之前數(shù)十年，硬派越野車在中國(guó)幾乎始終小眾，是有錢(qián)人的專利。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2010至2020的十年間，硬派越野車的市場(chǎng)份額縮水90%，而在2020年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)越野車(非承載式SUV，不含皮卡)銷量在整體乘用車市場(chǎng)的滲透率同樣乏善可陳，僅為0.9%。

從市場(chǎng)總量上看，在中國(guó)市場(chǎng)上硬派越野車依然是一個(gè)頗為小眾的市場(chǎng)。

受制于越發(fā)嚴(yán)苛的排放標(biāo)準(zhǔn)，豐田普拉多、三菱帕杰羅陸續(xù)停產(chǎn)，硬派越野車的選擇空間也越來(lái)越窄，奔馳G級(jí)與路虎衛(wèi)士，都不是普通人能夠承擔(dān)得起的，價(jià)格相對(duì)低一些的 Jeep牧馬人，價(jià)位也要到40萬(wàn)以上。無(wú)論上述哪一款硬派越野車的售價(jià)，都不是多數(shù)消費(fèi)者可以輕松負(fù)擔(dān)的。

價(jià)格限制著消費(fèi)者的選擇，自主品牌正是看到了這樣的契機(jī)，迅速殺入了這一市場(chǎng)，從最初的BJ40到現(xiàn)如今火爆的坦克300，十幾年時(shí)間的摸索，自主品牌終于在這一市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

硬派越野車的轉(zhuǎn)變

Jeep品牌是第一批進(jìn)入大眾視線的越野車。

在中國(guó)市場(chǎng)，SUV車型保持著高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，外觀大氣硬朗、空間大、越野性強(qiáng)的SUV是很多中國(guó)消費(fèi)者的首選。十幾年前的Jeep品牌，比如旗下大氣硬派、越野性能突出07款牧馬人，“原汁原味”地還原了擁有越野夢(mèng)想的消費(fèi)者心中的硬派越野車。

但Jeep品牌的成功，跟當(dāng)時(shí)幾乎占盡硬派越野車市場(chǎng)的紅利有著莫大的關(guān)系，而真正走進(jìn)廣大消費(fèi)者中間的硬派越野車是哈弗H5、哈弗H9。

被譽(yù)為“平民硬派越野車”的哈弗H5起售價(jià)10萬(wàn)元左右，加上其家用越野兩相宜的應(yīng)用場(chǎng)景，為長(zhǎng)城在硬派越野車市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了一片天地。之后長(zhǎng)城系列的哈弗H9更是覆蓋了多種越野場(chǎng)景，做到了以往自主品牌少有的越野性能與舒適性兼容，相比頻頻加價(jià)的普拉多，哈弗H9售價(jià)比其低將近一半，質(zhì)價(jià)比為哈弗H9吹響了銷量走高的號(hào)角。

有了哈弗H5、哈弗H9以及長(zhǎng)城炮這類硬派越野車打下的基礎(chǔ)，在硬派越野車開(kāi)發(fā)方面充滿野心的長(zhǎng)城汽車未曾止步于此，又推出了豪華越野車坦克300，積極搶占細(xì)分市場(chǎng)。

坦克300看重“豪華”與“城市”的屬性，做到了造型前衛(wèi)、內(nèi)飾豪華，不論是外觀還是在配置方面都有所提高。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的硬派越野車市場(chǎng)上，坦克300的硬派造型和硬核實(shí)力具備稀缺性，而其20萬(wàn)左右的定價(jià)又十分親民，加上哈弗H5、哈弗H9為其積累了硬派越野車市場(chǎng)低端用戶，其熱銷也就不難解釋了。

所以，坦克300的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了出來(lái)：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重的當(dāng)下，其硬派造型和硬核實(shí)力具備稀缺性，而20萬(wàn)元左右的售價(jià)又接地氣。

雖然有坦克300的熱銷，然而隨著現(xiàn)今到處都是鋪裝路面，想要去找能夠越野的地方更加困難，過(guò)往對(duì)硬派越野車的玩樂(lè)的野趣更多的變成了操控的樂(lè)趣，市場(chǎng)的容量也難以發(fā)生根本性的改變。

如今硬派越野車的需求發(fā)生了變化，比如不像十幾年前首選大氣硬朗的越野車，當(dāng)下對(duì)時(shí)尚化、城市化、平民化的需求更普遍，然而市場(chǎng)容量沒(méi)有大的變化。雖然這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的聲量因?yàn)槊餍擒囆偷淖呒t在加大，但硬派越野車的市場(chǎng)容量卻很難有大的起伏。以2020年的15-20萬(wàn)SUV市場(chǎng)為例，單月銷量在13萬(wàn)輛左右，而同等價(jià)位區(qū)間的越野車市場(chǎng)容量卻不足3000臺(tái)。

被市場(chǎng)容量限制的硬派越野車市場(chǎng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其轉(zhuǎn)變又意味著什么？

坦克300的走紅藏著的市場(chǎng)機(jī)遇

坦克300的出現(xiàn)很大程度上改變了硬派越野車缺乏公眾認(rèn)知度的情況。坦克出來(lái)之前，公眾對(duì)硬派越野車缺乏牢固的印象，坦克300的出現(xiàn)，適時(shí)地給早已的硬派越野車市場(chǎng)一片希望的曙光。

所有的結(jié)局都已寫(xiě)好。坦克300的成功既有市場(chǎng)的原因，也有著自身優(yōu)勢(shì)的助力。在坦克300之前，北京越野車才是中國(guó)硬派越野車市場(chǎng)上最負(fù)盛名，北京越野車的上市占盡“天時(shí)”——先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在十多年來(lái)的市場(chǎng)打磨下，形成了完整的產(chǎn)品矩陣，代表作品BJ40系列更曾在2017年連續(xù)10個(gè)月雄踞中國(guó)品牌越野車銷量榜首。

但相對(duì)于坦克而言，北京越野車的設(shè)計(jì)相對(duì)保守，產(chǎn)品實(shí)力也并不出眾，這樣的狀態(tài)給了坦克可乘之機(jī)。

北京越野車的滄桑變化與坦克300奪取硬派越野車話語(yǔ)權(quán)，典型性地體現(xiàn)了硬派越野車新舊兩大“王者”之間的差異性。

更早一些的哈弗H5同樣是捕捉到了消費(fèi)者的需求，走了平民越野路線，才獲得了銷量上的成功——比如2011年的年銷量達(dá)到了143816輛。

然而自2014年以后，哈弗H5沒(méi)能及時(shí)抓住市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，錯(cuò)過(guò)了繼續(xù)輝煌的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致銷量持續(xù)走低。到2020年的時(shí)候，哈弗H5的年銷量已經(jīng)下降至2890輛，但這樣的用戶基數(shù)依然為坦克的走紅奠定了基礎(chǔ)，這也正是長(zhǎng)城能夠在硬派越野市場(chǎng)迅速走紅的根本。

從BJ40到哈弗H5再到坦克300，一條自主品牌硬派越野的演變之路清晰的浮現(xiàn)出來(lái)。

市場(chǎng)在變，硬派越野車也在變。越野車的鼻祖，是美系的Jeep willys和德國(guó)的VW 82，是穿梭于槍林彈雨中的裝甲車輛。越野吉普車落地民間，它們因?yàn)?a class='link' href='http://www.medic-health.cn/tag/輪胎' target='_blank'>輪胎寬大，胎面花紋深，易于穿越北美地區(qū)而作為多用途車受追捧。戰(zhàn)后“走下凡塵”的越野車，以越野吉普車為軍車民用化的代表，走入了軍車民用化的階段，走向了偏重于服務(wù)那些有著越野需求工作的人群。現(xiàn)在的硬派越野車呈現(xiàn)出城市化的趨勢(shì)，而其城市化的趨勢(shì)無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，只是選擇。

從戰(zhàn)場(chǎng)到城市，硬派越野車的成長(zhǎng)路線就是軍車到軍車民用化再到越野車城市化，從發(fā)展趨勢(shì)上硬派越野車向城市化妥協(xié)，在現(xiàn)代呈現(xiàn)出品質(zhì)化、時(shí)尚化的趨勢(shì)。

硬派越野車的一生還沒(méi)有走完，坦克系列與哈弗系列的成功是不是曇花一現(xiàn)還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，畢竟，汽車市場(chǎng)上一向從善如登，從惡如崩。而未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，坦克300、哈弗H9這類硬派越野車能否繼續(xù)成功下去，依舊會(huì)面臨能否“順應(yīng)潮流，與時(shí)代同行”的考驗(yàn)。

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