企業(yè)構(gòu)建品牌的核心元素都有了，但如何拒絕簡單拼湊，找到品牌心臟中情感和體驗有效鏈接的一環(huán)？

編者按：2019年5月10日下午，奧地利EFS汽車企業(yè)咨詢有限公司總裁雷霆生（Truls Thortensen）在出席主題為“勇氣”的第十一屆中國汽車藍皮書論壇第一天會議時，并發(fā)表了題為“缺失的鏈條”演講。

他認為，中國自主品牌在品牌構(gòu)建的過程中已經(jīng)具備了一個成熟品牌的大部分元素，但在如何將這些元素結(jié)合到一起，而非簡單的拼湊；或者說如何能夠找到品牌真正心跳的一環(huán)中仍然有所缺失，并提出了利用殺手型場景來構(gòu)建品牌核心與各種品牌元素之間的鏈接方法。

下面是雷霆生演講的錄音整理，內(nèi)容未經(jīng)本人審定，略有刪節(jié)。

尊敬的各位嘉賓，汽車商業(yè)評論的同仁們，各位來自車企和媒體的伙伴們，大家下午好。

我現(xiàn)在的任務(wù)是要把你們從午餐后的困倦中喚醒，我也一直在思考到底講什么可以讓你們別睡著。

今天，我用來喚醒大家的這個話題是基于自己的行業(yè)經(jīng)驗，如何看待品牌和產(chǎn)品之間的連接和聯(lián)系，就是缺失的鏈條。

我們對比了2018年自主品牌的銷量以及2017年和2018年各個品牌的增長率，試圖去分析一下中國現(xiàn)在40多個自主品牌目前的格局是怎樣的。

我們可以看到現(xiàn)在中國自主品牌已經(jīng)明顯分成三個梯隊：第三個梯隊就是市場份額較低的企業(yè)；第二個梯隊是銷量大于20萬輛或者30萬輛，增長比較快的企業(yè)；第一梯隊是銷量大于50萬輛或者60萬輛，增長比較快的企業(yè)。

三個梯隊構(gòu)成了目前中國自主品牌的市場格局。

今天上午的論壇，很多人都提到了市場飽和這件事。確實，所有人都知道市場飽和了，除了市場飽和之外，品牌之爭現(xiàn)在的戰(zhàn)爭也越來越加劇了。

除了一些每年固定只賣幾輛車的極少數(shù)非常小眾品牌外，大體上汽車品牌都想要自己的銷量越來越高，逐步實現(xiàn)自己在行業(yè)梯隊的晉級。

而在晉級的每一個階段，從企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)或者是需要完成的任務(wù)來說，這些任務(wù)最開始是比較簡單的，我只要聚焦單一的產(chǎn)品，把它做好，然后慢慢地找到市場的突破口，選出一個有可能的爆品把它賣成市場暢銷的爆品；更進一步，企業(yè)就要開始考慮自己的產(chǎn)品組合，品牌的精髓等。

這樣一個過程，它其實也是一個任務(wù)累加的過程，任務(wù)是隨著梯隊的晉升變得越來越多。

但現(xiàn)在，留給你完成品牌作業(yè)整個過程的時間非常有限了，就像今天早上賈可博士說的，只有60秒了。

隨著梯隊的銷量遞增，任務(wù)越來越多，產(chǎn)品組合越來越復(fù)雜，打造一個品牌涉及的參與方也越來越多。

幾年前，有人跟我說，在中國一個CEO決定了所有的一切，決定我的產(chǎn)品長什么樣，我的品牌是什么，非常的簡單，一個人可以決定很多的東西。但隨著越來越成熟的市場，越來越成熟的車企能力構(gòu)建，涉及的部門參與方不僅有自己內(nèi)部的，還有外部的。

這眾多的參與方中，你可能會說這里面有很多跟品牌沒有直接關(guān)系的人，例如平臺管理人員、成本控制人員等，他們似乎跟品牌是沒有直接關(guān)系的。

但我給大家舉一個例子，當你的產(chǎn)品組合越來越復(fù)雜，你要想如何降低自己的技術(shù)復(fù)雜度，這就需要一個很好的平臺戰(zhàn)略，也就意味著平臺戰(zhàn)略人員開始逐步影響自己企業(yè)的品牌，他可以幫助企業(yè)降低技術(shù)復(fù)雜度，讓企業(yè)的平臺策略更有原則。

除了內(nèi)部的人員，還有外部的參與方，生態(tài)圈這個詞大家這幾年一直在說，我不僅要考慮我自己，還要跟我周邊與信息、技術(shù)等相關(guān)的整個生態(tài)里的所有方方面面涉及的企業(yè)共同來完成任務(wù)。

當然，要實現(xiàn)從剛才說的這個困境中突破出來，或者說讓自己更有優(yōu)勢面臨這樣的挑戰(zhàn)，我覺得關(guān)鍵的成功要素之一就是你需要一個一致的描述品牌文檔，作為你內(nèi)外部傳播的基礎(chǔ)，這里面很多元素企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)有了。

我們來看一下企業(yè)在品牌的構(gòu)建中已經(jīng)有什么了。

大家對品牌的結(jié)構(gòu)化都有自己的一些現(xiàn)有的東西，我們列舉的只是其中的一種，沒有所謂的對與錯，只是不同結(jié)構(gòu)化的方式。其實現(xiàn)在構(gòu)建品牌這些大部分的作業(yè)，企業(yè)都已經(jīng)做完了，關(guān)鍵成功要素里面的五個部分，企業(yè)大多也都已經(jīng)有了。

具體來講，第一個就是對目標客戶的洞察，我們和很多車企交流的時候得知，他們對目標客戶的了解非常清楚，用各種用戶故事等去詳細準確地描述誰是你的用戶，這個大部分企業(yè)已經(jīng)做好了。

第二個是與功能和特征，即產(chǎn)品的功能列表、功能路線圖、產(chǎn)品特征，這個企業(yè)大部分也有了。企業(yè)有自己的產(chǎn)品特征目錄，再用特征目錄定義自己產(chǎn)品的目標值等。

第三個是品牌的個性，我們前幾天把很多中國的自主品牌放在一起，我們在想哪一個品牌能讓我們想到什么樣的人物原形，或者是品牌的原形。我們利用全球流行的12個原形跟品牌的對應(yīng)關(guān)系，的確成功地找到了一些有原形形象的品牌，也找到了一些是有對應(yīng)關(guān)系的。

這說明很多企業(yè)在這個作業(yè)上也是完成的。

當然，在12個原形和品牌的對應(yīng)中，我們在試圖找例子的時候也不是完全成功的，有一些我們找不到，像“情人”這樣的原形形象，中國有哪個品牌的解讀是像情人嗎？

如果說外國品牌的話，那就是阿爾法·羅密歐，它是一個很典型的用情人形象定義品牌熱情奔放的感覺，但是中國品牌中我們想不到。

第四個是有獨特的資產(chǎn)，這個其實很簡單，就是你的LOGO，你的車標，你的品牌口號和標語，你的顏色和色彩如何體現(xiàn)自己品牌外在的東西，這些企業(yè)也全部都有了。

第五個是品牌的精髓和價值觀?？赡苡行┢放频木柽€沒有想清楚，但品牌的意義、存在的目的，這些都有了。可以說，我在創(chuàng)一個品牌的時候，這些東西都想清楚了。

如果說還缺了什么，企業(yè)還有什么作業(yè)沒有做完，我們覺得現(xiàn)在企業(yè)更多把上述的五個品牌元素隨意地、有一定想法地拼湊在一起，但在整體上還沒有完全實現(xiàn)統(tǒng)一。

也就是把五個元素連接到中間的這個缺失的鏈條，我接下來給大家詳細的說一下。

如果說剛才圍繞周邊周邊的這些元素都比較泛泛而談，或者是比較理論化、比較虛的內(nèi)容，那什么東西才是真正的品牌的心跳，真正實際可以觸摸的東西，這其實是一個比較難、也比較有挑戰(zhàn)性的話題，即如何把品牌情感和產(chǎn)品體驗結(jié)合起來。

我們試圖來看一下怎么才能把這兩個方面的內(nèi)容聯(lián)系起來，我們在這張示意圖的上面放了各種各樣的情感，都是比較積極的情感，我們就拿優(yōu)雅或者優(yōu)雅從容來舉一個例子，如何讓優(yōu)雅從容跟真正用戶使用場景怎么去聯(lián)系起來。

其實上面這些情感關(guān)鍵詞和下面使用場景的矩陣，大家也都有了，但是怎么去把這兩者聯(lián)系起來，要從一堆亂七八糟的信息中找到這樣的一個關(guān)聯(lián)，我們叫它，找到殺手型的使用案例或者是殺手型的使用場景。

關(guān)于使用場景的這個描述，大家都有各種各樣的使用場景的描述，但是如何去選擇，有很多不同的結(jié)構(gòu)劃分方法。

我們給出了這樣一個簡單的事例，縱坐標是簡單的使用場景，用戶是去娛樂、還是去工作、還是去冒險等；橫坐標是一些情形，我是在接近這輛車、還是駕駛這輛車，是呆在車里，還是在停車或離開這輛車，也包括遠程控制、以及出現(xiàn)事故怎么辦等這樣一個駕駛的過程。

然后，我們要將橫縱坐標的矩陣跟使用場景聯(lián)系起來。

比如說，我們選擇了優(yōu)雅從容作為想要表達的情感，我們從下面選擇的殺手型使用案例是我在上車和下車的時候，在這個場景下，我要求在我在上班上下車的時候一定要優(yōu)雅從容。

接下來給大家看到的這個例子特別的夸張，主要是想要在短短的時間內(nèi)讓大家有更深入的印象，可能不切合實際，但是可以給大家更具體地了解，什么是有形的鏈條去鏈接情感和體驗這兩個東西。

我選擇的這個殺手型使用場景是跟自己有關(guān)系的。前兩天坐滴滴的網(wǎng)約車，那個車門特別的矮，然后我身材比較高大，我下車的時候就顯得特別狼狽。我的想法就是可以讓自己優(yōu)雅從容地上下車，別讓自己太狼狽。

現(xiàn)在給大家看到比較極端的這個例子就是勞斯萊斯VISION 100這樣一輛車，實際上，我有一個朋友的確手工打造，給自己定制了這樣的一輛車。

這只是情感和體驗發(fā)生關(guān)系中的其中一個殺手型使用場景，要去鏈接兩者肯定還需要有一系列的殺手型場景（不超過10個），然后基于這些殺手型的場景去頭腦風暴，去創(chuàng)意出來哪些在車上可以體現(xiàn)這些技術(shù)特征、功能，是可以去支撐殺手型的使用場景的，繼而不停地更新和迭代，讓它們?nèi)ビ绊懩阒苓叺倪@些比較虛、比較泛的元素，不停地去檢查中間選擇的這個核心，就是品牌的心臟，和品牌的個性、LOGO、口號標語、顏色和色彩、以及目標客戶、實際的產(chǎn)品特征、價值觀，它們怎么互相影響。一定要有不停的迭代更新過程，來保證它們在橫向和縱向是永遠一致的。

最后非常感謝大家的聆聽。現(xiàn)在需要大家思考的問題是，中間這個品牌的心臟，你們想好了嗎？以及怎么通過它來去實現(xiàn)品牌橫向和縱向的統(tǒng)一？如果想好了，那恭喜你做得非常不錯，如果沒有想到，我們歡迎大家可以一起聊聊。謝謝大家。

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