“預(yù)測未來，不如創(chuàng)造未來”

七年之前， 奔馳S級（W222）一路高歌猛進(jìn)，第六代寶馬7勢必?zé)o法坐以待斃。任誰都清楚，盡管D級旗艦車型的市場容量有限，但其在很大程度上描繪著豪華車勢力的發(fā)展軌跡，也決定著豪華品牌的形象高度。

于是，在奔馳S級（W221）中期改款拋出“走向未來，更決定未來走向”的廣告語之后，第六代寶馬則喊出“創(chuàng)造未來”的口號與之爭鋒相對，而一旁的奧迪也守著延續(xù)四十多年的“突破科技，啟迪未來”品牌標(biāo)語不斷解讀著“未來”的模樣。

彼時，沒有人會懷疑BBA對于豪華規(guī)則的制定，對于未來產(chǎn)品的引領(lǐng)，它們每一次產(chǎn)品的革新都伴隨著市場的重新選擇，時代的再次劃分。

如同，1987年，寶馬7系以V12引擎正式向奔馳宣戰(zhàn)，確立了頂級旗艦豪華車的基本格局；2001年，克里斯·班戈的“離經(jīng)叛道”創(chuàng)造出一片盛世浮華；2015年，數(shù)字技術(shù)的導(dǎo)入演繹出寶馬7系的“現(xiàn)代豪華”。

對寶馬的想象只是一廂情愿

短短七年時間，風(fēng)云突變，轉(zhuǎn)型的浪潮比想象中猛烈許多，那些“特斯拉們”在中國市場鼓動起的颶風(fēng)，還是讓寶馬們顯得有些無所適從。

過去一年，供應(yīng)鏈承壓打亂了原本的產(chǎn)銷節(jié)奏，可中國豪華車市場仍然逆勢取得了4.9%的同比增速，收獲了265.2萬輛的累計銷量。相比乘用車市場整體4.4%的同比增長，豪華車依舊是車市實現(xiàn)增長的主要動力之一。

在此形勢之下，隱忍5年的寶馬也終于在中國市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)中“一雪前恥”超越奔馳，再次站上全球銷量冠軍的寶座。

事實上，在缺芯持續(xù)影響、疫情反復(fù)無常以及原材料成本居高不下的陰霾下，寶馬是“德系豪華三強(qiáng)”中唯一在華實現(xiàn)同比增長的品牌。

從官方數(shù)據(jù)來看，寶馬2021年在華共交付了84.6萬輛新車，同比增長了8.9%，占全球銷量近34%。但華麗的數(shù)據(jù)之下，BBA們也被“后起之秀”越盯越緊，燃油車時代的規(guī)則，似乎已經(jīng)不那么管用。

一邊是BBA新能源車型銷量頹靡，無法形成有效的市場增量，另一邊是新勢力們先聲奪人，肆無忌憚地攻城略地，這種反差也使得豪華車市場成為了唯一一個集中度下降的細(xì)分市場。

“我們相信，今日中國之動向，將引領(lǐng)世界明天的方向。”在第七代寶馬7系以及寶馬i7的首發(fā)亮相發(fā)布會上，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂再一次強(qiáng)調(diào)了中國市場的變革力量。

不可否認(rèn)，中國市場的巨變在每一個徹夜難眠的夜晚都在沖擊著齊普策與寶馬的神經(jīng)。與歐洲、北美市場的習(xí)慣與節(jié)奏不同，販賣“過去”顯然不再適合激進(jìn)的中國市場，重新讀懂中國消費(fèi)者是包括寶馬在內(nèi)的巨頭們必須要做的事情。

正逢“亂世之秋”，對于一款近半數(shù)銷量都來自中國，且最能體現(xiàn)寶馬新時代思考的旗艦車型，這一次，全新寶馬7系與寶馬i7試圖“以想象，顛覆想象”。

必須承認(rèn)，無論是所謂“大氣”的外觀造型，還是“私人影院”的內(nèi)飾打造，對于“豪華”二字的感知與表現(xiàn)，寶馬的確給出了自己全新的理解與認(rèn)知。

可說到顛覆，全新寶馬7系與寶馬i7或許能夠顛覆慕尼黑、底特律、東京的想象，但對于在高概念、新科技里浸染了4-5年的中國人來說，顛覆想象這個詞，在如今中國市場環(huán)境里，早已味同嚼蠟。

挑剔的中國市場已經(jīng)逐漸形成自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，單憑目前7系所表現(xiàn)出的產(chǎn)品實力便要顛覆想象，那也只能感嘆，寶馬低估了中國人的想象力。這也是為何從一經(jīng)亮相，全新寶馬7系便引起如此巨大的爭議與質(zhì)疑。

尤其是在電動智能化層面，如同原本應(yīng)當(dāng)向Model 3宣戰(zhàn)的寶馬i3淹沒在寶馬X5的狂歡里一樣，寶馬i7的登場也較為平淡，而原本它應(yīng)當(dāng)高舉寶馬轉(zhuǎn)型旗幟盛大登場，狠狠地回?fù)羰袌鲑|(zhì)疑。如今，以這樣的方式開始自己的漫漫征途，這是令人倍感惋惜的。

但換個角度，或許是我們對寶馬的想象都太過一廂情愿。

14年前，Project i項目啟動時帶給行業(yè)的震驚與思考綿延至今，人們會對i3、i7有種別樣的期待，認(rèn)為i3、i7理所應(yīng)當(dāng)要在這個全新的時代創(chuàng)造出令人熱血沸騰的創(chuàng)新場景。

但從目前的市場反應(yīng)來看，打一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎瑢汃R的i3、ix3、i7更像是現(xiàn)有產(chǎn)品動力系統(tǒng)的補(bǔ)充，這與傳統(tǒng)的2.0T、3.0T的動力系統(tǒng)區(qū)分在本質(zhì)上沒有什么不同。

“特斯拉還不完全屬于高端市場，我們與特斯拉的不同之處在于我們對質(zhì)量和可靠性的要求”，齊普策對特斯拉的強(qiáng)勢始終是無法釋懷。

如今，特斯拉已經(jīng)將工廠建到了家門口，汽車軟硬件體系架構(gòu)的變革，正在朝著特斯拉設(shè)定的方向演進(jìn)。即便如此，寶馬依舊信奉“豪華不是創(chuàng)新的狂歡，而是極致理性的引領(lǐng)”，對于電動化的理解，智能化的思考、制造體系的革新，寶馬似乎一直以來都有著自己獨(dú)特的邏輯與理念。

當(dāng)新勢力們叫囂著“要在高端主流燃油車市場把戰(zhàn)果擴(kuò)大”時，寶馬的革新目標(biāo)一直是自己的內(nèi)在基因，這導(dǎo)致寶馬在電動化上的革新并不那么徹底，也顯得我們有些一廂情愿。

顛覆性與穩(wěn)定性的抉擇

“不留念昨日的成功”，高樂在發(fā)布會上高聲呼喊，試圖解釋寶馬7系與寶馬i7的顛覆性。

可大家也心知肚明，說寶馬完全不留念昨日那絕對是假的，不然齊普策也不會前幾天在圓桌會議上，再次重申了反對全面禁止燃油車的觀點。

當(dāng)然，我們說在市場的轉(zhuǎn)型過程中，需求是多元的，究竟接受或者淘汰何種形式，在很大程度上是市場自由選擇的。

但是市場選擇的前提與基礎(chǔ)必定是產(chǎn)品力，當(dāng)電動化與數(shù)字化兩大活躍因子瘋狂展現(xiàn)它們的魅力時，寶馬不夠徹底或者說保守的產(chǎn)品策略無疑會錯失掉某些機(jī)會。

只不過，從另一個現(xiàn)實角度出發(fā)，層出不窮的科技概念包裹著所謂革命性的創(chuàng)新不斷沖擊著固有的感知與認(rèn)知，寶馬這類傳統(tǒng)豪華巨頭們最重要的任務(wù)是什么？難道是不顧一切改變世界嗎？不是。

一家車企，特別是一家擁有百年沉淀的龐然大物，首要任務(wù)是盈利，是生存。

克萊頓·克里斯坦森曾在《創(chuàng)新者的窘境》一書中善意地提醒：“龐大的企業(yè)帝國，常常會被不知道從哪里跳出來的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗，失去原有的競爭優(yōu)勢和地位?！?/p>

這世界瞬息萬變，變幻無常，以寶馬的神通也不足以去感知這一切潛在的威脅，那它所能做的就是做好自己，在有限度的條件內(nèi)進(jìn)行電動化改革。

去年，寶馬的全年總收益達(dá)1112.39億歐元，同比增長12.4%，稅前收入達(dá)160.6億歐元，同比增長207.5%，凈利潤達(dá)124.63億歐元，同比增長223.1%，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。

這種“歷史最佳戰(zhàn)績”是寶馬力圖在顛覆性與穩(wěn)定性之間，找到關(guān)鍵平衡的最好注解。Project i項目不計成本地投入，至今都使寶馬心有余悸。

轉(zhuǎn)型大時代，原本的規(guī)則制定者最大的無奈就是無法像初創(chuàng)企業(yè)一般，無所顧忌，肆意發(fā)揮，這也導(dǎo)致它們在某些領(lǐng)域或者某個細(xì)分市場中被迫成為“跟隨者”。

話說回來，即便寶馬甚至是整個德國汽車產(chǎn)業(yè)有心加入到這場新技術(shù)、新模式的內(nèi)卷行列里，可它們背后的產(chǎn)業(yè)支撐也有些無力。齊普策在圓桌會議上，再度重申反對全面禁止燃油車，其中很重要的原因之一是動力電池被中國把控。

這種產(chǎn)業(yè)鏈上對于中國的依賴，在寶馬看來是有著相當(dāng)風(fēng)險的。此前德國《商報》也曾發(fā)文稱：“在信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，德國汽車制造商落后于中國本土廠商。德國制造商在汽車軟件方面的表現(xiàn)都很差?！?/p>

你要相信，時代不僅改變著寶馬，也改變著市場評判豪華的標(biāo)準(zhǔn)。在傳統(tǒng)車企踏著電動化的巨浪前行之時，智能豪華的舞臺早已是戰(zhàn)得不可開交，一旦那些曾經(jīng)的技術(shù)金字招牌，逐漸被時代磨平，在不那么占優(yōu)的電動與數(shù)字化維度，寶馬勢必?zé)o法松懈。

一套運(yùn)行百年的發(fā)展路徑，商業(yè)邏輯不是一朝一夕之間就能徹底改變的，比起體量巨大的德國汽車巨頭來，中國市場的主要優(yōu)勢在于敢于創(chuàng)新，快速迭代，更短的決策鏈讓企業(yè)在調(diào)整方向時更加靈活，不必經(jīng)歷德國汽車巨頭航母掉頭、大象轉(zhuǎn)身般的艱難決策和陣痛。

大眾中國首席執(zhí)行官馮思翰此前就感慨道，德國汽車制造商在中國的黃金時代已經(jīng)結(jié)束。“如果幾年后中國市場的至少半壁江山由本土廠商占據(jù)，我不會對此感到驚訝。”

于寶馬而言，“我們一直在等待電動汽車真正進(jìn)入大批量生產(chǎn)的那一刻。”畢竟相較于一般車企，寶馬這艘巨輪的轉(zhuǎn)型代價要在無形中高出許多，從科魯格到齊普策都在等待時機(jī)。

這樣的時機(jī)取決于兩個關(guān)鍵因素，一是創(chuàng)新技術(shù)能否在高度復(fù)雜的條件下實現(xiàn)穩(wěn)定可靠的工業(yè)化生產(chǎn)，另一個則是在市場正確的發(fā)展階段精準(zhǔn)切入、有序地投放。

時間是2025年，3年之后，定勝負(fù)。

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