR模擬駕駛、比如拼圖游戲、比如現(xiàn)場打印照片等，無一不是在盡可能多的和用戶進(jìn)行互動，除了可以延長用戶的停留時間，通過互動傳達(dá)給客戶的信息會讓客戶印象更為深刻更容易接受，也讓本來枯燥生硬的品牌展示活動變得趣味十足。

VR賽車體驗(yàn)

蔚來線下觀賽趴

7、 重視異業(yè)合作，特別善于利用投資人資源。很典型的案例是，蔚來首批車主均是蔚來的初始投資人，而且都是明星企業(yè)家，在各自領(lǐng)域均有極大的影響力，自帶吸粉功能。比如劉向東和奶茶妹本來就是吃瓜群眾們話題茶余飯后津津樂道的話題，這次車展展示的EP9上就有2人的簽名，這樣的新聞就自帶點(diǎn)擊量。廣菲克費(fèi)錢費(fèi)力的請董明珠王石給Jeep站臺，說明很多時候明星企業(yè)家代言的效果不輸給當(dāng)紅小鮮肉。蔚來出生就自帶一隊(duì)明星企業(yè)家的光環(huán)，在明星企業(yè)家營銷上面當(dāng)然會做足功夫。近期蔚來汽車也在小米的家庭日中亮相，小米的老板雷軍同時也是蔚來最早一批的投資人，和小米的異頁聯(lián)合不僅擴(kuò)大蔚來的品牌知名度創(chuàng)造銷售機(jī)會，也給蔚來品牌本身貼上了科技化智能化的標(biāo)簽。

8、 打造明星企業(yè)家光環(huán)。李老板這兩年非常勤奮，常年空中飛人參加各種論壇。筆者本人就有幸在不同的展會論壇聽到李老板的布道，也曾守在電視機(jī)前收看“李斌做客BOSS堂”的首播。近期關(guān)于李老板個人成長心路的文章也時常見諸報端，相信背后還是有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行老板的大IP打造的。雖然有些文章有失偏頗，但作為蔚來的目標(biāo)客戶，作為李老板的小粉絲，個人對于李老板本人的勵志故事還是非常認(rèn)可的。董明珠之于格力，王石之于萬科，馬云之于阿里，李斌之于蔚來，明星企業(yè)家對企業(yè)本身的反哺，絕不僅僅在于省去廣告代言費(fèi)這么簡單。

李斌做客BOSS堂

以上只是從一個外人的眼光看蔚來，因?yàn)榱私獾男畔⒂邢?，可能會存在誤解或者過度解讀的情況。從整個行業(yè)來看，蔚來不是第一個吃螃蟹的人，特斯拉已經(jīng)走在時代的最前沿，寶馬奔馳也在此次上海CES展上傳遞出了他們新的理念。但蔚來似乎有后來者居上的潛質(zhì)，筆者認(rèn)為在很多理念上，蔚來極富創(chuàng)新精神。國內(nèi)現(xiàn)在造車企業(yè)如雨后春筍，真正能夠看到量產(chǎn)車的不多，量產(chǎn)的能夠看上眼的更少。蔚來屬于品牌理念、營銷理念、產(chǎn)品理念都非常優(yōu)秀的企業(yè)，最后能不能在眾多競爭對手中脫穎而出，并經(jīng)受住傳統(tǒng)汽車廠家轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)，蔚來需要做的還有很多。希望蔚來，希望中國能夠出一款可以抗衡，甚至超越特斯拉的好車。

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