與BBA的純電產(chǎn)品在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的境況不同，大眾的ID.系列所受到的關(guān)注遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)外資車(chē)企的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，自然對(duì)它的期待值也便高了起來(lái)。上汽大眾投資170億的MEB工廠更是讓其ID.系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量成為焦點(diǎn)話(huà)題，畢竟哪怕是賣(mài)了10萬(wàn)臺(tái)，分?jǐn)偟矫枯v車(chē)上的成本也要17萬(wàn)元，這讓人不由得對(duì)上汽大眾的大手筆咂舌不已。日前，我們與上汽大眾的管理團(tuán)隊(duì)聊了下與ID.系列有關(guān)的問(wèn)題，履新不久的上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民坦言：“上汽大眾ID.系列沒(méi)有銷(xiāo)量爬坡的時(shí)間，幾個(gè)月內(nèi)必須達(dá)成月銷(xiāo)量破千的目標(biāo)?！?/p>

ID.要走一條不同于新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企的路

很多人在看到ID.之后第一反應(yīng)認(rèn)為這是Identity Document的縮寫(xiě)，某種程度上這種誤讀也有其合理之處，電動(dòng)車(chē)主的確擁有一種與眾不同、屬于未來(lái)的身份。事實(shí)上，ID.在大眾的體系內(nèi)有一個(gè)確切的說(shuō)法：Iconic Design，大眾希望把ID.做成一個(gè)家族化的造型，在創(chuàng)新的同時(shí)將大眾多年以來(lái)形成的獨(dú)特基因也沉淀于ID.的內(nèi)核之中。很多“大眾人”都認(rèn)為，如果將多年以來(lái)形成的基因拋棄掉而去追求形式上的與眾不同，這種所謂的顛覆將與大眾無(wú)關(guān)。他們希望ID.能夠走出一條與眾不同的路，既不同于傳統(tǒng)車(chē)企，又與新勢(shì)力有別。

這種想法的出現(xiàn)，是由他們眼中的ID.系列目標(biāo)用戶(hù)特征而決定的。ID.的用戶(hù)不像新勢(shì)力的用戶(hù)那樣以“激進(jìn)”的姿態(tài)去全盤(pán)接受新的產(chǎn)品，他們還是更看重傳統(tǒng)用戶(hù)們關(guān)注的品質(zhì)與體驗(yàn)。從俞經(jīng)民提供的用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前選擇ID.的用戶(hù)中女性比例達(dá)到48%，年輕用戶(hù)的比例也相對(duì)較高，這是因?yàn)镮D.為用戶(hù)提供的造型、性能與使用場(chǎng)景都更加迎合了30至35歲用戶(hù)的市場(chǎng)需求。與瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的ID.4 X不同，ID.6將會(huì)從產(chǎn)品層面更加關(guān)注家庭需求，加上更為年輕化的ID.3，上汽大眾的ID.系列將全方位覆蓋用車(chē)人群的需求。

大眾ID.是一個(gè)十年磨一劍的產(chǎn)品。大眾從十年前開(kāi)始便對(duì)電動(dòng)車(chē)的各個(gè)使用場(chǎng)景進(jìn)行詳盡的調(diào)研與分析，其董事會(huì)甚至多次來(lái)到中國(guó)考察關(guān)鍵供應(yīng)鏈企業(yè)。當(dāng)用戶(hù)看到一輛ID.系列產(chǎn)品時(shí)，大眾在其背后所付出的時(shí)間與精力卻是難以估量的。如果我們順著時(shí)間的長(zhǎng)河繼續(xù)回溯，大眾早在50年前便開(kāi)始研發(fā)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，但是由于安全標(biāo)準(zhǔn)始終無(wú)法令自己滿(mǎn)意而沒(méi)有投入市場(chǎng)，在大眾看來(lái)，絕對(duì)不可以用消費(fèi)者的生命安全去開(kāi)玩笑。但是隨著電池技術(shù)的不斷進(jìn)步，無(wú)論是安全性還是續(xù)航都得到了保證，于是規(guī)?；c批量化成為了可能，于是ID.系列來(lái)了。

今天，中國(guó)市場(chǎng)上的的ID.是主流合資車(chē)企中首個(gè)基于全新架構(gòu)的產(chǎn)品，俞經(jīng)民堅(jiān)定地認(rèn)為電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)一定是十萬(wàn)元以上的產(chǎn)品要側(cè)重于智能化的配置，為此，從8月開(kāi)始上汽大眾會(huì)為ID.提供OTA服務(wù)。盡管這是上汽大眾首次在產(chǎn)品中為用戶(hù)提供此項(xiàng)服務(wù)，俞經(jīng)民與同事們依然認(rèn)為這將為消費(fèi)者帶來(lái)更好、更多變、更新鮮的體驗(yàn)，而這也是上汽大眾未來(lái)努力的方向。

ID.要有一個(gè)創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式

如果只有創(chuàng)新的產(chǎn)品，卻沒(méi)有與之相匹配的銷(xiāo)售模式，依舊走傳統(tǒng)的特許經(jīng)銷(xiāo)商模式，或許ID.在上汽大眾體系內(nèi)很難迅速呈現(xiàn)出旺盛的生命力。但是當(dāng)上汽大眾為ID.系列產(chǎn)品定制了專(zhuān)屬的代理制營(yíng)銷(xiāo)模式之后，來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商渠道的良性反饋成為推動(dòng)這一模式快速發(fā)展的最大動(dòng)力。

俞經(jīng)民曾對(duì)媒體表示，以往4S店體系下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一半以上的精力與時(shí)間被浪費(fèi)在了“還能再便宜點(diǎn)兒?jiǎn)帷边@樣討價(jià)還價(jià)的往復(fù)循環(huán)之中，這對(duì)于提升服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有任何意義。但是在代理制的營(yíng)銷(xiāo)模式下，廠家擁有唯一定價(jià)權(quán)，銷(xiāo)售終端不會(huì)再出現(xiàn)議價(jià)的可能，于是大家的精力可以全部放在對(duì)客戶(hù)的服務(wù)之上。

這種代理制既不同于傳統(tǒng)4S店的特許經(jīng)營(yíng)模式，也與新勢(shì)力的直營(yíng)模式有著極大的不同。上汽大眾可以通過(guò)類(lèi)似蔚來(lái)fellow的角色與用戶(hù)做面對(duì)面的互動(dòng)，代理商則專(zhuān)注于車(chē)輛的展示、試乘試駕、交付與售后服務(wù)，最終獲得來(lái)自上汽大眾的傭金。從主機(jī)廠、代理商與消費(fèi)者三方來(lái)看，這個(gè)代理模式都是三全其美的設(shè)計(jì)。經(jīng)銷(xiāo)商不再需要大量資金囤車(chē)，以往的重資產(chǎn)模式搖身一變成為輕資產(chǎn)運(yùn)作，曾經(jīng)最為頭疼的庫(kù)存壓力消失無(wú)蹤；消費(fèi)者面對(duì)真正意義上的“一口價(jià)”節(jié)省了大量購(gòu)車(chē)的時(shí)間成本；上汽大眾則快速地完成向直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)身，縮短與消費(fèi)者之間的距離，從而開(kāi)始向用戶(hù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，俞經(jīng)民表示希望將ID.組織架構(gòu)中的更多人員用來(lái)做客戶(hù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作，在上汽大眾多年打磨而來(lái)的成熟的經(jīng)銷(xiāo)商體系下，實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)量千臺(tái)以上或許只需要很短的時(shí)間。

針對(duì)新能源車(chē)的銷(xiāo)售模式中無(wú)法回避的“新零售”概念，上汽大眾并不會(huì)為了概念而將自己多年來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)放在一旁。當(dāng)下大眾品牌千余家經(jīng)銷(xiāo)商中有半數(shù)以上都是高星級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，具備銷(xiāo)售ID.4的資質(zhì)，所以ID.系列的新零售模式會(huì)與新勢(shì)力有所不同，更多地是在既有的4S店模式上作出改變，將以往主機(jī)廠庫(kù)存的蓄水池變成與用戶(hù)直接溝通的渠道，將以往由于議價(jià)浪費(fèi)時(shí)間的痛點(diǎn)變成提升用戶(hù)體驗(yàn)的快捷方式，這對(duì)于有著渠道優(yōu)勢(shì)的上汽大眾而已是另一種先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)模式下，用戶(hù)全部的精力都可以放在體驗(yàn)之上。俞經(jīng)民笑稱(chēng)在ID.的渠道里一定會(huì)出現(xiàn)用戶(hù)不開(kāi)不買(mǎi)、不試不賣(mài)的場(chǎng)景，這也是上汽大眾希望看到的趨勢(shì)。

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