當(dāng)今的國內(nèi)豪車市場上，“百年老字號”好像突然之間就沒那么香了。

保時(shí)捷的“后院”，近期就“起火”了。

豪車市場在分化

5月底，業(yè)內(nèi)開始傳保時(shí)捷中國經(jīng)銷商和保時(shí)捷中國矛盾激化的消息，部分經(jīng)銷商甚至發(fā)起了聯(lián)合抗議，要拉橫幅逼宮。為什么這么干，直接原因是保時(shí)捷中國向經(jīng)銷商壓庫存，而背后的根本原因則是，保時(shí)捷不好賣了。沒錯(cuò)，受中國富豪們追捧多年的保時(shí)捷，近期出現(xiàn)了明顯的銷量下滑，數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，保時(shí)捷在中國市場上的交付量直降了25%。

保時(shí)捷發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，主要指標(biāo)全部呈現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢。不僅中國人的消費(fèi)熱情在消退，海外市場上，保時(shí)捷為代表的傳統(tǒng)超豪華品牌，日子大多也都不好過，一季度保時(shí)捷在北美市場的交付量，同比下滑了23%。

保時(shí)捷作為豪車市場上影響力最大的品牌，在中美兩大細(xì)分市場上，業(yè)績都在同步大降，是不是說明全球豪車市場整體的熱度衰退了呢？

當(dāng)然也有例外，已經(jīng)全面開啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的路特斯，一季度就交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的市場答卷。5月29日，路特斯科技公布了IPO后的首份財(cái)報(bào)，報(bào)告信息顯示，2024年第一季度，路特斯科技累計(jì)交付汽車2194輛，同比增長731%，而且這些已經(jīng)交付的車輛，超過75%都來自海外市場。此外，報(bào)告期內(nèi)路特斯實(shí)現(xiàn)營收1.73億美元，同比增長811%；毛利率18%，較去年同期提高了3個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來源：路特斯

從幾組數(shù)據(jù)上看，絕對量都不大，路特斯一季度的交付量和營收數(shù)據(jù)可能都只是保時(shí)捷的零頭，但從整個(gè)發(fā)展趨勢上看，保時(shí)捷正處在持續(xù)下滑的通道中，而路特斯則是實(shí)現(xiàn)了業(yè)績暴漲。

路特斯該如何破局？

“在豪華車市場中，我們期望占據(jù)4%的市場份額?！甭诽厮辜瘓F(tuán)CEO馮擎峰在接受蓋世汽車等媒體采訪時(shí)，給出了路特斯未來的市場目標(biāo)。

此前，路特斯已經(jīng)公布過2024年的全球銷量目標(biāo)，將要沖刺2.6萬輛的年度銷量。今年一季度，路特斯雖然實(shí)現(xiàn)了交付量連翻數(shù)番，但真實(shí)的交付數(shù)據(jù)只有2000輛出頭，今年要達(dá)成2.6萬輛的年銷目標(biāo)，就意味著后三個(gè)季度每季度的平均銷量都要在8000輛左右。

作為對比，2023年全年路特斯交出的銷量成績?yōu)?,970輛。

任務(wù)不可為不艱巨，該如何實(shí)現(xiàn)呢？或者更直接的說，未來屬于路特斯的增量市場，究竟在哪里？

路特斯和很多豪車車主深入溝通過，這部分消費(fèi)者有一個(gè)固有印象，只買燃油車，電動(dòng)車通常不在考慮范圍內(nèi)，他們大多都沒有體驗(yàn)過電動(dòng)車。馮擎峰表示，到了60萬以上的價(jià)格區(qū)間后，大家還是將大排量燃油車作為購車首選。成本方面，他們不會(huì)考慮，更多考慮的是品牌服務(wù)，還有面子。

事實(shí)上，大排量的燃油車和電車在加速性能、和動(dòng)力體驗(yàn)上相差并不大，豪車用戶之所以不信任電動(dòng)車，一是沒有體驗(yàn)過電動(dòng)車，二是有里程焦慮。馮擎峰也直言，里程焦慮問題確實(shí)存在，但中國的充電網(wǎng)絡(luò)配套，已經(jīng)是全球最好最齊全的，所以歸根結(jié)底，大家還是缺乏對電動(dòng)車的深刻體驗(yàn)。

當(dāng)前的豪華電動(dòng)車市場份額，其實(shí)遠(yuǎn)低于路特斯的預(yù)期。

以中國市場為例，目前國內(nèi)60萬以上的市場區(qū)間上，電車的滲透率在8%-10%之間，而路特斯預(yù)測的國內(nèi)豪華電動(dòng)車份額，應(yīng)該占細(xì)分市場25%左右的份額。這部分市場份額上的落差，其實(shí)就是路特斯可以重點(diǎn)發(fā)力的部分?！拔覀兘酉聛硪龅墓ぷ鳎彩俏磥碇攸c(diǎn)的發(fā)力方向，就是讓傳統(tǒng)的豪車消費(fèi)人群，深度體驗(yàn)到電動(dòng)車能夠帶來的優(yōu)勢”，馮擎峰如是說。

路特斯是第一家旗幟鮮明的表達(dá)過要全面電動(dòng)化的超豪華品牌。2018年路特斯正式發(fā)布了Vision80戰(zhàn)略，宣布要用十年時(shí)間（即2028年路特斯品牌成立80周年之際），完成品牌面向電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)純電豪華第一品牌的新突破。

在產(chǎn)品陣容上，2019年路特斯推出了首款純電超跑——Evija，2022年帶來了首款純電SUV——Eletre，2023年又發(fā)售了首款純電轎車——Emeya。接下來，路特斯還將投放一臺(tái)D級SUV。

圖片來源：蓋世汽車

路特斯是輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，主要資金都花在了技術(shù)、研發(fā)和營銷三個(gè)方面。“在豪華車市場領(lǐng)域，我們并未選擇密集地推出產(chǎn)品，而是堅(jiān)持每款車型都擁有獨(dú)特的風(fēng)格和定位，確保它們之間的差異性”，馮擎峰指出：“與許多品牌在同一細(xì)分市場中推出多達(dá)7、8款車型的策略不同，我們更相信控制好產(chǎn)品推出的節(jié)奏至關(guān)重要?！?/p>

有節(jié)奏的投放新產(chǎn)品之后，路特斯要挑戰(zhàn)的就是市場規(guī)模上的飛躍了。要完成這個(gè)挑戰(zhàn)，全球化是重要的依托。路特斯現(xiàn)在把全球分成四大區(qū)域，一個(gè)是大中華區(qū)，包括港澳臺(tái)。第二個(gè)是中東、亞太地區(qū)，還有泛歐板塊和美洲市場。

目前路特斯已經(jīng)進(jìn)入全球24個(gè)國家和地區(qū)。經(jīng)過此前兩年的發(fā)展，在中東、亞太地區(qū)，路特斯想要進(jìn)入的市場，基本都可以得到準(zhǔn)入。在產(chǎn)品認(rèn)證方面，最晚也是最難的韓國市場，路特斯在6月底也能完成，七月份就可以進(jìn)入韓國市場。泛歐板塊路特斯已經(jīng)進(jìn)入8個(gè)國家的市場，其他國家也有在2025年進(jìn)入的計(jì)劃。美洲板塊，路特斯在美國已經(jīng)布局40多個(gè)渠道，計(jì)劃今年發(fā)展到50~60個(gè)。同時(shí)，路特斯還在規(guī)劃，2025年進(jìn)軍南美市場。

路特斯EMEYA，圖片來源：蓋世汽車

中國作為全球第一大市場，后續(xù)的進(jìn)展也是重中之重。

中國的汽車消費(fèi)市場，正在發(fā)生著潛移默化的變化。過去約定俗成的分級是由價(jià)格決定的，聊起消費(fèi)升級、消費(fèi)降級，都是用價(jià)格在衡量。你買的車貴了，就是升級，反之買的車便宜了，就降級了。但是現(xiàn)在，大家更多聊的是分層。所謂分層，就是價(jià)值觀的趨同，把更多價(jià)值觀相同的人聚到一起，輸出圈層文化。

“圈層文化，我認(rèn)為是中國消費(fèi)者變化很顯著的一個(gè)特點(diǎn)”，馮擎峰指出：“大家的身份認(rèn)同不再局限于某一特定的社會(huì)階層，而是更多地基于共同的價(jià)值觀。一旦形成文化圈層，消費(fèi)的高低便不再是衡量所屬圈層價(jià)值觀的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”

電動(dòng)路特斯的特色，究竟是什么？

現(xiàn)在國內(nèi)市場上慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)是反圈層的。

保時(shí)捷都在降價(jià)，并不是大家沒有能力去購買，而是價(jià)值觀發(fā)生了變化。降價(jià)和壓庫存都具有傷害性，路特斯目前的策略是按照訂單排產(chǎn)，不去壓庫存。馮擎峰認(rèn)為：“只要一壓庫，即便官方?jīng)]降價(jià)，經(jīng)銷商去降價(jià)，對消費(fèi)者也是一種傷害?！边@種傷害，一方面是經(jīng)濟(jì)上的，另一方面是感情上的，在這樣的前提下，很難真正的做好用戶圈層。路特斯認(rèn)為，現(xiàn)階段的競爭中，最重要的就是把圈層運(yùn)營好，能夠讓大家更認(rèn)可品牌的價(jià)值觀和文化。

FOR THE DRIVERS，是路特斯的品牌理念。不管是燃油車還是電車，路特斯給到用戶的，都是極致的駕馭感。一切為了駕馭者，作為用戶情緒價(jià)值的滿足，路特斯會(huì)一直堅(jiān)持。當(dāng)然，進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代以后，路特斯肯定也會(huì)做出適應(yīng)性的調(diào)整，跟上時(shí)代的步伐去滿足用戶對智能化的訴求，就是路特斯最大的改變。

路特斯的用戶，第一訴求并不是智能化，但用戶可以不用，車上卻不能沒有。馮擎峰對此表示，我們不僅要有，而且要做的越來越好。

路特斯的魅力指數(shù)正在持續(xù)上升。在保持操控、造型、高級感等方面魅力指數(shù)不變的前提下，路特斯在快速提升智能化、自動(dòng)化的魅力指數(shù)。馮擎峰表示，按照第三方的調(diào)查，路特斯當(dāng)前的魅力指數(shù)，已經(jīng)超越保時(shí)捷。

路特斯的全球自動(dòng)駕駛都是自研。目前為止，路特斯是全球唯二的一套技術(shù)解決方案適用全球，還有一個(gè)是特斯拉。

未來的市場競爭中，對路特斯而言，真正的“獨(dú)門武器”還是回歸自己擅長的領(lǐng)域，持續(xù)不斷地在輕量化、空氣動(dòng)力學(xué)和操控三個(gè)領(lǐng)域精進(jìn)。繼續(xù)強(qiáng)化自己的強(qiáng)項(xiàng)，在終端市場上形成顯著的品牌烙印，再輔助智能化方面的質(zhì)變，會(huì)是路特斯后續(xù)在豪華電動(dòng)車市場上破局的重要突破口。

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