企業(yè)

價值內卷，何以為繼？

汽車公社 2020-12-23 14:26

最近內卷化一詞成為高頻熱詞，一時間似乎萬物皆可內卷。內卷化原本是社會學家觀察到的一個現(xiàn)象，它指一個社會長期停留在一種簡單的自我重復狀態(tài)。到了20世紀60年代末，美國人類學家吉爾茨把它引入到了社會生活的領域。

對于當下，更普適的解釋就體現(xiàn)在各行各業(yè)從個體到企業(yè)都需投入更多精力與成本，卻并不能相應獲得更多回報的“無效努力”狀態(tài)。于是人們苦苦思索，如何才能跳出內卷。所謂“跳出”非常形象，很多人開始拓展新的人生視角，讓自己站在更高的維度去做出努力，來改變當下的困境與無謂消耗。

而投射于汽車行業(yè)，隨著行業(yè)內競爭不斷加劇，汽車行業(yè)里所包含的“沒有發(fā)展的增長”的內涵也被凸顯出來。讓人遺憾的是，汽車行業(yè)似乎在這條低水平內卷化的道路上越走越遠。這也不免引人思考，汽車行業(yè)也能探索出突破的路徑嗎？具體的輪廓又是怎么樣的？優(yōu)勝劣汰之下，在競爭中脫穎而出的品牌和車型，是偶然的，還是有其必然成功的因素？

如何打破汽車行業(yè)內卷化

中國乘用車市場從剛破千萬輛，增長至年銷量2500萬輛級別。風云變幻，斗轉星移，數(shù)十個汽車品牌興也勃焉，亡也忽焉。

CR-V的神話從2008年持續(xù)到2012年，四年多光景就破滅了；途觀的傳說從2011年勉強持續(xù)到2015年；在絕對激烈的市場競爭中，好像沒有一款車型可以笑到最后，城頭大王旗隨時可以變換。

可是，奇怪的是，在中大型SUV市場卻好像完全是另一種面貌。盡管他有著前赴后繼的參與者，卻依舊被漢蘭達這樣一款車型常年占據(jù)著榜首的位置。

事實上，中大型SUV被全球汽車廠商看作是操控性、舒適性、安全性最佳的集合體，而它也是最能考驗廠家研發(fā)制造功力的車型。正因為有如此多的象征，許多品牌都會在中大型SUV這樣的旗艦車型上，傾注很多的心血。你無法用競爭不充分來概括現(xiàn)象的背后原因。

漢蘭達已經在細分市場走過十余載光陰。從2009年正式國產起，到2018年“從高處再出發(fā)”，歷經了四次進化，也陪伴國內中大型SUV市場從誕生到發(fā)展的整個過程。

2009年的春天，在大部分主流車企還將主要注意力集中在A級、B級轎車身上、或者計劃緊湊級SUV之時，漢蘭達開啟了中國市場中大型SUV的元年。它的孤單之旅在2015年春天結束。長安福特國產銳界和全新?lián)Q代的漢蘭達同時登臺，雙方很快就展開漫長的拉力賽。

然而，銳界很快就在2016年的夏天開始體力不支，出現(xiàn)大幅降價優(yōu)惠，雖然繼續(xù)保持銷量的優(yōu)勢，但是無論品牌形象還是盈利能力全落下風。很快，別的對手接踵而來，率先出場的東風日產樓蘭決定用大五座概念去撩撥對手，但不到半年就偃旗息鼓。

2016年年底，另一臺中大型SUV廣汽傳祺GS8，一度以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)，但是它只是開心地搶奪CR-V、昂科威所在的中型SUV市場。不管是銳界、途昂，還是傳祺GS8、本田“冠道+UR-V”雙胞胎兄弟，每一個后來者都期待成為漢蘭達的顛覆者，但漢蘭達就在那里。

在整個競爭周期中，漢蘭達一上市便以33.40%的占有率位居中大型SUV市場上牌量冠軍，上市僅半年銷量高達3.5萬臺，以55.6%的市場占有率獨占鰲頭；2015年，漢蘭達銷量達成50萬臺產銷規(guī)模，并持續(xù)保持細分市場銷量第一；2020年10月，漢蘭達突破100萬臺產銷規(guī)模，成為國內首款累計銷量突破百萬臺的中大型SUV，繼續(xù)領跑市場。

要知道，曾經憑借越級車身尺寸錯位競爭的大眾途昂，自今年以來也陷入了售價跳水的泥潭，主銷車型近20個點的讓利。今年扎推上市的探險者、開拓者、昂科旗等全新車型，無論如何主打先進的科技實力也依舊很難有更好的表現(xiàn)。

漢蘭達現(xiàn)象與內卷化現(xiàn)象產生了碰撞，漢蘭達現(xiàn)象背后不僅僅是產品力的問題這么簡單。同樣對于內卷化現(xiàn)象的討論，我們不僅是對于現(xiàn)狀的不滿，更是在思索如何打破桎梏。于是當兩種現(xiàn)象碰撞，漢蘭達被市場驗證有效的一種全新的競爭形式——價值感競爭被大家看到。

傳統(tǒng)汽車行業(yè)重復產能建設的冗余已經非常明顯，市場的無序競爭也日益加劇。這階段的競爭本質是價格競爭。企業(yè)為謀求生存，在同一維度的競爭越演越烈，特別是汽車行業(yè)產品同質化嚴重，銷售模式雷同，行業(yè)內卷化在近五年間達到一個極致。

企業(yè)想要在市場競爭中保持永續(xù)的競爭優(yōu)勢，就應創(chuàng)造領先一步的價值營銷。價值競爭是相對于價格競爭提出的，價值競爭不同于價格競爭，它是通過向消費者提供最有價值的產品與服務，來創(chuàng)造出全新的競爭優(yōu)勢來取得市場競爭的勝利，激活出新的競爭活力。

廣汽豐田早早就洞察到競爭本質，在汽車行業(yè)率先實行價值競爭。漢蘭達以用戶價值為導向，幸免于價格混戰(zhàn)，從內卷化時代中脫身而出。

內卷化下的漢蘭達

僅僅從最近的數(shù)據(jù)來看，這款活成市場楷模的車也足以令人咋舌，在疫情肆虐后，處于生命末期的漢蘭達依舊在11月份交出了近萬臺的月銷量，在終端價格穩(wěn)定的前提下，今年1～11月份累計超過8.6萬輛的銷量，以一己之力撐起細分市場的天花板。

漢蘭達為何如此成功，并把自己修煉成一個品牌？相信這是很多瞄準漢蘭達的對手日夜思考的問題。太多對手不解，明明這一代漢蘭達已經到產品末期，不僅終端價格依舊堅挺，銷量也無法望其項背。除了深刻洞察用戶用車需求的產品體驗，更值得重點提出的就是堅持全方位價值營造。

所有命運饋贈的禮物，早已在暗中標好了價格，沒有什么偶然，更何況還是統(tǒng)治一個時代的偶然。除了市場表現(xiàn)，再看看它在其他緯度的表現(xiàn)，很多東西就說得通了。在《2020中國汽車保值率報告》中，漢蘭達1-3年保值率位居國產中型SUV第一。

在與國產版漢蘭達采用同等安全配置的北美版漢蘭達連續(xù)四年在美國IIHS（美國公路安全保險協(xié)會）測試中，順利通過要求非常嚴苛的小角度碰撞測試，獲得Top Safety Pick+（頂級安全+）評價，漢蘭達也是同級別SUV類別中唯一連續(xù)四獲“頂級安全+”榮譽的車型。事實上，自2008年起，安全性方面，持續(xù)保持IIHS的TSP/TSP+最高安全評級。

中國保險行業(yè)協(xié)會在《第十一期零整比研究報告》指出，在中型SUV市場，漢蘭達保養(yǎng)指數(shù)與易損耗零部件負擔指數(shù)為同級最低。高保值率與低養(yǎng)護成本非常直觀地提升了顧客感知價值，實現(xiàn)更高品位體驗。

大家首先看到的是漢蘭達的產品極致打造。比如品質層面，漢蘭達誕生于廣汽豐田“零缺陷率”工廠，傳承高品質、高可靠性和高耐久性的品質基因。自2012年至今，廣汽豐田在豐田全球出貨品質監(jiān)查中均獲得生產線“零缺陷率”的最高評價，漢蘭達就誕生于“零缺陷率”工廠。

再有安全層面，漢蘭達核心等級標配Toyota Safety Sense智行安全（豐田規(guī)避碰撞輔助套裝），包括PCS預碰撞安全系統(tǒng)、LDA車道偏離警示系統(tǒng)、AHB自動調節(jié)遠光燈系統(tǒng)和DRCC動態(tài)雷達巡航控制系統(tǒng)，通過先進的毫米波雷達和單鏡攝像頭協(xié)助配合，為駕乘者提供更安全的駕駛輔助。

除了搭載Toyota Safety Sense豐田智行安全套裝外，漢蘭達還新增PVM全景監(jiān)控系統(tǒng)與輪胎壓力監(jiān)測系統(tǒng)，以越級豐富的安全配置最大程度保障行車安全。在被動安全方面，漢蘭達一如既往采用豐田專利的GOA車身，與豐富的安全配置一起構建出領先的主、被動安全體系。

雖然從品質、顏值、空間、性能、安全等維度來看，表面看依舊是產品的極致打造，但背后的思維確是全然不同的。而從漢蘭達的思維出發(fā)，“品牌溫度”等看不見的軟性供給，依然是產品打造的重要維度。

比如，漢蘭達的尊享南航VIP休息室，比如高鐵站、機場、熱門商圈的專屬免費停車位和免費洗車服務，這些體驗帶來的價值感也并不能夠忽視。日常，在全國廣汽豐田銷售店，漢蘭達也享受保養(yǎng)免費接送車服務和漢蘭達車主專屬代駕服務等。2020年特殊時期，漢蘭達還為車主送上特別定制的暖心防疫包，守護車主安心出行。