“我們想要留在中國(guó)，絕對(duì)不想離開中國(guó)，這個(gè)信念是非常堅(jiān)定的。”當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月3日下午，法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱PSA）管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)（Carlos Tavares）在巴黎總部接受智庫君采訪時(shí)，重申了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

在2018年P(guān)SA與中國(guó)東風(fēng)汽車合資的神龍公司巨虧36億之后，標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)得到集團(tuán)總部格外重視。

數(shù)據(jù)顯示，去年P(guān)SA雖然在全球市場(chǎng)的銷量達(dá)到388萬輛，同比增長(zhǎng)6.8%，但在中國(guó)市場(chǎng)的銷量卻僅為26.2萬輛，同比下降32%，僅占PSA集團(tuán)全球銷量的6.7%。

神龍公司2018年的虧損也令PSA意識(shí)到，如果不進(jìn)行徹底的變革，很有可能退出中國(guó)市場(chǎng)，顯然這是中法雙方都不愿意見到的。

面對(duì)頹勢(shì)，PSA對(duì)全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)高度重視的“姿態(tài)”也前所未有。

除了唐唯實(shí)，當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月1日至7月4日，雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲，標(biāo)致品牌全球CEO安巴托，PSA 集團(tuán)執(zhí)委會(huì)成員、集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)及東南亞區(qū)CEO、神龍汽車有限公司副董事長(zhǎng)高愷霖，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理、神龍汽車有限公司董事長(zhǎng)安鐵成以及PSA集團(tuán)賽車運(yùn)動(dòng)、低排放事業(yè)部、創(chuàng)新研發(fā)、動(dòng)力總成等負(fù)責(zé)人，密集地接受了記者采訪，貫穿其中的主題是如何使標(biāo)致雪鐵龍品牌重回中國(guó)市場(chǎng)主流。

在雪鐵龍品牌成立100周年之際，從組織機(jī)構(gòu)改革、新產(chǎn)品投放到經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重建，一場(chǎng)自上而下的“自救”行動(dòng)已經(jīng)展開。

失衡的癥結(jié)

實(shí)際上，歐債危機(jī)之后，PSA集團(tuán)已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，加上此前還從通用汽車處收購了歐寶和沃克斯豪爾，已經(jīng)一躍成為僅次于大眾的歐洲第二大汽車集團(tuán)。

2018年，PSA全球銷量達(dá)到388萬輛，同比增長(zhǎng)6.8%，凈利潤(rùn)也達(dá)到32.95億歐元，同比大增40.4%。PSA集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)破紀(jì)錄，凈利潤(rùn)增幅超過40%，并已超額完成“Push to Pass 加速超越”戰(zhàn)略規(guī)劃的第一階段目標(biāo)。

盡管PSA集團(tuán)業(yè)績(jī)靚麗，但多年來也一直未能真正實(shí)現(xiàn)全球化布局，去年其歐洲市場(chǎng)銷量仍占整體銷量的八成，“走出歐洲”對(duì)PSA而言仍是迫切需求。

東風(fēng)雪鐵龍的表現(xiàn)是PSA在華成績(jī)的縮影，而PSA中國(guó)市場(chǎng)的“折戟”也是其全球化戰(zhàn)略受挫的注腳之一。

PSA集團(tuán)2018年年報(bào)顯示，2018年度PSA與東風(fēng)汽車合資設(shè)立的神龍汽車有限公司及東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍汽車銷售有限責(zé)任公司共虧損36.87億元，與2017年的虧損4.65億元相比，擴(kuò)大692%。

PSA與長(zhǎng)安汽車集團(tuán)合資設(shè)立的長(zhǎng)安PSA公司2018年度虧損額為10.57億人民幣，與2017年度的虧損3.61億相比，擴(kuò)大192%。

巧合的是，在唐唯實(shí)正式成為PSA集團(tuán)掌門人之后，神龍汽車的銷量開始走下坡路，2015年銷售70.5萬輛，基本與2014年銷售70.4萬輛持平，而到了2016年，神龍汽車銷量?jī)H為60萬輛，完成年銷量目標(biāo)率的78%，2017年銷量再次下滑，全年銷售汽車僅為37.8萬輛，同比下降36.85%。

盡管各方反復(fù)強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“重視”，但PSA集團(tuán)在華銷量已經(jīng)連續(xù)三年大幅下跌，2018年銷量為26.2萬輛，跌幅達(dá)32%。

進(jìn)入2019年，銷量下滑的幅度依然在持續(xù)擴(kuò)大，今年5月份，標(biāo)致與雪鐵龍兩個(gè)品牌共計(jì)賣出8698臺(tái)，同比2018年5月份的26167輛，下滑高達(dá)66%；2019年1-5月標(biāo)致與雪鐵龍品牌累計(jì)52899輛，同比下滑61%。

PSA集團(tuán)在全球布局汽車業(yè)務(wù)，除中國(guó)市場(chǎng)外，其他地區(qū)業(yè)務(wù)都在增長(zhǎng)且盈利；中國(guó)市場(chǎng)銷量的持續(xù)下跌和巨額虧損終于令PSA意識(shí)到，如果不進(jìn)行徹底的變革，有可能被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。

在唐唯實(shí)看來。PSA在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)是不正常的。“我們?cè)跉W洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括德系車、美系車、日系車，在中國(guó)也一樣。面臨一樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2018年，PSA集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率有很大提升，在中國(guó)市場(chǎng)的份額卻在下降。而且我們?cè)跉W洲市場(chǎng)還是以高利潤(rùn)率的方式在賣車?！碧莆▽?shí)告訴記者。

不過，唐唯實(shí)并沒有因此認(rèn)為PSA沒有問題，他認(rèn)為PSA的產(chǎn)品本身沒有問題，包括標(biāo)致、雪鐵龍以及DS。

以DS為例，唐唯實(shí)認(rèn)為其擁有很好的設(shè)計(jì)，先進(jìn)的功能，質(zhì)量上乘，車輛材料、工藝、科技都比德國(guó)的豪華品牌要好。

在唐唯實(shí)看來，標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的主要問題在于營(yíng)銷和管理、以及合資公司決策程序復(fù)雜、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的速度不夠快。

“中國(guó)市場(chǎng)變化非?？欤瑳Q策變化也需要加快，在中國(guó)需要的是速度，速度越來越重要，這就是為什么我要說，神龍的反應(yīng)速度不夠快?！碧莆▽?shí)做出的決定是，PSA給合資公司更多自主權(quán)，從而更快地回應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。

不僅如此，神龍?jiān)谄放扑茉炫c傳播方面存在問題?！捌放苽鞑シ矫?，PSA集團(tuán)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者宣傳和傳遞品牌價(jià)值的方式、以及理解中國(guó)消費(fèi)者需求的方式存在問題?！?/p>

唐唯實(shí)表示，雪鐵龍和標(biāo)致這兩個(gè)品牌都有很深的歷史積淀，但PSA并沒有很好地跟中國(guó)消費(fèi)者溝通這兩個(gè)品牌所具備的豐富的歷史沉淀、品牌價(jià)值以及品牌歷史。

絕地求生

在中國(guó)市場(chǎng)，PSA已經(jīng)沒有退路。

“神龍公司經(jīng)營(yíng)目前面臨著嚴(yán)重的困難，面對(duì)這種局面就兩個(gè)選擇，一個(gè)是像其他衰敗的合資品牌一樣——關(guān)門、退出，一個(gè)是回歸。而我們選擇由雙方股東努力讓神龍回歸到正常的狀態(tài)?！?7月3日，安鐵成在接受智庫君采訪時(shí)，并不回避當(dāng)前神龍公司遇到的問題。

在安鐵成看來，近幾年，神龍公司的管理并沒跟上規(guī)模的增長(zhǎng)，比如供應(yīng)商、經(jīng)銷商體系和渠道的建設(shè)，綜合能力與快速增長(zhǎng)的規(guī)模產(chǎn)生較大差距，綜合增長(zhǎng)的體系和持續(xù)能力脆弱。

管理方面，PSA在華業(yè)務(wù)單位的運(yùn)營(yíng)效率不高，沒有快速跟上市場(chǎng)變化的步伐。關(guān)于這個(gè)問題，唐唯實(shí)在上海車展之前就已經(jīng)表過態(tài)，認(rèn)為中國(guó)合資公司的決策機(jī)制慢得令人難以忍受。

批評(píng)之外，PSA和東風(fēng)都采取了行動(dòng)，對(duì)合資公司的組織架構(gòu)、流程、做決定的效率等方面進(jìn)行了深度調(diào)整。

從2018年底開始，神龍公司對(duì)人事及組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大幅度調(diào)整，裁撤品牌商務(wù)部，合并成為商務(wù)中心，以此提高營(yíng)銷決策的效率。

不僅如此，在PSA高層看來，要提升中國(guó)市場(chǎng)份額，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品。一直以來，標(biāo)致與雪鐵龍產(chǎn)品投放節(jié)奏緩慢、與中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展錯(cuò)位制約品牌持續(xù)發(fā)展。

因此，標(biāo)致與雪鐵龍品牌在中國(guó)進(jìn)行了“精心”布局，一方面，在中國(guó)投放特定車型，另一方面，將部分車型在中國(guó)首發(fā)。

為了體現(xiàn)集團(tuán)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，標(biāo)致品牌全球CEO安巴托表示，全新一代標(biāo)致2008以及電動(dòng)版標(biāo)致e-2008將早于歐洲市場(chǎng)，在今年廣州車展首發(fā)上市。

此外，雪鐵龍品牌全球CEO林捷聲也表示，未來每年將在中國(guó)市場(chǎng)投放一款新車，自2020年起，每款新車都將推出電動(dòng)版本，并在2025年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

值得一提的是，電動(dòng)化實(shí)際上也是PSA集團(tuán)層面的戰(zhàn)略。唐唯實(shí)曾表示，2025年之前將完成旗下所有轎車及輕卡產(chǎn)品線的電動(dòng)化。

“中國(guó)消費(fèi)者的需求在變化，而我們品牌追趕的速度不夠快，而且經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率不高，即使有好的產(chǎn)品也無法把業(yè)績(jī)做上去?！备邜鹆卣J(rèn)為，接下來神龍公司需要加速產(chǎn)品投放以趕上消費(fèi)者需求的變化，同時(shí)提高經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。 

“我們正在努力尋找新的商業(yè)模式，幫助經(jīng)銷商提高盈利性。今年年初制定了新的銷售策略，提高品牌的可見度和覆蓋率，同時(shí)為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)，推動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)變革?！?/p>

但目前的現(xiàn)狀是，在經(jīng)銷商渠道萎縮嚴(yán)重的情況下，標(biāo)致508L、雪鐵龍?zhí)煲莸刃庐a(chǎn)品的曝光度和終端零售量都沒有達(dá)到預(yù)期。

分歧與共識(shí)

“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解還是不夠的，這也是非常大的挑戰(zhàn)，未來我們將加大市場(chǎng)調(diào)研的投入，使每個(gè)新產(chǎn)品都滿足消費(fèi)者的期待。”高愷霖表示，未來將努力提高中國(guó)市場(chǎng)地位，與東風(fēng)一起重塑標(biāo)致、雪鐵龍的品牌形象。

除了產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等原因，在業(yè)內(nèi)人士看來，中法雙方的分歧和矛盾一直揮之不去，而且隨著合資公司銷量和利潤(rùn)下滑，雙方的矛盾也變得越來越大，要銷量還是求利潤(rùn)始終是爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

但此次，中法雙方似乎已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。神龍汽車承認(rèn)，過去標(biāo)致和雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)推出的產(chǎn)品總是存在定價(jià)過高的問題。

“過去標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谑袌?chǎng)上的定位出現(xiàn)偏差，結(jié)果就是消費(fèi)者和經(jīng)銷商都認(rèn)為新車上市三個(gè)月肯定會(huì)大規(guī)模促銷，從標(biāo)致508和雪鐵龍?zhí)煲蓍_始，股東雙方有了清醒的認(rèn)識(shí)?！卑茶F成表示，“我們需要花一段時(shí)間去改變。”

高愷霖對(duì)此也表示認(rèn)同，“之前股東雙方在定價(jià)上有不同的定價(jià)意見，現(xiàn)在達(dá)成一致，不同的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)定價(jià)策略?！?/p>

“過去幾年把工作重心放在銷量增長(zhǎng)上以及有吸引力的價(jià)格上，忽略了品牌吸引潛在客戶群和利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者沒有了解品牌的文化。”唐唯實(shí)指出，中國(guó)市場(chǎng)下滑，就要提升品牌價(jià)值和溢價(jià)能力。

“只要這個(gè)地方的運(yùn)營(yíng)是盈利的就可以了?！?盡管現(xiàn)在PSA在華汽車銷售的業(yè)務(wù)虧損狀況尚未扭轉(zhuǎn)，但PSA給合資公司更多自主權(quán)，從而更快地回應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。

“我們不知道神龍公司情況是否會(huì)好轉(zhuǎn)，要等到2019年年底才能看到，這些舉措是否有成效?！?唐唯實(shí)看到了神龍汽車正在進(jìn)行的變革，“我們?cè)u(píng)估的是現(xiàn)金流、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率和客戶滿意度，如果這些沒有達(dá)標(biāo)的話，說明改革還不算成功。”

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