未來的走向沒人能有十足的把握，但福特汽車 (Ford Motor)非常確信自己做了正確的決定。

一年前，福特公布2018年第一季度業(yè)績時突然宣布了一個消息，令消費(fèi)者、投資者和經(jīng)銷商深感震驚:這家以生產(chǎn)平價轎車而聞名的公司計(jì)劃停產(chǎn)轎車。

現(xiàn)在，福特的高管們開心地關(guān)注著銷量走向，如釋重負(fù)。

福特美國市場營銷、銷售和服務(wù)副總裁馬克?拉尼夫(Mark LaNeve)向《底特律自由新聞報(bào)》表示:“轎車向SUV的轉(zhuǎn)移速度加快了。這令人激動。這是一代人的轉(zhuǎn)變。福特相信這是結(jié)構(gòu)性的，或者說是永久性的，不會因?yàn)槭蜎_擊而反彈?！?/p>

拉尼夫表示，自2012年以來，轎車銷量從美國汽車總銷量的49%穩(wěn)步下降到2018年的30%。2019年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，這種類似自由落體運(yùn)動的下降趨勢仍在繼續(xù)。

4月25日，福特公布了2019年第一季度的財(cái)報(bào)，息稅前利潤(EBIT)為24.5億美元，高于2018年第一季度的22億美元。扣除稅收和其他費(fèi)用后的凈收入為11.5億美元，低于去年同期的17億美元。該公司的利潤主要來源于F系列皮卡和Ranger皮卡以及北美SUV的銷量。但是，福特在世界其他市場再次虧損。

福特CFO鮑勃·尚克斯(Bob Shanks)重申，隨著公司對全球業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，未來三年公司的成本投入將達(dá)到數(shù)十億美元，但美國市場和福特信貸的盈利仍會持續(xù)。尚克斯預(yù)計(jì)，2019年與全球重組相關(guān)的總成本將高達(dá)35億美元。

“這對我們來說是一個非常、非常令人鼓舞的開始?！鄙锌怂乖谕诵萸暗淖詈笠环菔找鎴?bào)告中表示。

福特在美國的市場份額略有增加，但在世界其他市場的份額卻有所下降。

該公司的營收為403億美元，下降了4%，這與福特?？怂梗‵ocus）在北美的停產(chǎn)、全新Explorer的產(chǎn)量增加以及土耳其汽車行業(yè)的下滑有關(guān)。

北美市場以外，該公司虧損1.96億美元，主要集中在南美和中國。

尚克斯說:“我們一直在考慮如何分配資金。F系列在北美市場表現(xiàn)非常非常好。交易價格正在上漲。我們的市場份額實(shí)際上增加了?！?/p>

福特目前有240億美元的現(xiàn)金流和3500萬美元流動資金。尚克斯指出，福特信貸取得自2010年以來最佳季度業(yè)績，利潤較去年同期增長25%，達(dá)到8.01億美元。

SUV銷量繼續(xù)攀升

2012-2018年， SUV銷量占美國汽車銷量的比例從36%躍升至52%，而卡車銷量則從14%穩(wěn)步增長至19%，這種趨勢仍在繼續(xù)著。

拉尼夫說:“多年前，當(dāng)我們從轎車轉(zhuǎn)向SUV時，必須在燃油經(jīng)濟(jì)性、乘車品質(zhì)和技術(shù)上做出權(quán)衡。現(xiàn)在，有了我們最新生產(chǎn)的SUV，不再需要做出取舍?！?/p>

“我們可能會失去一些頑固的轎車客戶嗎?我們希望將其最小化。我們將發(fā)揮優(yōu)勢，利用一切機(jī)會向他們推薦Ecosport和Escape(緊湊型SUV)。我們將使用分配給轎車的資金。這就是我們要做的權(quán)衡。我們將把資金投入到正在增長的領(lǐng)域，而不是衰退的領(lǐng)域?！?nbsp;拉尼夫補(bǔ)充說道。

福特Ecosport SUV，圖片來源Ford

他指出，菲亞特·克萊斯勒汽車(Fiat Chrysler)“很久以前就做出了這個決定”，雪佛蘭和別克也大幅減少了轎車的供應(yīng)。

福特保留的唯一一款轎車是在全球暢銷的福特野馬(Ford Mustang)。

小轎車的“避難所”

不過，業(yè)內(nèi)觀察人士仍保持謹(jǐn)慎。

凱利藍(lán)皮書(Kelley Blue Book)執(zhí)行出版人卡爾?布勞爾(Karl Brauer)表示：“考慮到SUV的市場需求和盈利能力，轉(zhuǎn)向SUV不無道理。但是，這一決定的長期影響還不是很明朗。但美國汽車制造商已經(jīng)從轎車已經(jīng)轉(zhuǎn)向大型卡車和SUV。”

本世紀(jì)早期，在美國市場選擇SUV看似是一個明智的選擇。但2009年前后，油價飆升，經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)者們紛紛拋棄SUV，轉(zhuǎn)向更加經(jīng)濟(jì)的小轎車。進(jìn)口品牌從這一趨勢中獲利，而美國國內(nèi)品牌銷量下降，失去了市場份額。

布勞爾表示，現(xiàn)在看來，歷史不太可能重演，因?yàn)樵谌加徒?jīng)濟(jì)性方面已經(jīng)取得了巨大進(jìn)步。

“當(dāng)然，這是一種純粹理性的假設(shè)。如果油價達(dá)到每加侖5美元以上，理性的思考可能會拋諸腦后，歷史再次重演。在這種情況下，國內(nèi)汽車制造商將再次措手不及，消費(fèi)者可能會再次涌入進(jìn)口品牌提供的節(jié)能小轎車的避難所?！彼a(bǔ)充說道。

豐田和本田轎車“堅(jiān)不可摧”

分析人士認(rèn)為，福特面臨的挑戰(zhàn)不容低估。

Autotrader執(zhí)行分析師米歇爾?克雷布斯(Michelle Krebs)指出，《凱利藍(lán)皮書》的品牌觀察報(bào)告顯示，消費(fèi)者并不認(rèn)為福特是卡車和SUV之外產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭對手?！柏S田和本田之所以堅(jiān)持生產(chǎn)轎車，是因?yàn)樗鼈兊霓I車聲譽(yù)堅(jiān)不可摧?！?/p>

若想獲得成功，福特必須說服原來的客戶繼續(xù)選擇福特，并轉(zhuǎn)向該公司其它車型。

“到目前為止，福特在這方面還沒有取得很大成就，盡管拉內(nèi)夫很有信心。福特轎車車主的下一個購車選擇很可能是本田CRV或豐田RAV4，而不是福特Escape。” 克雷布斯說道。

自2017年5月上任以來，福特CEO韓愷特（Jim Hackett）一直在談?wù)摴镜摹敖】禒顩r”。他承諾將以一種消除浪費(fèi)、強(qiáng)化優(yōu)勢的方式重組這家擁有116年歷史的公司，并在與投資者交談時肯定了之前砍掉轎車的做法。

福特CEO韓愷特（Jim Hackett），圖片來源：Detroit Free Press

“長期來看，我們并不打算失去這些客戶。事后看來，這絕對是正確的決定。2019年，我們將達(dá)到比去年更好的公司業(yè)績。”

行業(yè)觀察人士一直批評韓愷特的計(jì)劃進(jìn)展緩慢，缺乏具體細(xì)節(jié)，但在第一季度的財(cái)報(bào)中，這些變化已經(jīng)公之于眾:

?估計(jì)福特中國將裁員2000人，進(jìn)行重組。

?在德國和英國，超過5000名員工自愿離職。

?退出南美的重型卡車業(yè)務(wù)。

?關(guān)閉俄羅斯的三家制造工廠，退出那里的轎車市場。

?計(jì)劃投資8.5億美元，用于密西根州弗拉特羅克自動駕駛汽車裝配工廠。

?與大眾達(dá)成協(xié)議，在歐洲生產(chǎn)輕型卡車和廂式貨車。

?與馬恒達(dá)合作，在印度共同開發(fā)一款中型SUV。

?6月1日，聘請亞馬遜前高管擔(dān)任CFO。

?與亞馬遜Web服務(wù)(Amazon Web Services，AWS)簽署了一項(xiàng)多年協(xié)議，用于云連接服務(wù)和聯(lián)網(wǎng)汽車應(yīng)用程序開發(fā)。

?在發(fā)布第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告前夕，福特宣布向總部位于密西根州的電動卡車制造商Rivian投資5億美元。

福特今年第一季度在美國的汽車銷量下滑幅度較小，為1.6%，F(xiàn)CA和通用汽車分別為3%和7%。

福特指出，其卡車和廂式貨車銷量增長4%，福特品牌SUV銷量增長3.5%，林肯(Lincoln)銷量增長11%，創(chuàng)下10多年來的最佳開局。

該公司還宣布，其新的Ranger中型皮卡和即將推出的Bronco SUV將為位于韋恩的密西根裝配廠創(chuàng)造10億美元的利潤。

驚慌的經(jīng)銷商

查斯?吉爾摩(Chaz Gilmore)是位于達(dá)拉斯郊區(qū)的Grapevine Ford的執(zhí)行合伙人，也是福特美國最大的經(jīng)銷商之一。一年前，福特宣布要砍掉轎車業(yè)務(wù)時，他驚呆了。

“就像許多經(jīng)銷商和民眾一樣，當(dāng)我們最初聽說福特要放棄轎車業(yè)務(wù)時，我剛開始以為福特要退出‘汽車業(yè)務(wù)’。我想我們馬上要跳起來，向我們福特內(nèi)部的朋友問清楚，他們想干嘛，我們現(xiàn)在的店面還有用嗎？”他說道。

吉爾摩表示，后來他們才明白福特只是要砍掉幾條轎車生產(chǎn)線，那幾款車根本也不賺錢；但是，要讓大家知道他們新增的產(chǎn)品先與砍掉的生產(chǎn)線一樣多，這很重要。

那買家的負(fù)擔(dān)能力呢?經(jīng)銷商擔(dān)心嗎?

吉爾摩說:“在轎車淘汰之前，價格問題就已經(jīng)引起了人們的關(guān)注。這是經(jīng)銷商和廠商正在討論的話題?！?/p>

他指出，買家花不到2萬美元就能買到Ecosport的微型SUV。“但新車變得更貴了?！?/p>

但沒有一個企業(yè)能樣樣精通，尤其是全線產(chǎn)品，這位汽車經(jīng)銷商說?！斑M(jìn)口車在卡車領(lǐng)域競爭激烈。國產(chǎn)車的轎車也很激勵。我更希望產(chǎn)品能發(fā)揮我們的優(yōu)勢?！?/p>

福特已經(jīng)改變了未來汽車發(fā)展的方向，將對轎車的投資從33%削減至6%，并將這些資金重新分配到更多的卡車和SUV上，占其未來汽車的94%。

2015年，福特將2016-2020年的產(chǎn)品開發(fā)資金的35%用于SUV，32%用于卡車，33%用于傳統(tǒng)轎車。2018年，該公司計(jì)劃將2019-2023年度的產(chǎn)品研發(fā)資金在SUV、卡車和轎車上分別支出52%、42%和6%。

擔(dān)憂依然存在

總體而言，行業(yè)觀察人士持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，但仍然對此感到擔(dān)憂。

市場分析師喬恩·加布里埃爾森（Jon Gabrielsen）稱，盡管福特似乎有意宣布其產(chǎn)品戰(zhàn)略和重組計(jì)劃取得勝利，但要現(xiàn)在宣布成功還為時過早。

他認(rèn)為福特仍面臨一系列不利因素：北美和歐洲汽車市場可能開始出現(xiàn)的周期性下滑，關(guān)稅威脅，墨西哥邊境經(jīng)濟(jì)放緩以及邊境關(guān)閉威脅，福特在中國市場可能不會好轉(zhuǎn)，以及特朗普政府不斷發(fā)出的威脅。

觀察人士說，毫無疑問，福特可能會在短期內(nèi)受益。

“歷史表明，傾銷一組產(chǎn)品的全部影響大約需要3年時間才能完全達(dá)到一個新的平衡。因此，任何認(rèn)為人們在幾個月后就能知道其影響的說法都是錯覺。三年后，我們再回過頭來看，福特汽車將永遠(yuǎn)失去它2018年的汽車市場份額的至少一半，因?yàn)槟切┲幌胍I車、買不起最便宜的跨界車或 SUV的人將不再擁有汽車?！?/p>

他指出，通用汽車拋棄龐蒂克(Pontiac)、土星(Saturn)、悍馬(Hummer)和薩博(Saab)，以及福特拋棄水星(Mercury)之后，他們都失去了相應(yīng)的市場份額，盡管類似的車型仍然存在。

“對于福特和通用汽車來說，他們正在淘汰幾乎沒有替代車型的產(chǎn)品。如果大多數(shù)本來打算換SUV的人已經(jīng)換了車，而那些還在開轎車的人寧愿換品牌也不換車型，他們可能會失去大部分市場份額?！?/p>

“北美汽車銷量下降將超過跨界車/SUV和皮卡的利潤提升對利潤的影響。此外，一些年輕客戶最初的資金很緊張，福特此舉可能會消除他們不斷轉(zhuǎn)向福特高價位車型的可能。因此，他們將從現(xiàn)代、起亞、本田、豐田和日產(chǎn)汽車開始買入門車型。除非那些入門級消費(fèi)者討厭國外品牌，否則他們以后永遠(yuǎn)不會轉(zhuǎn)向福特?！?/p>

他預(yù)計(jì)，福特將永久性地?fù)p失北美總銷量的12%-14%，以及銷售額的8%-10%。

Mainstay資金管理公司CEO兼首席投資策略師大衛(wèi)·庫德拉(David Kudla)對此沒有那么悲觀。他認(rèn)為:“現(xiàn)在評價福特的重組戰(zhàn)略長期能否奏效還為時過早。”

目前來看，資金還正在流向福特。

福特北美產(chǎn)品公關(guān)經(jīng)理邁克·萊文(Mike Levine)表示，自2014年新款F-150問世以來，F(xiàn)系列的平均交易價格一直在穩(wěn)步上漲，2019年每輛卡車的平均交易價格上漲了7400美元。

“這將是一個不同的業(yè)務(wù)。撇開經(jīng)濟(jì)衰退不談，總體趨勢將會有所改善?！鄙锌怂拐f道。

從轎車到SUV 

過去十年里， 美國市場轎車銷量正在快速下滑，SUV和卡車則不斷上漲

在過去的10年里，美國消費(fèi)者的品味和購買習(xí)慣已經(jīng)從汽車轉(zhuǎn)向SUV。上面的圖表是2009年至2019年美國汽車、卡車和SUV的年銷量占汽車總銷量的百分比。

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