今年的“雙11”，比往年來(lái)的更早一些，而且力度也更大一些。

每年臨近年底，都是汽車廠商們沖量的關(guān)鍵階段。對(duì)于汽車電商而言，這也是最能展現(xiàn)其銷售能力的黃金期。

今年“雙11”，天貓汽車有50多個(gè)主流汽車品牌以及上百款熱銷車型參與，同時(shí)新能源車相比去年大幅增加，占比達(dá)到30%。并且還推出“天貓好車百億補(bǔ)貼”，聯(lián)動(dòng)300多個(gè)城市的7000多家經(jīng)銷商門店，推出上百款半價(jià)車秒殺活動(dòng)。單臺(tái)補(bǔ)貼最高8萬(wàn)元，120款車型補(bǔ)貼至五折起，最便宜的一款車僅售2.49萬(wàn)元。

近些年汽車電商的網(wǎng)絡(luò)銷售模式快速崛起，各商家在“雙11”期間各秀肌肉，劍拔弩張的同時(shí)，另一方面也使得汽車銷售市場(chǎng)頻添新姿，日益繁旺。

低價(jià)等于價(jià)格透明嗎？

實(shí)際上，今年車企和電商平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度，實(shí)為不得已而為之。今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)銷量下跌的陰霾始終揮之不去，盡管各家車企也在采取終端優(yōu)惠、直播賣車等方式來(lái)刺激消費(fèi)，可惜卻見效甚微。而即將到來(lái)的“雙11”，儼然成為年內(nèi)車企達(dá)成銷量目標(biāo)為數(shù)不多的救命稻草。

與此伴隨的是，今年年初不少汽車廠家制定的目標(biāo)都太高，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻平平。臨近年底，廠家任務(wù)指標(biāo)過高、壓庫(kù)嚴(yán)重，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存壓力增大。為了沖目標(biāo)，各廠家加大了年末期間的促銷力度。

值得注意的是，本次天貓“雙11”五折車的大幅度折扣除了來(lái)源于天貓好車百億補(bǔ)貼資金，還有一部分是品牌商在天貓官方旗艦店發(fā)補(bǔ)貼。這也就意味著，車企是以官方的身份用補(bǔ)貼、折扣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)。

補(bǔ)貼之下的規(guī)則就是，天貓“雙11”汽車補(bǔ)貼是在線下各種優(yōu)惠之后再疊加的實(shí)在優(yōu)惠。比如在4S店面談到一個(gè)最低價(jià)之后，可再使用上述天貓補(bǔ)貼，確保消費(fèi)者在天貓雙11購(gòu)車得到最實(shí)在的優(yōu)惠。

但是縱觀這些參與天貓“雙11”的汽車品牌來(lái)看，包括奧迪、阿爾法·羅密歐等豪華品牌，大眾、別克、本田、日產(chǎn)、長(zhǎng)城、榮威等主流品牌，以及小鵬、威馬、歐拉、比亞迪等新能源品牌，可以看出主要還是以傳統(tǒng)車企為主。

天貓相關(guān)人士也表示，大家去4S店里買車，試駕是唯一一個(gè)需要去體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。除此之外，你跟銷售談的永遠(yuǎn)只是價(jià)格、政策、活動(dòng)。這個(gè)車到底好不好，評(píng)價(jià)怎么樣，然后發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、電池能耗這些在互聯(lián)網(wǎng)會(huì)更豐富、明晰。線下依然是一人一車、一天一價(jià)的狀態(tài)，傳統(tǒng)車企或者經(jīng)銷商還在做一個(gè)比較傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱的生意。

現(xiàn)在一個(gè)新的典型是做直營(yíng)的特斯拉，除了到店里試一下，了解狀況以外，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不用考慮，官網(wǎng)價(jià)格是什么就是什么價(jià)格，所以在那個(gè)體系下就完全明碼標(biāo)價(jià)。其實(shí)這又回到了一個(gè)老生常談的問題，為什么新造車企業(yè)要堅(jiān)持直營(yíng)模式，而拒絕經(jīng)銷商模式和電商平臺(tái)。

在此前特斯拉與拼多多的“拒交門”事件發(fā)酵之后，特斯拉官方微信公眾號(hào)發(fā)出《Tesla直營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》，里面介紹道，直營(yíng)模式下，特斯拉擁有并自主運(yùn)營(yíng)所有的門店、服務(wù)中心和交付中心，在官網(wǎng)設(shè)置公開、透明、統(tǒng)一的價(jià)格，讓用戶可以拋開“被套路”的擔(dān)憂與顧慮。

但反過來(lái)說，以天貓為代表的電商平臺(tái)對(duì)汽車行業(yè)最大改變是價(jià)格透明，如果能讓消費(fèi)者以更透明、公平合理的價(jià)格買到車，提供更好的服務(wù)，才有可能成為未來(lái)消費(fèi)者可選擇的購(gòu)車途徑。

“汽車主機(jī)廠、經(jīng)銷商，每個(gè)角色都有他的合理性。今天，天貓用一張“補(bǔ)貼券”的邏輯，在不破壞原有的生意體系下，把他們與消費(fèi)者三者的關(guān)系打通了?！边@套方法，讓品牌官方旗艦店能直面消費(fèi)者，能產(chǎn)生很好的互動(dòng)。既讓消費(fèi)者得利，又不去破壞原本的價(jià)格體系。

并且，據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)上買車的大多是年輕人，80后和90后逐漸成為網(wǎng)上購(gòu)車的主力，占比超過八成，年輕消費(fèi)者群體非常能夠適應(yīng)網(wǎng)上購(gòu)車這種汽車銷售模式。電商平臺(tái)可以幫助汽車品牌商更快地找到消費(fèi)者，幫助品牌商、經(jīng)銷商渡過汽車銷售的低谷。

融資租賃“合法”了

現(xiàn)在依舊要認(rèn)清的事實(shí)是，與其他行業(yè)不同，動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的汽車交易，廠家與經(jīng)銷商之間相互依存又互為把持，開拓線上渠道并不容易。兩年來(lái)，我國(guó)乘用車產(chǎn)銷增速顯著放緩，新零售只是汽車流通領(lǐng)域的一個(gè)新變化。

在新零售的變化下，又一種新的購(gòu)車模式也在悄然發(fā)生變化。去年，在寫字樓電梯間、電視機(jī)的廣告中，“你要換好車，彈個(gè)車；你要換好車，彈個(gè)車……”配合無(wú)厘頭和劇情和亮黃色的兔子形象，彈個(gè)車的魔性廣告著實(shí)火了一把。

說到彈個(gè)車，相信大多數(shù)人一定不陌生。也許你還未曾使用過這個(gè)品牌的服務(wù)，但是他們鋪天蓋地的廣告和魔性的廣告內(nèi)容令人印象深刻。不過今年以來(lái)，以彈個(gè)車、毛豆新車、花生好車等以融資租賃為主要汽車交易平臺(tái)的電商廣告卻消失在人們的視線中。

百度搜索“融資租賃”，排名靠前的一定是“合同騙局”、“貸款陷阱”等負(fù)面信息。但是這些平臺(tái)并沒有消失，反而在低調(diào)中活的越來(lái)越滋潤(rùn)，而且今年國(guó)家出臺(tái)新的政策，開始支持融資租賃模式的發(fā)展。

7月15日在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)上明確指出，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開展設(shè)備融資租賃和與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；這意味著融資租賃再迎來(lái)政策風(fēng)口。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，汽車融資租賃能夠降低汽車消費(fèi)門檻，滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)車需求，進(jìn)一步激活下沉市場(chǎng)汽車消費(fèi)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車融資租賃作為一種新型的金融購(gòu)車方式，近些年來(lái)正在被越來(lái)越多人接受。對(duì)想用車但經(jīng)濟(jì)實(shí)力暫時(shí)達(dá)不到的客群來(lái)說，這種方式大大降低了購(gòu)車門檻，具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的《2020中國(guó)汽車金融報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)汽車融資租賃滲透率為2%，至2019年已提升至8%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)的汽車金融滲透率將達(dá)到61%，其中汽車貸款40%，汽車融資租賃21%，汽車融資租賃對(duì)汽車金融滲透率的貢獻(xiàn)將達(dá)到34%。

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實(shí)際上，目前汽車巨頭也在紛紛開始布局布局廠商系租賃公司。從1993年上汽設(shè)立安吉租賃開始，截至目前，已經(jīng)有20家汽車巨頭設(shè)立融資租賃公司，最新的一家為特斯拉融資租賃。

目前國(guó)內(nèi)汽車融資租賃市場(chǎng)的主要參與者已形成體系，大致分為獨(dú)立第三方、廠商系、經(jīng)銷商系和銀行系四類。相較于其它三種，汽車廠商設(shè)立融資租賃公司，具備降低新車使用、購(gòu)買門檻等優(yōu)點(diǎn)，能吸引更多客戶，從而促進(jìn)新車銷售，還能通過回收、維修、出租二手車，實(shí)現(xiàn)二次銷售收益。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是電商平臺(tái)還是融資租賃公司，不管是“雙11”還是“年終沖量”這種促銷形式，都是是利用短期的經(jīng)濟(jì)策略刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買和提前消費(fèi)。

在互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車廠商要用數(shù)字化手段去觸達(dá)消費(fèi)端，并打造數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷方式，提高客戶直達(dá)的廣度。而想要完成全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的蛻變和進(jìn)化，汽車廠商還要有待時(shí)日。

文/楊晶

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