2019年11月14日,戴姆勒公司在倫敦的資本市場(chǎng)日(Capital Market Day)上提出了了新的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略重點(diǎn)闡釋了戴姆勒公司未來(lái)三年內(nèi)在各個(gè)領(lǐng)域可能遭遇的困境和挑戰(zhàn),并對(duì)此給出了相應(yīng)的對(duì)策??偟膩?lái)說,該戰(zhàn)略聚焦于兩點(diǎn):一是增加在減碳方面的投入;二是精簡(jiǎn)公司結(jié)構(gòu),縮減成本。
在宣布下調(diào)盈利預(yù)期、裁員、和縮減成本之后,資本市場(chǎng)對(duì)戴姆勒公司的現(xiàn)狀和未來(lái)抱有悲觀態(tài)度。截至目前,戴姆勒公司的股價(jià)由59.15美元每股跌至55.97美元每股,跌幅逾5%。而輿論也表現(xiàn)出對(duì)該公司未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。
但《出行財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,戴姆勒公司此番經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整,表現(xiàn)出公司內(nèi)部已經(jīng)不再滿足于溫吞的改革方案,更強(qiáng)有力的變革勢(shì)必進(jìn)行。只有這樣,戴姆勒公司才能在挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻的行業(yè)轉(zhuǎn)折期走得更為穩(wěn)妥。
變革者康林松
對(duì)于新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施,戴姆勒公司和梅賽德斯–奔馳公司管理委員會(huì)主席兼CEO康林松(Ola Kaellenius)表示,雖然采取這樣的措施會(huì)對(duì)戴姆勒2020年和2021年的收入產(chǎn)生負(fù)面影響,但為了在未來(lái)繼續(xù)取得成功,戴姆勒必須從現(xiàn)在開始采取行動(dòng)。
這位年輕的奔馳掌門人已為戴姆勒公司工作超過25年,從普通員工開始,一步步走上戴姆勒公司CEO的高位。
2018年9月26日,戴姆勒集團(tuán)宣布,蔡澈(Dieter Zetsche)將于2019年5月22日的年度股東大會(huì)上卸任集團(tuán)CEO的職位,由研發(fā)總監(jiān)康林松接任。
但是繼任者康林松無(wú)法感到喜悅。康林松上任后的第一個(gè)季度,戴姆勒的財(cái)報(bào)就給了他當(dāng)頭一棒。雖然戴姆勒營(yíng)業(yè)收入達(dá)到426.5億歐元,同比增長(zhǎng)5%,但受42億歐元特別支出和新車銷量下滑的影響,戴姆勒第二季度的息稅前利潤(rùn)虧損15.6億歐元,成為戴姆勒自2010年來(lái)出現(xiàn)的首次季度虧損?!?/p>
根據(jù)戴姆勒集團(tuán)財(cái)報(bào),今年二季度,其全球累計(jì)銷售乘用車和商用車82.17萬(wàn)輛,同比下滑1%。在財(cái)務(wù)指標(biāo)上,該集團(tuán)二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收426.5億歐元,同比增長(zhǎng)4.65%;息稅前利潤(rùn)為-15.55億歐元(約合人民幣118億元),去年同期則為26.4億元;凈利潤(rùn)則虧損12.42億歐元(約合人民幣95億元),去年同期則為盈利18.25億歐元;因而歸屬于該公司股東的凈虧損達(dá)到13億歐元,去年同期尚為盈利17億歐元;每股收益亦降至冰點(diǎn)以下,為負(fù)1.24歐元。
可以說,奔馳的歷史遺留問題造成的負(fù)面影響逐漸浮出水面。透過銷量下滑、利潤(rùn)下跌的表象,可以看出排放造假、質(zhì)量問題頻發(fā)為奔馳品牌帶來(lái)的嚴(yán)重負(fù)擔(dān)。而更深層次的問題則表現(xiàn)于戴姆勒公司的冗雜架構(gòu)以及與高品牌力不匹配的各環(huán)節(jié)疏漏。
而新任CEO康林松充當(dāng)了戴姆勒公司內(nèi)部的那位強(qiáng)有力“變革者”的角色。對(duì)于公司結(jié)構(gòu)和冗雜的人員配置,康有松進(jìn)行了大刀闊斧的變革。
今年11月1日,戴姆勒正式開始啟動(dòng)新的公司架構(gòu)。在新的架構(gòu)中戴姆勒公司被拆分為三個(gè)獨(dú)立的法律實(shí)體,包括梅賽德斯–奔馳公司、戴姆勒卡車公司以及戴姆勒移動(dòng)出行公司。而在人員配置上,康有松表示,將在2022年底前裁剪部分管理機(jī)構(gòu)和非主營(yíng)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的工作人員,并希望通過該措施節(jié)省超過10億歐元(約77億人民幣)。值得注意的是,戴姆勒方面已經(jīng)明確表示將在全球范圍內(nèi)裁減1100個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職位,約占管理層人員的10%。這也從側(cè)面表現(xiàn)出此次變革的力度之大。
豪華品牌定位不變,奔馳的開源與節(jié)流
盡管康林松認(rèn)為,高端汽車領(lǐng)域還會(huì)保持快速增長(zhǎng),戴姆勒公司有能力繼續(xù)成為全球領(lǐng)先的高端品牌。但是現(xiàn)實(shí)的難題仍舊擺在他的面前。
目前在全球范圍內(nèi),各國(guó)的排放法規(guī)都越來(lái)越嚴(yán)格。據(jù)路透社報(bào)道,美國(guó)時(shí)間9月24日,戴姆勒因違反柴油排放法規(guī)將被德國(guó)政府罰款8.7億歐元(約合人民幣68億元),戴姆勒方面表示將服從判罰,不會(huì)提起上訴。斯圖亞特當(dāng)局認(rèn)為戴姆勒出售了約68.4萬(wàn)輛不完全符合氮氧化物排放法規(guī)的汽車,因而對(duì)戴姆勒開出罰單。
此次罰款是“排放門”風(fēng)波后,檢方加強(qiáng)排放審查的最新結(jié)果。柴油汽車發(fā)動(dòng)機(jī)“排放門”丑聞?dòng)?015年首先由大眾集團(tuán)點(diǎn)燃,該集團(tuán)旗下12個(gè)品牌的汽車被曝存在大規(guī)模造假,通過軟件減少尾氣排放中污染成分的涉案車輛多達(dá)1100多萬(wàn)輛。隨著大眾于2015年9月承認(rèn)其在美國(guó)的柴油車輛上安裝了秘密軟件,以防止氮氧化物排放測(cè)試,全球范圍內(nèi)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)防污染測(cè)試的監(jiān)管日益加強(qiáng)。大眾汽車首席執(zhí)行長(zhǎng)赫伯特?迪斯(Herbert Diess)和董事長(zhǎng)潘師(Hans Dieter Poetsch)被控未能及時(shí)向投資者通報(bào)丑聞,操縱市場(chǎng)。在此之前,大眾前首席執(zhí)行官文德恩(Martin Winterkorn)也受到指控。
雖然戴姆勒公司的“排放門”事件暫時(shí)告一段落,但高額的罰款與日益嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管壓力依然對(duì)該公司造成了巨大影響。首先,戴姆勒公司已經(jīng)下調(diào)了其利潤(rùn)預(yù)期,因而其市值出現(xiàn)波動(dòng),制造了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力;其次則是品牌形象的受損;除此之外,為了應(yīng)對(duì)愈加嚴(yán)苛的排放標(biāo)準(zhǔn),戴姆勒公司在柴油機(jī)研發(fā)的過程中會(huì)加大投入,從而增加其制造成本,為利潤(rùn)最大化制造障礙。
和其他車企巨頭一樣,為了解決傳統(tǒng)燃油車的銷售壓力以及排放法規(guī)日益嚴(yán)格的現(xiàn)狀,戴姆勒也開始了自己的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。戴姆勒計(jì)劃到2030年,電動(dòng)汽車(包括全電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力混合動(dòng)力車)的銷量占據(jù)集團(tuán)總銷量的一半以上 ;到2022年,所有的歐洲工廠實(shí)現(xiàn)碳中和,在2039年前旗下乘用車新車型將實(shí)現(xiàn)碳中和。
2018年9月,奔馳發(fā)布了首款純電汽車奔馳EQC該車搭載了兩個(gè)交流異步電機(jī),驅(qū)動(dòng)形式為全時(shí)四驅(qū),最大功率300kW(408馬力),最大扭矩760N·m,最高時(shí)速180km/h,百公里加速5.1秒。今年5月份,這款車在德國(guó)不來(lái)梅港工廠量產(chǎn)下線。
除此之外,奔馳EQV和奔馳EQS也已經(jīng)在路上。康林松表示,將把48V輕度混合動(dòng)力車(MHEV)的數(shù)量從約20萬(wàn)輛翻倍至40萬(wàn)輛;對(duì)于純電動(dòng)BEV,奔馳沒有單獨(dú)提及,而是涵蓋在新能源車型xEV之中(包括PHEV,BEV,F(xiàn)CV),計(jì)劃在2022前的推出不低于20款,占全部銷量的15%左右。這表現(xiàn)出奔馳在電動(dòng)化之路上的迅猛態(tài)勢(shì)。更重要的是,電動(dòng)化戰(zhàn)略對(duì)于目前的奔馳來(lái)說,是“開源”的最優(yōu)解:
一方面,電動(dòng)車型向市場(chǎng)的投放可以增加奔馳汽車的家族矩陣,完整其在行業(yè)內(nèi)的布局戰(zhàn)略;另一方面電動(dòng)車項(xiàng)目的啟動(dòng)可以中和奔馳旗下傳統(tǒng)燃油車的排放壓力,從而減少類似于“排放門”事件的罰款支出;更重要的是,電動(dòng)化的加速推動(dòng)也促進(jìn)了戴姆勒公司與其他車企合作的進(jìn)程。
2017年6月,為應(yīng)對(duì)中國(guó)即將實(shí)行的雙積分政策,戴姆勒公司與北汽新能源簽署框架協(xié)議,并完成了對(duì)北汽新能源股份有限公司3.93%股份的收購(gòu),成為北汽新能源的股東之一。
2019年3月底,戴姆勒與吉利宣布成立合資公司,雙方將各持股50%,聯(lián)手推動(dòng)smart品牌向全球高端電動(dòng)智能汽車品牌轉(zhuǎn)型,總部設(shè)在中國(guó)。在此條件下,吉利將在短時(shí)間內(nèi)與戴姆勒共擔(dān)smart的投入支出,為戴姆勒減輕投入壓力并為其增加電動(dòng)化汽車研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)新的合資公司在未來(lái)有望通過中國(guó)車企和中國(guó)市場(chǎng)將smart業(yè)務(wù)扭虧為盈。
在“節(jié)流”方面,除了上文提到的裁減工作人員,精簡(jiǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)之外,康林松還期望通過削減成本來(lái)減輕公司的盈利壓力。
在上任之初,康林松就表示,到2025年梅賽德斯-奔馳將壓縮研發(fā)成本,并在技術(shù)投入領(lǐng)域與不同車企協(xié)同發(fā)展。這點(diǎn)從戴姆勒公司積極在中國(guó)尋求合作伙伴就可以看出來(lái)。
此外,奔馳還積極尋求在面包車、卡車和客車上積極尋求材料成本的縮減:除削減人力成本外,戴姆勒公司希望從材料和其他成本上共降低約3億歐元的成本。
“豪華電動(dòng)車的時(shí)代來(lái)臨了?!北捡YEQC上市當(dāng)日,北京梅賽德斯—奔馳銷售服有限公司銷售與市場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官段建軍這樣說道。
即使是在新開發(fā)的電動(dòng)車板塊,奔馳仍堅(jiān)定地以豪華車掌門人的身份自居。而該款車的售價(jià)為57.98-62.28萬(wàn)元,從價(jià)格上便盡顯其豪華身份。
為了坐穩(wěn)其豪華車的第一把交椅,奔馳需要通過一系列的手段減縮成本,積極開源節(jié)流。即使是在行業(yè)發(fā)展的新階段,對(duì)于奔馳來(lái)說,豪華品牌的定位依然不變。
預(yù)防投入產(chǎn)出失衡,提高回報(bào)率
戴姆勒的變革是堅(jiān)決的。公司的重組將帶來(lái)巨大的支出:據(jù)了解,這項(xiàng)重組將給戴姆勒帶來(lái)超過7億歐元的支出,從2020年起每年支出達(dá)1.7億歐元。
但這對(duì)于康林松來(lái)說卻是勢(shì)在必行的:為了在未來(lái)繼續(xù)取得成功,戴姆勒必須從現(xiàn)在開始采取行動(dòng)。
在對(duì)戴姆勒公司進(jìn)行罰款時(shí),斯圖亞特檢察官曾表示“戴姆勒從2008年開始就因?yàn)槭韬龆潘闪似浔O(jiān)管職責(zé),因此,盡管有些柴油車的排放有時(shí)超過了閾值,但仍然獲得了認(rèn)證?!?/p>
而此次重組則將原本冗雜的公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化,使其更加強(qiáng)調(diào)客戶的中心度與集團(tuán)靈活性,從而使戴姆勒公司順利完成從汽車制造商向移動(dòng)出行服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。
需要注意的是戴姆勒的金融服務(wù)板塊報(bào)告期內(nèi)貢獻(xiàn)了約262.69億歐元的收入,較上年同期增長(zhǎng)約7%,營(yíng)收占比約14%。
相比之前主要為客戶、經(jīng)銷商提供融資和租賃服務(wù)的金融服務(wù),在架構(gòu)重組后,金融服務(wù)公司還將在原有業(yè)務(wù)上負(fù)責(zé)移動(dòng)服務(wù)。金融服務(wù)公司的擴(kuò)大意味著戴姆勒集團(tuán)向移動(dòng)出行供應(yīng)商轉(zhuǎn)型過程中謀求新的盈利點(diǎn)。
而在未來(lái)投入方面,戴姆勒公司計(jì)劃在2022年前投資100億歐元用于新能源汽車的研發(fā),發(fā)布超過50款新能源汽車,包括10款以上的純電動(dòng)車,新建7家工廠等。如此大規(guī)模的投入可能使其陷入投入產(chǎn)出失衡的境地。尤其是針對(duì)新能源板塊的投入,回報(bào)周期十分漫長(zhǎng),可能提高其經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
可能也正是因此,康林松表示戴姆勒公司需要持續(xù)增強(qiáng)現(xiàn)金流,以此來(lái)增強(qiáng)其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而上文所述的一系列開源節(jié)流政策,也在為此做打算。
杰富瑞投資銀行(Jefferies & Company)分析師Philippe Houchois表示,戴姆勒公司第三季財(cái)報(bào)顯示,奔馳汽車?yán)麧?rùn)率令人失望,卡車部門獲利遜于預(yù)期,但總體現(xiàn)金流穩(wěn)健。點(diǎn)破了戴姆勒公司目前的痛點(diǎn):銷售回報(bào)率并不能令人滿意。
從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看:奔馳在10月份累計(jì)賣出57761輛,同比增長(zhǎng)12%。而其1-10月累計(jì)銷量為591002輛,同比增長(zhǎng)5%,它也是目前為止豪華車市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊。
10月份的具體銷量構(gòu)成上,主力軍依然是奔馳GLC、奔馳E級(jí)和奔馳C級(jí)三款車型。其中,奔馳GLC在10月份的銷量達(dá)到12508輛,同比大漲30.2%。1-10月累計(jì)銷量為115365輛,同比增長(zhǎng)11.9%;而奔馳E級(jí)在10月份取得13409輛,同比增長(zhǎng)14.6%,1-10月累計(jì)銷量為131073輛,同比增長(zhǎng)11.3%;奔馳C級(jí)10月銷量為13400輛,同比增長(zhǎng)27.7%,1-10月累計(jì)銷量為137248輛,同比增長(zhǎng)8.2%。
作為奔馳最大的單一市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)是奔馳銷售的重點(diǎn)。如何進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)打開優(yōu)勢(shì),提高回報(bào)率,是奔馳需要思考的問題。
大規(guī)模裁員、精簡(jiǎn)公司結(jié)構(gòu)、大幅削減成本,這些看起來(lái)是“向后退”的詞語(yǔ),卻正是奔馳“向前進(jìn)”的口號(hào),堅(jiān)定的變革已經(jīng)開始,不同于其他車企“變得更大”的策略,奔馳選擇“變得更小”,并堅(jiān)定自己豪華品牌的定位:這是奔馳野蠻的突圍。但風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇同在,康林松的一系列舉措能否讓戴姆勒公司順利完成轉(zhuǎn)型,仍是一個(gè)疑問。
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