作者 | 張一

編輯 | 王妍

回想起2020年的車(chē)市，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍感覺(jué)印象深刻?！?020年，對(duì)于汽車(chē)流通行業(yè)來(lái)說(shuō)是壓力陡增的一年。2到3月，車(chē)市幾近停擺，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量不足往年的三成。”

在他看來(lái)，雖然不少?gòu)S家調(diào)整了商務(wù)政策、向經(jīng)銷(xiāo)商提供了幫扶政策，保證了經(jīng)銷(xiāo)商的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但背后卻是經(jīng)銷(xiāo)商整體虧損占比仍居高不下的殘酷事實(shí)。

“2020年很少看到有人開(kāi)新店了。”一位來(lái)自新一線(xiàn)城市的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）表示，以前品牌做不下去的，大都選擇改頭換面開(kāi)始代理新品牌，“除了像吉利和雷克薩斯，開(kāi)新店的品牌很少?！?/p>

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月乘用車(chē)銷(xiāo)量同比上漲7.2%。但是與這一反彈形成對(duì)比的是，經(jīng)銷(xiāo)商的渠道壓力持續(xù)增加。在春節(jié)前，為了提前完成年終任務(wù)，部分廠(chǎng)商還倒逼經(jīng)銷(xiāo)商“被動(dòng)補(bǔ)充庫(kù)存”。

于是，尚未嘗到促銷(xiāo)清庫(kù)的“甜頭”，經(jīng)銷(xiāo)商又多了另一層重壓。2020年，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已連續(xù)12個(gè)月高于50%的榮枯線(xiàn)，最高達(dá)到81.2%。來(lái)自中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存系數(shù)同比大幅上升。

其中，合資、自主品牌的壓力增長(zhǎng)尤其明顯。數(shù)據(jù)顯示，合資、自主品牌庫(kù)存系數(shù)同步呈環(huán)比上升走勢(shì)——合資品牌庫(kù)存系數(shù)環(huán)比上升14.4%至1.91、自主品牌庫(kù)存系數(shù)環(huán)比上升11.2%至2.08。

來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)

經(jīng)銷(xiāo)商“躺贏”不再

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，賣(mài)車(chē)不掙錢(qián)、虧字當(dāng)頭已經(jīng)不是一件新鮮事。中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)藍(lán)皮書(shū)論壇發(fā)布的報(bào)告顯示：2019年，完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為28.9%；2019年，有超40%的的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。

來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商的大范圍虧損主要有三個(gè)原因，一是以產(chǎn)定銷(xiāo)造成經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，二是價(jià)格嚴(yán)重倒掛造成經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得越多虧得越多，三是過(guò)多過(guò)密的網(wǎng)點(diǎn)引發(fā)同品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

這意味著，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”到“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，對(duì)主機(jī)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，從通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)消費(fèi)者到直接與消費(fèi)者“溝通”，這樣的轉(zhuǎn)型看起來(lái)迫在眉睫。

傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式下，車(chē)企通過(guò)“銷(xiāo)量+返點(diǎn)”考核4S店，這也導(dǎo)致同品牌的同款車(chē)，即便裸車(chē)價(jià)格一樣，但在同一個(gè)城市的不同4S店，加上各種種類(lèi)繁多的套餐，售賣(mài)的價(jià)格也并不相同。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)車(chē)體驗(yàn)也參差不齊。

為了建立統(tǒng)一的價(jià)格和服務(wù)體系，挖掘車(chē)主用車(chē)全生命周期的價(jià)值，近年來(lái)主機(jī)廠(chǎng)不斷進(jìn)行直面消費(fèi)者（2C）的直營(yíng)模式探索。

作為新造車(chē)的先行者，從創(chuàng)立第一天起，特斯拉便堅(jiān)定選擇了直營(yíng)的銷(xiāo)售方式。2013年，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克甚至在股東大會(huì)上言辭犀利地直接表態(tài)稱(chēng)：和經(jīng)銷(xiāo)商合作不會(huì)有好下場(chǎng)。之后國(guó)內(nèi)的新造車(chē)們，也幾乎都選擇了直營(yíng)。

安信證券曾在報(bào)告中指出，繞過(guò)中間商的直銷(xiāo)模式的好處在于，可以直接獲取客戶(hù)的數(shù)據(jù)信息和反饋，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整使其更適應(yīng)客戶(hù)需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可度。

此外，在車(chē)款方面，直銷(xiāo)模式的“先付款后交付”，不僅有效降低車(chē)輛庫(kù)存帶來(lái)的成本壓力，而且還緩解了部分資金壓力。

如今站在選擇的路口，也讓不少車(chē)企開(kāi)始重新思考未來(lái)的方向。

2021年1月，小康股份旗下新能源車(chē)品牌賽力斯發(fā)布新車(chē)賽力斯SF5，據(jù)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）了解，在早期規(guī)劃中，賽力斯選擇了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的模式，不過(guò)從2020年開(kāi)始，公司又調(diào)整思路轉(zhuǎn)為直營(yíng)?！百惲λ箖?nèi)部會(huì)認(rèn)為我們是一家新造車(chē)公司，無(wú)論是從產(chǎn)品角度還是從后續(xù)電池管理等商業(yè)模式維度出發(fā)，都肯定要做直營(yíng)”。知情人士稱(chēng)。

賽力斯上海體驗(yàn)中心 來(lái)源：賽力斯官網(wǎng)

而傳統(tǒng)汽車(chē)制造商們也開(kāi)始探索直營(yíng)的可能。2020年下半年，大眾汽車(chē)宣布旗下電動(dòng)車(chē)ID.3將采用統(tǒng)一售價(jià)，用戶(hù)可以通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下直接向主機(jī)廠(chǎng)下單。位于德國(guó)的大眾汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商則以“代理商”的身份存在，后者主要承擔(dān)試駕、交易處理及車(chē)輛交付工作。

為了獲得更多客戶(hù)的滿(mǎn)意度，奔馳也在南非和瑞典開(kāi)始試水直銷(xiāo)模式，并宣布未來(lái)在奧地利等國(guó)家推廣。梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的貝思格曾表示，到2025年，預(yù)計(jì)奔馳旗下25%的乘用車(chē)將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售。

全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢(xún)公司沙利文的一項(xiàng)研究預(yù)計(jì)，到2025年，將有600萬(wàn)輛汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，屆時(shí)在線(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將占全球汽車(chē)銷(xiāo)量的5%。

直營(yíng)是柄雙刃劍

經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，整個(gè)汽車(chē)流通已經(jīng)形成了超3萬(wàn)家的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系，這意味著，從多網(wǎng)分銷(xiāo)向直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)身，注定是一場(chǎng)波及范圍不小的行業(yè)陣痛。

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)普遍采用“主機(jī)廠(chǎng)+經(jīng)銷(xiāo)商”的分銷(xiāo)模式。這種模式幫助成立之初的主機(jī)廠(chǎng)承接了賣(mài)車(chē)的任務(wù)。對(duì)于動(dòng)輒百萬(wàn)輛級(jí)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，想要憑借一己之力覆蓋從生產(chǎn)制造上游到下游的銷(xiāo)售終端，幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

“最早這批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)品牌，都是借助經(jīng)銷(xiāo)商跑馬圈地，迅速搶占市場(chǎng)份額?！币晃缓廊A品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）表示，如果現(xiàn)在主機(jī)廠(chǎng)去推廣直營(yíng)，還保留原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，那么大家相互會(huì)有一個(gè)博弈的過(guò)程。

在上述人士看來(lái)，現(xiàn)階段，經(jīng)銷(xiāo)商仍占據(jù)較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！爸鳈C(jī)廠(chǎng)內(nèi)部也在做平衡，對(duì)于直營(yíng)也是謹(jǐn)慎試探，這也是它們選擇在一些城市中心開(kāi)體驗(yàn)店，而不是直接向公眾說(shuō)這就是品牌的直營(yíng)店的原因”。

城市展廳的概念最早來(lái)自奔馳、賓利、保時(shí)捷雷克薩斯等豪華品牌，是主機(jī)廠(chǎng)最早的直接觸達(dá)消費(fèi)者的重要方式。豪華品牌會(huì)在展廳提供各類(lèi)原廠(chǎng)配件、汽車(chē)精品，為客戶(hù)提供個(gè)性化的品牌服務(wù)，直接面向C端消費(fèi)者提供服務(wù)。

特斯拉在2013年首次進(jìn)入中國(guó)時(shí)，便在北京東三環(huán)以?xún)?nèi)的僑福芳草地開(kāi)設(shè)了第一家城市展廳。在新造車(chē)公司中，早在2019年1月，量產(chǎn)車(chē)尚未交付的拜騰在上海南京西路的品牌體驗(yàn)店——BYTON空間城市展廳便對(duì)外開(kāi)放運(yùn)營(yíng)。

位于上海南京西路的拜騰全球首家體驗(yàn)店 來(lái)源：拜騰汽車(chē)官方

近年來(lái)，不僅是豪華車(chē)以及新造車(chē)品牌，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌開(kāi)始在城市核心商圈開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店。未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）從上汽大眾內(nèi)部了解到，對(duì)于原一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商投資人來(lái)說(shuō)，單獨(dú)建立城市展廳是他們進(jìn)入上汽奧迪銷(xiāo)售渠道的方法之一。而長(zhǎng)城汽車(chē)則計(jì)劃在保定南二環(huán)建立一個(gè)汽車(chē)商業(yè)綜合體，為更多汽車(chē)品牌提供與消費(fèi)者進(jìn)行交流的線(xiàn)下空間。

一位有著超8年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）表示，傳統(tǒng)掙“進(jìn)銷(xiāo)差”的模式早已過(guò)時(shí)。“雖然前十幾年我們幫主機(jī)廠(chǎng)賣(mài)了那么多車(chē)，情誼是在的，但是我們也知道資本無(wú)情，一定會(huì)有新的模式出現(xiàn)，我們也都是看未來(lái)，而不是看以前?！?/p>

來(lái)源：Pexels 

“廠(chǎng)家（主機(jī)廠(chǎng)）想做什么事，我們都是擁抱的態(tài)度的?！币晃缓廊A品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商員工對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）表示，“作為經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在店已經(jīng)起來(lái)了，有那么多員工和家庭要糊口。無(wú)論是大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)還是單店運(yùn)營(yíng)，我們都是職業(yè)經(jīng)理人，都要完成全年的任務(wù)指標(biāo)?！?/p>

不過(guò)在另一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，主機(jī)廠(chǎng)不可能饒過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商貿(mào)然推直營(yíng)模式。該人士認(rèn)為，首先全面鋪開(kāi)建店以及運(yùn)營(yíng)的資金投入非常大；其次運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很高，每個(gè)城市的實(shí)際情況不一樣，主機(jī)廠(chǎng)缺乏to c（直接面對(duì)消費(fèi)者的）賣(mài)車(chē)經(jīng)驗(yàn)積累。

上述豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商員工表示，“主機(jī)廠(chǎng)如果想要推直營(yíng)模式，需要把商業(yè)模式想清楚，規(guī)劃清楚哪些部分由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，要能夠說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商參與?！?/p>

在商業(yè)模式方面，馬斯克給自己的定位遠(yuǎn)超出汽車(chē)制造的范圍。他領(lǐng)導(dǎo)下的特斯拉的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是，通過(guò)太陽(yáng)城公司生產(chǎn)的太陽(yáng)能屋頂，將住宅變?yōu)樘?yáng)能發(fā)電站，實(shí)現(xiàn)住宅和汽車(chē)之間的能源交換，建立一個(gè)龐大的自我調(diào)節(jié)的能源網(wǎng)絡(luò)。

正如中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍所說(shuō)，“渠道短期內(nèi)不會(huì)消亡，核心仍然是服務(wù)”，渠道的效率、消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿(mǎn)意度是判斷渠道是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?！爸劣谒侵睜I(yíng)還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)，是銷(xiāo)售和售后合一還是分離，是單一品牌經(jīng)營(yíng)還是多品牌，都只是模式不同罷了?！?/p>

請(qǐng)關(guān)注未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

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