甘肅的蘋果、華南的荔枝、湖南的土雞蛋……蔚來總裁秦力洪的辦公桌上，經(jīng)常堆滿了蔚來車主從全國各地寄來的土特產(chǎn)。他把這些禮物在開會時跟同事分享，還不忘拍張照片發(fā)給對方以示感謝。

秦力洪一年參加三五十場跟車主面對面交流的活動，叫得出上千名蔚來車主的名字，跟其中幾百人吃過飯、喝過酒、照過相、握過手。秦力洪出差途中，有車主自告奮勇送機，在機場吃面時還有人悄悄為他買單，過生日會收到“真愛粉”發(fā)來的紅包。

秦力洪與昆明車主一同吃飯交談，右一為秦力洪

來源：受訪者供圖

去年春節(jié)前在北京參加一場行業(yè)論壇，秦力洪到會場后發(fā)現(xiàn)座位上有一盒曲奇，他以為是主辦方準備的早餐，后來才發(fā)現(xiàn)那一排座位里只有他一個人有。休息時間，一位福州蔚來車主跑到前面，隔著兩排座椅告訴他，下大雪堵車，擔心“力洪哥”沒吃早飯。

“在我旁邊坐著的是規(guī)模比我們大幾百倍的公司，但他們的老板沒有這樣的待遇，我有這樣的待遇。”秦力洪告訴未來汽車日報（ID：auto-time），這樣林林總總不經(jīng)意的小感動，讓他覺得“什么都值了”。

秦力洪將用戶視作蔚來“最寬廣的護城河”，盡管他坦言“這件事沒什么門檻，也沒什么獨特的技術(shù)含量”，但做一家“用戶企業(yè)”是蔚來刻在基因里的“最高信仰”。他因此面對過非議和質(zhì)疑，也在最艱難時得到過用戶支持。

隨著NIO Space的開設(shè)及銷量增長曲線走高，蔚來用戶逐漸下沉發(fā)展的趨勢不可避免。如何在可投入資源被稀釋的情況下，保護已有的用戶護城河，并把它挖得更深，是蔚來下一階段必須解決的難題。

當走過靠砸錢和人海戰(zhàn)術(shù)就能應(yīng)對的初期階段，用戶能否真正成為蔚來的護城河？

誰是“蔚家軍”

韓晟，蔚來汽車武漢車友會負責人，他幾乎可以完美契合秦力洪對蔚來用戶的感性畫像。

有錢——近兩個月，蔚來汽車的實際成交價比特斯拉在中國的售價平均貴十萬元以上，擁有一定的購買力是成為蔚來用戶的第一道門檻。

自信——超過一半的蔚來車主上一輛車是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌，他們“已經(jīng)過了靠Logo裝點門面的人生階段”。

對新鮮事物充滿興趣——他們花大把時間在蔚來社群里討論華為、大疆和蘋果新品發(fā)布會，“幾千條微信跟蔚來一分錢關(guān)系都沒有”。

對于秦力洪和蔚來這家“很小、很新”的公司而言，用戶不是咨詢公司報告中的面目模糊的數(shù)字，而是“一個又一個活生生的人”，這讓他們的決策“更有人情味兒”。跟“活生生”的蔚來高層吃過飯、聊過天的用戶，也對這家充滿風險和不確定性的新生公司，多了幾分信心和包容。

韓晟把全家四口跟李斌的合影擺在書房最顯眼的位置，傻傻地在樓下拿著車友會畫冊等李斌簽名合影，并驚喜于“斌哥看出來我換發(fā)型了”。疫情后武漢解封，李斌在當?shù)亻_完會要趕兩個小時后的飛機，韓晟心疼他，特意提前做了一個便當，希望他在機場也能好好吃飯。

李斌為武漢車友會簽名  來源：受訪者供圖

這位年過不惑的私企老板發(fā)自內(nèi)心地喜歡李斌，“真跟追星一樣，我從來沒有過的”。

早期車主魏鈞把李斌比作“恒星”。他本來只是想買車，因為經(jīng)?？吹嚼畋髤⒓游祦碥囍骰顒颖稽c燃了熱情?！拔覀兙拖癖静粫l(fā)光的行星，他開始發(fā)光變成新的恒星后，我們也愿意繞著他轉(zhuǎn)?！?/p>

創(chuàng)始版車主項勝翔從兩年前開始創(chuàng)辦“車主博物館”，在上海車展，各地蔚來中心、車友會周年慶以及NIO Day期間流動巡展，展示車主的收藏和作品，截至目前已舉辦26場活動。今年7月，車主博物館將啟動“全國萬里行活動”，計劃通過全國巡展分享車主與蔚來汽車共同的成長故事。

2019年NIO Day車主博物館展示區(qū)

來源：受訪者供圖

和很多蔚來初始用戶一樣，韓晟和項勝翔從享受蔚來無微不至的服務(wù)，到產(chǎn)生參與感和擁有感，再到愿意捍衛(wèi)和幫助這個新生的品牌。有人推薦親朋好友買車，有人入手蔚來的股票，有人投資了蔚來的線下門店。

這種私人化的情感，在蔚來遭遇低谷時爆發(fā)出了巨大的反哺能量。

2019年，蔚來電池包因自燃事件召回、融資進展不明朗、股價最低跌近1美元。同樣也是這一年，蔚來車主免費為蔚來在各地打廣告，自費讓蔚來參加澳門國際車展，NIO Day的部分組織和接送工作也是由車主志愿者完成。 

“那時候我們比蔚來員工還要急?！表n晟向未來汽車日報（ID：auto-time）回憶道，總有朋友好心地發(fā)來蔚來的負面新聞的網(wǎng)頁鏈接，“質(zhì)疑的人太多了”。

他決定辦一場專場分享會，蔚來負責找場地和做PPT，韓晟則呼朋喚友參加活動。一場分享會下來，參加的上百人中超80名預(yù)約了試駕。得益于此，韓晟成了2019年的蔚來“邀請王”。

疫情期間銷售受阻，老用戶上陣力挽狂瀾。今年一季度，蔚來交付3838輛新車，老用戶推薦的訂單比例高達69%,，遠高于2019年45%的平均水平。

“就像兩個老朋友處久了一樣，由于彼此熟悉認同，再加上一部分彼此妥協(xié)，大家會越長越像。蔚來品牌和用戶之間，大家的價值觀和氣質(zhì)也越來越趨同?！鼻亓楦嬖V未來汽車日報，總體而言，“我們的收獲是大于付出的”。

最終目標：用戶企業(yè)

2018年春節(jié)前，一個冬日的周六下午，蔚來上海嘉定區(qū)安亭總部最大的會議室——“人民大會堂”里擠滿了首批車主，300個位子坐滿了，有人坐在地上。

那是包括李斌、秦力洪在內(nèi)的蔚來核心高管，在真實訂單產(chǎn)生后第一次與用戶面對面。

此后兩年多，他們基本每個周末都在全國各地參與用戶活動，一年大大小小幾百場，每場數(shù)百人參與，“覆蓋面相當大”。今年疫情期間，他們通過舉辦視頻會議，還是跟這群“老朋友”見了面。

做用戶運營這件事，很難設(shè)定標準和明確的戰(zhàn)略目標，全是“感覺性的東西”，得靠管理團隊的“手感”。

2017年5月，韓晟通過朋友認識了他的第一個Fellow（蔚來顧問），被邀請參加蔚來同年11月在香港舉辦的FE電動方程式大賽。

當時，蔚來此行從全國各地邀請了包括韓晟在內(nèi)的十幾名意向車主，由蔚來香港城市總經(jīng)理作陪，不僅免去近2萬元的門票錢，還包了來回機酒。“大家聚在一起像交朋友一樣互相認識，打探這家公司是什么樣子。”

2017年FE電動方程式現(xiàn)場 來源：受訪者供圖

同一年，蔚來一擲千金舉辦首屆NIO Day，8架包機、60節(jié)高鐵車廂、19家五星級酒店的大手筆，至今被人們津津樂道。韓晟住的酒店房間里有李斌寫的一封信，“還用心做了一些小擺件，特別溫馨”。秦力洪坦言，這場NIO Day中超50%的開支花在了用戶身上。

這場活動后，韓晟下定決心買蔚來汽車。他還和自己的首任Fellow成了好朋友，只要蔚來周邊出了小孩的衣服，韓晟都會成套買下寄給自己的Fellow。

2017年NIO Day李斌手寫信 來源：受訪者供圖

魏鈞既是早期車主也是從事芯片行業(yè)的資深研發(fā)人士，他和一群愛提意見的車主組成了專門吐槽的“碳粉群”。李斌也在這個群里，看到一些車主的疑問還會主動答疑。蔚來嘗試讓用戶深度參與到公司的“家務(wù)事”中，拉著用戶做體驗，收集對產(chǎn)品和服務(wù)的建議。魏鈞在一場活動中提的問題，被工作人員“記了滿滿兩頁A4紙”。

從誕生第一天起，用戶企業(yè)這四個字，就被確定為蔚來汽車的“原始動力和最終目標”。

蔚來正式成立前超過兩年的孕育期里，李斌曾和馬化騰、劉強東、雷軍等6個創(chuàng)始投資人反復(fù)討論兩個問題：我們?yōu)槭裁匆闪⑦@家公司，我們準備成立一家什么樣的公司。

2015年，他和秦力洪等初創(chuàng)團隊成員在倫敦的工作室足足討論了3天，不聊車，不聊錢，只討論價值觀和商業(yè)模式，直到確認所有人在做用戶企業(yè)這件事上達成一致。

“電動化智能化這個百年難遇的機會中，不需要一個新的汽車品牌，也不需要一款新車。我們真正獨特的機會，在于整個公司在意識形態(tài)上和別人不一樣?！鼻亓楦嬖V未來汽車日報（ID：auto-time），“用戶企業(yè)是一切事情的最高目的，不認可（這個理念）的人離開公司?！?/p>

2018年9月，蔚來汽車帶著12名車主到納斯達克敲鐘，“買車送上市敲鐘”的玩法兒讓車主直呼“賺了”，“這經(jīng)歷我能吹一輩子”。2019年NIO Day，蔚來車主顧問團成為主要參與者和組織者，秦力洪希望“未來NIO Day策劃和主辦將會交給顧問團來做，李斌和我到時候就來蹭蹭熱度”。

在不斷接近最終目標的過程中，秦力洪覺得，“如果10年以后，大家回顧蔚來的歷史，覺得蔚來還算一個用戶企業(yè)，10年前吹的牛都實現(xiàn)了，就夠了”。

唯一的門檻是“走心”

汽車行業(yè)由以產(chǎn)品為核心向以用戶為核心轉(zhuǎn)變，蔚來不是第一家做用戶運營的車企，也不會是最后一家。

一汽紅旗在2017年承諾為車主提供免費終身服務(wù)，長安汽車靠大數(shù)據(jù)平臺進行精準營銷和服務(wù)，小鵬汽車有“鵬友圈”，比亞迪這樣的傳統(tǒng)車企也有自己的車主社區(qū)“迪粉匯”。

但像蔚來這樣把用戶運營視為“超越組織形態(tài)和分工、意識形態(tài)層面的東西”的，還沒有第二家。

蔚來創(chuàng)始版車主林瑜曾是資深奧迪車主，跟著奧迪“三年一小改，五年一大改”的產(chǎn)品推出節(jié)奏，林瑜此前基本3年換一輛車，參加奧迪車友活動更是家常便飯。“奧迪活動品質(zhì)確實不錯，酒店住宿的質(zhì)量也很高”，但他總覺得，少了一些人情味兒。

“奧迪更注重試駕的品質(zhì)，主要講車的功能，但是我們車主分組體驗，居然連相互介紹的環(huán)節(jié)都沒有?！彼嬖V未來汽車日報（ID：auto-time）。跟這種純產(chǎn)品體驗的活動相比，蔚來戶外野炊、陶藝團扇手工制作、運動健身等車友活動更受歡迎，其樂融融的氛圍也讓林瑜享受其中。

蔚來手機支架木藝活動  來源：蔚來App

另一位蔚來車主周弘還沒提車時，就參加了蔚來在深圳舉辦的一次春日野炊親子活動，“太有意思了，這樣的活動也方便帶家人一起”。他告訴未來汽車日報，當時還沒有車企組織過類似的活動，“其他車友會活動都是吃吃喝喝，沒什么意思”。

在用戶運營方面，蔚來的確有其后發(fā)和體制優(yōu)勢。

秦力洪尚未加入蔚來汽車時，李斌就已經(jīng)和創(chuàng)始投資人想好了NIO House（蔚來中心）的具體形態(tài)，“人均管理面積，每個人多少成本，李斌都在一個Excel里算完賬了”。

他告訴未來汽車日報，沒有經(jīng)銷商、直接面對用戶、全部鋪設(shè)直營店是蔚來的體制優(yōu)勢。蔚來采用“線上+線下”的直銷模式，線上商城、社區(qū)、活動等都是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。相比模式成熟，船大難掉頭的傳統(tǒng)車企，蔚來作為初創(chuàng)公司更容易布局如小米一樣的網(wǎng)狀營銷模式。

魏鈞向未來汽車日報（ID：auto-time）表示，傳統(tǒng)汽車銷售4S店的體系中，售后責任留在4S店環(huán)節(jié)，車企很難直接與車主形成溝通，“在4S店里買的東西基本上跟廠商和品牌沒有關(guān)系了，不管多大的品牌，BBA也會出現(xiàn)車主投訴無門的情況”。

奇瑞、寶馬、長安、長城等傳統(tǒng)車企也試水直營店，但魏鈞注意到，“這些直營店大多以銷售和體驗為主，維保和服務(wù)的工作還是落在了4S店身上”。

寶馬MINI上海品牌體驗中心及汽車電影院

來源：寶馬

雖然根葉繁茂的傳統(tǒng)車企短時間內(nèi)難以轉(zhuǎn)型，但在秦力洪看來，用戶運營本身并沒有壁壘。

“每家都有各自的特色，就像不同的餐廳一樣?！彼嬖V未來汽車日報（ID：auto-time），蔚來一直在向雷克薩斯學服務(wù)，向奧迪寶馬的4S店學裝備及工單流程，每家企業(yè)都有可能跟蔚來一樣，甚至比蔚來做得更好，“惟一的門檻就是走心”。

護城河得不停地挖

兒童節(jié)前一天，秦力洪罕見地脫下一身西裝，穿著一件印有呆頭鴨圖案的明黃色T恤，在上海蔚來中心宣布為期近3個月的蔚來“不正經(jīng)運動會”正式開幕。

蔚來為運動會設(shè)計了呆萌的吉祥物“沖鴨”，與國際運動品牌紅雙喜聯(lián)名推出乒乓球拍和羽毛球拍。上海玩顛球和平板支撐，武漢將“王牌對王牌”節(jié)目搬到戶外，比賽捏腳、立定跳和保鮮膜爆破，蘇州蔚來中心挑戰(zhàn)吃檸檬、筷子夾咖啡豆......蔚來熱熱鬧鬧地組織了一場零門檻的車主大聯(lián)歡，順便在歡樂的氛圍中完成線下集客的目標。

秦力洪在上海NIO House不正經(jīng)運動會開幕式上致辭

來源：蔚來App

秦力洪預(yù)計，這場在全國22個NIO House和34個區(qū)域公司同時開幕的另類活動，將有上萬名車主參與其中。投入的財務(wù)資源比以前少了，但參與的用戶多了——見慣了程式化和套路的蔚來車主，更容易被創(chuàng)意、“出圈”一類反常規(guī)的標簽吸引。

不過背后很難忽略的另一個原因是，經(jīng)過2019年的調(diào)整，短期很難擺脫財務(wù)壓力的蔚來汽車，“高大上不起來了”。

從兩年前的1萬名創(chuàng)始版車主，到如今擁有近4萬名車主，蔚來的用戶增加了3倍，員工數(shù)量卻減少了近四分之一。多位車主認為，隨著企業(yè)越做越大，管理者愈加忙碌，頻繁參加車友會的概率不大。再加上蔚來因短期財務(wù)緊張而收緊預(yù)算，用戶體驗必然被稀釋。

不滿和擔憂的情緒開始蔓延。

何楠將包括自己在內(nèi)的早期車主歸為“話題類車主”，前期與蔚來公司的部分互動來自新車早期的種種問題。隨著產(chǎn)品完善，與蔚來聯(lián)絡(luò)的次數(shù)也會相應(yīng)減少。

何楠認為車并不是人的全部生活，車企終究要常態(tài)化，新車主本身也要忙自己的生活，享受服務(wù)就很好了，“偶爾來表揚一下，可能是跟蔚來除了用車之外的全部緣分”。

一名去年8月購車的蔚來車主告訴未來汽車日報，從買車到現(xiàn)在，他沒有參加過蔚來的任何活動，“畢竟時間精力有限，車就是代步工具”。

老車主也在擔憂往后的服務(wù)質(zhì)量。王陸向未來汽車日報（ID：auto-time）坦言，他比較擔心一鍵加電和一鍵維保的響應(yīng)速度。蔚來向他保證維修品質(zhì)不會變，現(xiàn)在也確實沒有變，但他仍然持保守態(tài)度，“不可能一直做到一百分”。

隨著保有量的增加，蔚來車主群體的身份和興趣逐漸多元化，小而美的蔚來“小社會”越來越向“大社會”趨同。秦力洪亦坦承，隨著用戶規(guī)模越來越大，“要保持當年的濃度一點都不變，確實是很難的一件事”。而蔚來需要持續(xù)用創(chuàng)意化解資源和氣氛被稀釋的難題?！熬拖裢谧o城河，沒有什么獨特技術(shù)含量，關(guān)鍵就是你得不停地挖?！?/p>

“任何企業(yè)文化終究會稀釋的，一個公司就是要和價值觀和文化被稀釋作斗爭，就像人要不斷對抗衰老一樣，”秦力洪說，“蔚來非常冷靜也非常警醒，我們終究會老去，但希望這個過程足夠長?！?/p>

（文中除秦力洪、項勝翔外，其余受訪者皆為化名。）

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