如何拓寬市場，這是車企都繞不過的難題，尤其是市場本就不甚分明的新造車。面對前有豐田、大眾等跨國車企蓄勢待發(fā)，后有特斯拉這一勁敵的圍追堵截，新造車亟需磨刀霍霍轉(zhuǎn)守為攻。

作為新造車的代表，蔚來自然是需要首當(dāng)其沖的。而且隨著增速緩慢，虧損不降反增等種種窘境的來臨，蔚來也到了不得不改變的局面。近日，在媒體溝通會上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪直言，雖然未來中國高端電動車滲透率還可以提高一倍甚至兩倍，但蔚來還是要有新的增長引擎，蔚來需要在中檔主流電動車市場插入一個品牌。

秦力洪對此解釋道，蔚來在中國40萬元以上高端電動車市場的銷量占優(yōu)勢，在東南沿海很多城市的細分市場已經(jīng)超越BBA。但再往下面的市場走，就見不到蔚來的身影了。

可以說蔚來對中端市場垂涎已久，只是此前為了鞏固現(xiàn)有高端市場分身乏力。如今，攻守易勢，蔚來這一孕育已久的計劃自然不再遮遮掩掩，往后蔚來或許還會釋放更多的消息，為下探市場造勢鋪路。

圖片來源：蔚來汽車官網(wǎng)

蔚來的廣撒網(wǎng)模式

為了論證下沉市場戰(zhàn)略的可行性，在近期的媒體溝通會上，秦力洪用了眾多話術(shù)，來解釋子品牌的可行性：蔚來要學(xué)習(xí)的品牌是寶馬，包括蔚來產(chǎn)品線的設(shè)置和寶馬有些類似，蔚來和寶馬基本已短兵相接。

秦力洪還表示，不能把目光僅盯著BBA，我覺得我們的產(chǎn)品線還有空間。立足高端，適當(dāng)?shù)呢S富度是必要的。把平臺做到極致，在用戶界面上豐富性做大一些。應(yīng)對挑戰(zhàn)的方法，不是簡單地做減法。

事實上，蔚來開發(fā)子品牌的消息已不是新鮮事。 2021年年初，蔚來創(chuàng)始人李斌在被問及是否會開發(fā)子品牌時，李斌就答道：“這個事想搞就可以搞，只要我們做，沒有什么門檻。我們貴的都做了，便宜還不能做嗎？從一個邏輯的角度來說，有一個選項，我們要不要做？什么時候做？我們有很長遠的思考?！?/p>

而在近兩年面對特斯拉降價大促銷，且銷量銳不可當(dāng)?shù)倪B番攻勢下，蔚來汽車總是會被業(yè)內(nèi)質(zhì)問是否下調(diào)價格或者推出較低定位品牌。

如今兩年已經(jīng)過去，李斌已將思考化為行動。今年一季度財報會議上，李斌宣布蔚來全新子品牌，主做20-30萬元的產(chǎn)品，代號為阿爾卑斯。另外還有10-20萬元的產(chǎn)品，傳聞是“螢火蟲”。

從這三個品牌來看，蔚來將會布局汽車的大部分市場。包括堅守品牌調(diào)性的40萬級以上產(chǎn)品，市場最廣大的20-40萬級產(chǎn)品，10-20萬級入門產(chǎn)品。

李斌對此解釋稱，一個品牌能承載的價格帶有限，再往下推出更平價的車型，就需要另起爐灶，阿爾卑斯如此。這也是傳統(tǒng)車企的慣用做法，如通用集團的凱迪拉克、英朗；大眾的捷達、大眾、奧迪；豐田集團的鈴木、豐田、雷克薩斯。

值得注意的是，蔚來將排除十萬級以下的‘雞肋市場’，原因無他，蔚來一直追求合理毛利的原則，十萬級以下的純電車不僅很難再做到智能化，而且也難以盈利。李斌曾就傳聞蔚來會推出低端產(chǎn)品時表示：“我們的新品牌不會進入到五菱宏光的區(qū)間，因為他們已經(jīng)做得非常優(yōu)秀了?！?/p>

而為何不學(xué)習(xí)特斯拉模式，業(yè)內(nèi)認為，是考慮到避免對蔚來品牌的消耗，打破品牌固有印象，樹立新形象。

圖片來源：蔚來汽車官網(wǎng)

進擊的A面

盡管蔚來一直對標(biāo)BBA，且在電動車市場已經(jīng)小有成就，但是特斯拉仍是包括蔚來在內(nèi)的國內(nèi)新造車企邁不過去的坎。特斯拉的每次降價都會迎來一波銷量的增長，且這一增長趨勢是延續(xù)的，最為重要的是，特斯拉如今已經(jīng)實現(xiàn)盈利，作為走量車型的Model 3功不可沒。盡管如今有了疲弱的態(tài)勢，但是特斯拉的降價促銷的戰(zhàn)略不可謂不成功。

特斯拉Q3財報顯示，特斯拉凈利已達32.9億美元，其銷量為34.4萬輛，平均每輛車的凈利潤達到了9570美元。

相反的是，在銷量、營收雙增的情況下，蔚來卻陷入了“賣的越多虧的越多”的怪圈。數(shù)據(jù)顯示，蔚來第三季度凈虧損為41億元，同比增加392.1%、環(huán)比增加49.1%。按照蔚來三季度3.16萬輛的交付量及41.1億元的虧損計算，蔚來每賣一輛車虧損已超10萬元。

蔚來的虧損或許還將擴大。蔚來表示，研發(fā)投入量遠超蔚來汽車這個體量應(yīng)該投入的規(guī)模，未來，蔚來汽車的研發(fā)只會越來越高。

公開資料顯示，蔚來的現(xiàn)階段車型在2023年都會換成NT2.0 平臺，第二品牌阿爾卑斯或?qū)⒋钶d NT3.0平臺并于2024 年下半年交付。而在第二代平臺產(chǎn)品順利上市后，第三代平臺產(chǎn)品也開始研發(fā)。因此，蔚來的研發(fā)投入占比也會越來越大。

盡管如此，在近期的公司內(nèi)部講話中，李斌篤定認為，到2024年蔚來可實現(xiàn)盈虧平衡。如何達成這一目標(biāo)，除了打通薄弱的供應(yīng)鏈以節(jié)省開支以外，規(guī)模效應(yīng)至關(guān)重要。業(yè)界普遍認為，電動車銷量需要達到一定規(guī)模效應(yīng)，才能真正實現(xiàn)盈利，即規(guī)模決定盈利。

蔚來汽車深諳此理。秦力洪自問，在均價在40萬的豪華品牌中，蔚來汽車已經(jīng)占到了純電車型的77%。而想要從77%增長到80%，很難且意義不大。我們要和趨勢共同增長，而除了和市場共同進退外，我們其實在相對競爭的事上可做的已經(jīng)沒有那么多了。蔚來品牌如何再往上走，這是我們戰(zhàn)略上要破的一個題。顯而易見，這個題的答案便是推出子品牌。

而想要破除虧損魔咒，推出子品牌，推進銷量增長，進而平攤成本，則成了一個優(yōu)選項。蔚來高管就曾表示，在一個代際之下，多車型智能系統(tǒng)開發(fā)與維護成本相比單一車型，并不會有本質(zhì)差別。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹也認為，蔚來汽車想要破除高端市場銷量增長困難的難題，就必須推出大眾化子品牌，這也是分割蔚來汽車現(xiàn)有產(chǎn)品價格體系與主流產(chǎn)品價格體系的一種方式。

圖片來源：蔚來汽車官網(wǎng)

擔(dān)憂的B面

面對特斯拉的降價，李斌多次強調(diào)，特斯拉的目標(biāo)是成為大眾、福特，蔚來則會堅守自己的定位，簡單來講就是奔馳、寶馬、奧迪燃油車賣多少錢，我們電動車賣它同樣的價格，比他們的服務(wù)、性能更好，智能化程度高，產(chǎn)品更有競爭力，服務(wù)有競爭力，這是蔚來的總體的策略?？梢哉f，蔚來想要獲得中端市場，但也擔(dān)心會動搖蔚來根本，因此倍加謹慎。

為了讓蔚來與阿爾卑斯以及第三品牌劃清界限，蔚來做了許多功課。

具體來看，相同點，這三個品牌擁有技術(shù)共享、公攤智能駕駛、智能座艙等研發(fā)成本。但是蔚來以服務(wù)見長的特點，在剩下兩個品牌將會大打折扣。傳言蔚來兩個新品牌都將獨立運營，擁有獨立的研發(fā)體系和渠道和服務(wù)體系。

比如在換電資源相對緊缺的城市中心采取峰谷制，白天只供蔚來使用，晚上再開放給阿爾卑斯等。

秦力洪表示，可以非常負責(zé)任地說，阿爾卑斯新車發(fā)布那一天起就是銜著銀勺子出生的。我們至少可以搞個福利：比如允許第一批用戶可以通用蔚來換電站等。這都是友商不具備的體系化優(yōu)勢。

“不患寡而患不均”，這也引出了一個關(guān)鍵問題，以服務(wù)見長的蔚來汽車，拋去了自己賴以生存的根本，這兩個品牌又該如何開拓市場，而且業(yè)內(nèi)認為母品牌的競爭力要在市場中具備一定的話語權(quán)，子品牌才可能在短時間內(nèi)獲得認可。雖然蔚來在新能源市場的成績有目共睹，但是知名度仍有待商榷。

咨詢公司里斯就在報告中指出，作為中國最早定位高端的新勢力品牌，蔚來汽車戰(zhàn)略失焦，高端之路自設(shè)障礙，其認為應(yīng)該堅守服務(wù)創(chuàng)新的高端定位。

里斯在報告中指出，蔚來的定位尚未坐實，僅靠服務(wù)仍顯空心化。另一方面，蔚來定位空心化，疊加集團戰(zhàn)略失焦，品牌高端之路困難重重。 在蔚來品牌尚未站穩(wěn)高端之時便匆忙布局大眾市場，將導(dǎo)致資源分散與認知稀釋。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云表示，高端品牌去盲目推出中檔和低檔的品牌，經(jīng)濟型品牌盲目追求高端化，這本身就是最大的戰(zhàn)略誤區(qū)。

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