在眾多自主企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行梳理，甚至是回歸打造一個(gè)品牌的今年，吉利汽車(chē)在操作層面似乎依然堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，但自從集團(tuán)副總裁孫曉東上任銷(xiāo)售公司總經(jīng)理以來(lái)，吉利也開(kāi)始對(duì)”回歸一個(gè)母品牌”進(jìn)行思考。

　　在今年廣州車(chē)展未有任何新車(chē)建樹(shù)后，從吉利內(nèi)部終于傳出”將從渠道入手，統(tǒng)一吉利母品牌的形象”。為此作者采訪(fǎng)了吉利汽車(chē)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良，他表示，目前公司內(nèi)部正在探討相關(guān)事宜，會(huì)在適合的時(shí)間向外界統(tǒng)一發(fā)布。

　　顯然，吉利汽車(chē)也將加入自主企業(yè)母品牌回歸的行列。有業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)本報(bào)作者指出，相對(duì)外資，自主企業(yè)本身都很年輕，資源十分有限，能成功打造一個(gè)品牌已屬不易，而多品牌戰(zhàn)略對(duì)于自主企業(yè)就是胡鬧!

　　而奇瑞汽車(chē)已經(jīng)在母品牌回歸上邁出第一步，吉利又將有怎樣的計(jì)劃呢?

吉利帝豪EC7電動(dòng)汽車(chē)

　　渠道先行

　　與奇瑞從新技術(shù)、新產(chǎn)品入手不同，吉利此次的調(diào)整先從渠道入手。

　　據(jù)了解，明年，吉利將回歸GEELY這一母品牌，經(jīng)銷(xiāo)商將統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)合并?！庇悺薄ⅰ钡酆馈?、”全球鷹”將作為產(chǎn)品品牌，不再單獨(dú)銷(xiāo)售。甚至在母品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育后，三個(gè)產(chǎn)品品牌將變成產(chǎn)品系列。

　　將渠道作為品牌整合的”第一刀”，這與孫曉東此前在上海通用聞名營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。而去年底加盟吉利時(shí)，孫曉東任集團(tuán)副總裁，直接負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃體系建設(shè)與管理工作，今年5月孫曉東接替劉金良出任銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。很明顯，這樣的調(diào)動(dòng)能讓孫曉東更有效地利用集團(tuán)內(nèi)各種資源應(yīng)對(duì)未來(lái)品牌及市場(chǎng)調(diào)整。

　　孫曉東也看到了吉利多品牌戰(zhàn)略的弊端，即品牌間的內(nèi)耗，尤其是在”英倫”與”全球鷹”之間，由于品牌定位與市場(chǎng)認(rèn)知錯(cuò)位的現(xiàn)象一直未得到解決，致使目前兩品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)始終不理想。中汽協(xié)今年的數(shù)據(jù)顯示，兩品牌在銷(xiāo)車(chē)型有12款，車(chē)型最高月均銷(xiāo)量在4千至5千之間徘徊，且僅有3款。

　　反觀(guān)”帝豪”也僅有EC7保持強(qiáng)勢(shì)，月銷(xiāo)在1萬(wàn)4千輛以上，而EC8卻只有三、四百輛，這樣的現(xiàn)狀顯然離孫曉東的期望相距甚遠(yuǎn)。

　　為此，渠道整合從去年就已開(kāi)始，吉利將原來(lái)三個(gè)品牌事業(yè)部，變成南、中、北三個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，統(tǒng)管三個(gè)品牌的銷(xiāo)售;2013年元旦，吉利又將三個(gè)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部細(xì)分為五個(gè)。吉利內(nèi)部人士對(duì)本報(bào)表示，這樣不僅讓管理團(tuán)隊(duì)更接近市場(chǎng)，也可集中營(yíng)銷(xiāo)的投入，為統(tǒng)一品牌形象打下基礎(chǔ)。

　　不過(guò)孫曉東坦言，渠道優(yōu)化是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，吉利汽車(chē)已經(jīng)著手優(yōu)化渠道的質(zhì)量、能力和布局，”客戶(hù)滿(mǎn)意度”和”單店效益”將是渠道能力提升的兩個(gè)重要緯度。

　　下一個(gè)奇瑞?

　　其實(shí)孫曉東對(duì)”一個(gè)吉利”的打造已經(jīng)開(kāi)始。

　　據(jù)了解，上任之初，孫曉東就已提出吉利未來(lái)五年的品牌規(guī)劃，將以吉利品牌作為公司母品牌，弱化三個(gè)子品牌，目標(biāo)是五年以后吉利母品牌直接與通用、大眾、豐田等國(guó)際品牌對(duì)接。

　　吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福也意識(shí)到了，雖然多品牌戰(zhàn)略推進(jìn)此前公司五年的進(jìn)步，但也僅是小有成就。重用孫曉東，重塑吉利品牌，是考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　因此，在吉利汽車(chē)2013年中期營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，孫曉東就提出全面梳理吉利品牌結(jié)構(gòu)的計(jì)劃，未來(lái)要加大力度推進(jìn)”GEELY”品牌的提升。

　　在現(xiàn)實(shí)中也是這樣實(shí)施的。10月底開(kāi)始的吉利GX7”海岸之旅”活動(dòng)中，對(duì)GX7的稱(chēng)謂已不帶有”全球鷹”字樣，而是吉利GX7。而這次活動(dòng)更重要的意義在于調(diào)研吉利在用戶(hù)中的形象，為新品牌戰(zhàn)略推出作鋪墊。

　　而與奇瑞的品牌回歸不同，吉利的品牌整合更加漸進(jìn)，并不是通過(guò)機(jī)構(gòu)改革，立即隱去子品牌，而是允許子品牌作為產(chǎn)品品牌，在銷(xiāo)售端仍然存續(xù)一定時(shí)間。

　　有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)此表示，這或許與奇瑞的技術(shù)突變有關(guān)，在新團(tuán)隊(duì)，新技術(shù)、新平臺(tái)的打造下，奇瑞新產(chǎn)品的變化是顛覆性的，通過(guò)產(chǎn)品不斷升級(jí)，達(dá)到品牌升級(jí)的目的。

　　但奇瑞與吉利將同樣面對(duì)老產(chǎn)品更新的問(wèn)題。奇瑞內(nèi)部人士對(duì)本報(bào)表示，老產(chǎn)品將在新體系的打造下完成更新，并并入現(xiàn)有產(chǎn)品系列。而吉利在2015年前，將不會(huì)有全新平臺(tái)上的新產(chǎn)品，只是改款新車(chē)的計(jì)劃。

　　不過(guò)按照孫曉東既定的思路，在新車(chē)型推出之前，必須確定好品牌的核心價(jià)值?！奔匆胁町惢攸c(diǎn)，又要與消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)相吻合”，這是目前吉利正在研究的。

　　至于新技術(shù)的引入，集團(tuán)旗下的沃爾沃至關(guān)重要，擁有豐富合資和國(guó)際車(chē)企高管經(jīng)驗(yàn)的孫曉東也會(huì)起到協(xié)調(diào)作用。

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