蔚來(lái)

文 |吳曉宇 王妍

編輯 |周游

2020年之前，花四、五十萬(wàn)買國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車的蔚來(lái)車主，一度被調(diào)侃“人傻錢多”。因?yàn)榕醭稣娼鸢足y為蔚來(lái)站臺(tái)，逢人就安利，蔚來(lái)的用戶們甚至被打上“傳銷”的標(biāo)簽。

但就是這樣一群外人看上去有點(diǎn)“傻”的忠實(shí)用戶，撐著蔚來(lái)走過了最艱難的2019年，在剛剛過去的2020年打了漂亮的翻身仗，銷量和股價(jià)齊齊上漲。

與此同時(shí)，蔚來(lái)APP也成為汽車圈難得一見的“破圈”應(yīng)用。蔚來(lái)APP負(fù)責(zé)人、用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，蔚來(lái)APP的日活如今穩(wěn)定在20萬(wàn)左右；并且和其它車企APP不同的是，活躍用戶里有近一半人并非蔚來(lái)車主、共同用車人和定金車主，而是根本沒買車的粉絲。

2018年蔚來(lái)IPO的招股書里，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表態(tài)稱蔚來(lái)旨在將NIO APP打造成一個(gè)社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展，“NIO作為一個(gè)社區(qū)，會(huì)變得愈加流行”。

三年多的時(shí)間里，蔚來(lái)APP做了不少同行想都沒想過的嘗試，積攢下優(yōu)良口碑的同時(shí)也開始反哺賣車。但在社區(qū)真正火了之后，蔚來(lái)最為重視的“人”的因素也開始變得不受控制。

“馬上時(shí)間到了，你要不要趕快搶一件？鵝絨！斌哥代言！”

消息是李星在蔚來(lái)APP認(rèn)識(shí)的朋友發(fā)來(lái)的。一個(gè)小時(shí)后，2020年11月21日上午10點(diǎn)，蔚來(lái)極地冒險(xiǎn)家鵝絨服將在NIO Life限量發(fā)售。

臨近10點(diǎn)，李星打開蔚來(lái)APP，時(shí)間一到，點(diǎn)開驚喜商場(chǎng)、打開羽絨服鏈接、下單購(gòu)買，整套動(dòng)作熟練、一氣呵成?！昂芏嗯笥言O(shè)了鬧鐘，想要準(zhǔn)點(diǎn)下單，但一分鐘就沒貨了，還是沒買到?！崩钚怯?59個(gè)蔚來(lái)積分加1623.1元人民幣搶到了羽絨服，頗為得意，“人生第一次花1000多現(xiàn)金買羽絨服，就獻(xiàn)給蔚來(lái)了”。

來(lái)源：受訪者供圖

李星自詡為蔚來(lái)的“精神員工”和“NIO Life野生剁手黨”，他不是蔚來(lái)車主也并非員工，但每天打開蔚來(lái)APP的次數(shù)比一般的車主還多。

李星與蔚來(lái)的緣分始于2017年10月末。彼時(shí)，他從同事那里得知，下載蔚來(lái)APP可以簽到兌獎(jiǎng)品。從那之后，他每天早起第一件事，便是打開APP簽到。后來(lái)漸漸地，他還會(huì)刷首頁(yè)推薦文章、用微信小程序聽NIO Radio，“潛移默化地成為了一種習(xí)慣”。

目前，李星最高的紀(jì)錄是連續(xù)簽到538天，中間一天都沒有漏簽過，積分最多的時(shí)候一度達(dá)到7000多分。他覺得最值的一次是用4500多積分兌換了一把FE電動(dòng)方程式紀(jì)念款雨傘。

除了積分，李星還會(huì)用現(xiàn)金在線上APP和線下牛屋（NIO House）購(gòu)買商品，至今攏共花了近一萬(wàn)元。此外，他還加入了NIO Radio北京分站、蔚來(lái)美食社群，甚至從家鄉(xiāng)合肥跑到北京、上海的NIO House打卡參觀，就連微信頭像和常用表情都和蔚來(lái)有關(guān)，“關(guān)注蔚來(lái)500多天了，自己現(xiàn)在是輛續(xù)航二三百公里的新能源代步小車，賺夠了錢，我就買一輛蔚來(lái)”。

李星用積分兌換到的商品、周邊來(lái)源：受訪者供圖

像李星這樣賺積分購(gòu)物但還沒買車的用戶，一度在蔚來(lái)APP里占了大頭。張羿迪對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)透露，2020年11月之前，粉絲（當(dāng)前沒有購(gòu)買蔚來(lái)的車，但持續(xù)保持關(guān)注的用戶）在APP貢獻(xiàn)的日活，一直高于車主、共同用車人和定金車主這三類人。

在蔚來(lái)APP的產(chǎn)品邏輯中，C端用戶由陌生人最終變?yōu)檐囍鳎虚g需要經(jīng)歷粉絲和意向車主兩個(gè)身份的轉(zhuǎn)換，而以積分為度量的社區(qū)成長(zhǎng)體系，在這個(gè)變化過程中承擔(dān)著重要的催化角色。

APP上線早期，蔚來(lái)給APP用戶撒起積分來(lái)很是大方。張羿迪回憶稱，2018年左右只要去APP連續(xù)簽到7天，每天有20分，轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章還有10多分，一天最多可以轉(zhuǎn)發(fā)兩篇文章，“當(dāng)時(shí)一個(gè)用戶最多可以賺40多分，相當(dāng)于現(xiàn)金4塊多”。

在蔚來(lái)APP內(nèi)除了汽車，所有在商城里出售的商品，均可以用積分或人民幣購(gòu)買。這也讓積分成了有心人眼里的“羊毛”。

2018年前后，蔚來(lái)社區(qū)涌入了一些“根本不會(huì)買車的互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)”。據(jù)張羿迪透露，那段時(shí)間，積分兌換商品的收貨地址“非常奇怪”，需要發(fā)貨到內(nèi)蒙古某一個(gè)旗的一個(gè)路邊水果攤或某個(gè)村。

“內(nèi)蒙那么冷，又是水果攤又是村，大概率能判斷出他們就是來(lái)社區(qū)賺個(gè)積分”，同時(shí)，張羿迪團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)精品商城上的東西出現(xiàn)在二手置換平臺(tái)上，“免費(fèi)換來(lái)的東西，再二手賣掉，這便是黑產(chǎn)們獲取利益的方式”。

網(wǎng)絡(luò)上流傳的蔚來(lái)APP“薅羊毛教程” 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2019年1月1日，蔚來(lái)調(diào)整了積分政策，由固定積分變成了隨機(jī)積分，同時(shí)還出臺(tái)了打擊黑產(chǎn)電話號(hào)碼池的技術(shù)。這使得蔚來(lái)的日活從2018年12月末的20萬(wàn)一路下滑，至2020年2、3月時(shí)一度跌至12萬(wàn)左右的“谷底”。

這番動(dòng)蕩，也讓蔚來(lái)開始反思此前幾無(wú)節(jié)制的用戶運(yùn)營(yíng)投入。雖然李斌追求的是給用戶極致的體驗(yàn)，但一個(gè)社區(qū)想要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，光靠管理者的善意顯然不夠。

相比如今集賣車、售后、商城、社交等功能于一體，誕生之初的蔚來(lái)APP色彩單調(diào)得多。

2016年11月，蔚來(lái)APP 1.0版本首次上線，僅僅具備官方發(fā)布新聞、用戶積分簽到、禮品中心等簡(jiǎn)單功能?！爱?dāng)時(shí)蔚來(lái)剛發(fā)布EP9，關(guān)于蔚來(lái)的資訊并不多，公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)還是在產(chǎn)品本身的宣傳上，這個(gè)階段對(duì)社區(qū)的需求并不強(qiáng)烈”，張羿迪解釋稱。

半年之后，伴隨蔚來(lái)首款量產(chǎn)SUV車型ES8的發(fā)布，蔚來(lái)有了完善APP的需求。2017年8月，張羿迪拿出自己設(shè)計(jì)的APP框架給李斌看，類似特斯拉、寶馬APP的功能性方向，主要集中在用車服務(wù)等方面。

張羿迪沒想到，這套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接著想，我們的方向一定是社區(qū)?！?/p>

“斌哥的戰(zhàn)略眼光對(duì)我沖擊挺大的。我可以說，在2017年，基本沒有人敢想一個(gè)主機(jī)廠的APP方向是社區(qū)型的。主機(jī)廠要么就外包做一個(gè)只有車聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程遙控的功能型APP，要么就壓根沒有APP。”話雖如此，張羿迪還是把自己的團(tuán)隊(duì)一分為二，朝著社區(qū)方向探索。

2017年9月，首頁(yè)圍繞生活方式做的方案，打敗強(qiáng)調(diào)買車用車服務(wù)的方案，最終勝出，也奠定了如今蔚來(lái)APP的基本框架。在李斌最初的設(shè)想中，蔚來(lái)APP的社交理念強(qiáng)調(diào)的是“買不買車，沒關(guān)系，你可以一起討論或看別人討論”，相比之下，此前傳統(tǒng)車企APP的理念則是“新車來(lái)了，你趕緊買車吧”。2017年11月，蔚來(lái)APP新版本正式上線。

左圖：一位買了特斯拉汽車沒綁定車的用戶  右圖：一位沒買蔚來(lái)汽車的用戶

選擇用戶做切入口，便是打定了主意不走傳統(tǒng)APP的老路。但問題是，相比動(dòng)輒幾十上百年歷史的車企，蔚來(lái)拿什么提高用戶粘性，拴住他們的心？

在蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車主王祺看來(lái)，蔚來(lái)APP最開始打動(dòng)他的點(diǎn)，是兩位創(chuàng)始人竟然親自下場(chǎng)與用戶互動(dòng)。

2019年3月，在王祺成為蔚來(lái)車主半年后，他發(fā)表帖子稱蔚來(lái)ES8達(dá)到了自己85%的期望，但仍有值得吐槽的地方：人機(jī)交互系統(tǒng)待、電池管理技術(shù)都有待改進(jìn)。隨后，秦力洪出現(xiàn)在了評(píng)論區(qū)，并回復(fù)：“很真實(shí)。”王祺的帖子也被推薦至首頁(yè)，引來(lái)234條評(píng)論。

“斌哥、力洪總的賬號(hào)在自己手里，他們選擇帖子的標(biāo)準(zhǔn)比較感性，但99%是由他們自己決定（回復(fù)哪些），而且他們回復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)我真不知道。極個(gè)別情況，我會(huì)提醒他們回復(fù)?！睆堲嗟贤嘎丁Ａ硗?，社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)遇到用戶cue李斌、秦力洪的帖子，也會(huì)整理出來(lái)給老板看。

秦力洪在APP內(nèi)回復(fù)帖子

而在線下，兩位創(chuàng)始人也會(huì)定期到各個(gè)城市參加用戶見面會(huì)。“他們跟車主交流以后，連飯都不吃一口，馬上趕去下一個(gè)地方，有幾個(gè)上市公司的老板會(huì)這么做？”王祺對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)感慨稱。蔚來(lái)車主小李飛刀也表示，“在參加長(zhǎng)沙見面會(huì)時(shí)，斌哥一個(gè)億萬(wàn)身家的老板，一個(gè)人出門不帶秘書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個(gè)用戶的名字，有問題還可以微信找老板”。

除了老板自己化身運(yùn)營(yíng)NPC、“工具人”，“李斌還希望蔚來(lái)可以‘全員客服’，所有員工都在APP上跟人互動(dòng)?！?/strong>張羿迪說。