蔚來模式的移植戰(zhàn)略

5月6日下午，蔚來正式發(fā)布挪威戰(zhàn)略，邁出“出?！钡谝徊?。

千萬別被“挪威戰(zhàn)略”的名字誤導(dǎo)，以為蔚來要因地制宜，玩出一套新花樣。

所謂挪威戰(zhàn)略，更精準(zhǔn)的表述應(yīng)該是“蔚來模式移植戰(zhàn)略”。

因為，伴隨首款產(chǎn)品ES8今年9月交付，蔚來將向挪威市場完整輸出自家賴以成名的服務(wù)及用戶體系，包括高大上的牛屋和交付服務(wù)中心、標(biāo)志性的換電站、移動服務(wù)車和上門取送車服務(wù)、被粉絲們視為精神家園的NIO APP，以及融入了當(dāng)?shù)卦氐腘IO LIFE生活方式品牌。

甚至，蔚來還在發(fā)布戰(zhàn)略的同時，面向當(dāng)?shù)叵M者啟動了“用戶顧問團(tuán)”的招募，可以說像素級復(fù)刻了其在國內(nèi)與用戶同樂的玩法。

從“游擊戰(zhàn)”到“陣地戰(zhàn)”

進(jìn)軍挪威，事情說大不大。

總共500多萬人口的挪威，趕不上國內(nèi)大部分省會城市。去年14萬臺的汽車銷量，大概就抵得上一汽大眾一個月的銷量。唯一值得一提的是，這14萬臺中，電動車有7.6萬臺，占比超過50%。

事情說新也不新。

蔚來之前，同屬新勢力頭部的小鵬，去年9月已經(jīng)在挪威交付了第一批100輛G3i。在國內(nèi)不如意的愛馳，目前對歐出口已近2000輛，不比國內(nèi)銷量少多少。威馬則在去年和UBER簽署了意向性協(xié)議，要將EX5作為營運(yùn)車輛出口到歐洲。

既不是什么大市場，又沒搶到所謂“頭彩”，蔚來的挪威戰(zhàn)略，看點究竟在哪里？

為挪威市場發(fā)布戰(zhàn)略這件事本身，可能就是最大的看點。

往常，國內(nèi)車企但凡出海，戰(zhàn)略層面都喜歡往大了說，往全了說，動輒“全球”，保守點也得以“洲”為單位。像蔚來這樣，為一個具體的小市場發(fā)布戰(zhàn)略，而且目標(biāo)、行動的顆粒度如此之高，并不多見。

背后傳遞的信息，十分明確：要在這個市場沉下來。

據(jù)李斌和秦力洪透露，蔚來早在2018年就和挪威簽署協(xié)議，前后籌備兩年多才終于落子，比規(guī)劃晚了整整一年。

據(jù)此，也能瞥見蔚來對待海外市場的態(tài)度：要么不做，要做就一個一個做深做透。

這種情況下，選擇挪威作為第一站，相對明智。不僅因為當(dāng)?shù)厥袌鲭妱榆嚌B透率高，立足空間大，也因為挪威作為低碳社會的模范，長期處在聚光燈下。能在這里站穩(wěn)腳跟，對產(chǎn)品、服務(wù)甚至商業(yè)模式的示范效應(yīng)顯著。

回頭來看，蔚來這種步步為營的打法，與搶先的新勢力們明顯不同。

早前，無論是小鵬、塞力斯試探性的小批量出口，或者愛馳、威馬從營運(yùn)端打開歐洲市場的做法，都有很強(qiáng)的“游擊”色彩，不追求固定戰(zhàn)線，逮住機(jī)會就放上一槍，靈活性十足。不像蔚來這樣，謀定之后，再押著大批糧草輜重，老老實實壘土筑墻，打起了陣地戰(zhàn)。

從“借船”到“造船”

不同打法背后，是戰(zhàn)略目標(biāo)的差異。

打游擊戰(zhàn)，要么秉承的是“干一票是一票”的機(jī)會主義，當(dāng)然更多還是“墻外開花墻內(nèi)香”的考量，通過海外露臉給品牌加分。打陣地戰(zhàn)，則是用長線思維對待目標(biāo)市場，同時也得做好持續(xù)投入、長期消耗的準(zhǔn)備。

當(dāng)然，在歐洲市場打陣地戰(zhàn)，蔚來不是第一個。不說別的，單看挪威市場4月份電動車銷量排行，就能在前10名中找到兩個“中國”面孔：在中國生產(chǎn)出口到歐洲的極星2，以及上汽名爵旗下的EZS。范圍再擴(kuò)大一些，可以將去年登陸歐洲的吉利領(lǐng)克也包含在內(nèi)。

與游擊式的打法不同，它們對歐洲市場都有明確的戰(zhàn)略意圖，有完整的營銷體系，且都注重打造品牌。比如，一個有意思的細(xì)節(jié)是，蔚來在奧斯陸核心區(qū)的首家牛屋，百米之外就是極星的體驗店。

不過，論起“自食其力”，蔚來恐怕還真是第一個。

極星和領(lǐng)克不必多說，靠著沃爾沃的大樹好乘涼。名爵在歐洲家喻戶曉，雖然現(xiàn)在歸屬上汽，但品牌的底子還在，西方消費者接受起來并不困難。

所以，嚴(yán)格說來，它們都只能算吉利和上汽“借船”出海。與之相比，生于國內(nèi)、長于國內(nèi)的蔚來，則要自己“造船”。能仰仗的，就是那套完全脫胎于國內(nèi)市場的產(chǎn)品、服務(wù)及用戶體系。

換句話說，面對歐洲這樣的成熟市場，這可能是自新勢力品牌第一次真正意義上的輸出。

蔚來的底氣，一方面來自于自身。有超過10萬的用戶盤子和節(jié)節(jié)走高的銷量，有不錯的產(chǎn)品陣容和成熟的服務(wù)體系，更重要的是，基本跑通了用戶中心的商業(yè)模式，還借此樹立起了高端形象。等著蔚來去做的，似乎正是把這套東西應(yīng)用在更多市場里。

另一方面，服下強(qiáng)限排和重補(bǔ)貼兩劑猛藥后，歐洲新能源市場活力正足。就以挪威市場為例，從幾年前大行其道的日產(chǎn)聆風(fēng)、寶馬i3，到后來的特斯拉model 3，到去年霸榜的奧迪e-tron和大眾iD.3，再到4月份大眾iD.4的登頂。你方唱罷我登場，各路玩家都有機(jī)會，很是熱鬧。

蔚來在這個時間點進(jìn)入，看起來正是時候。

前路幾何？

挑戰(zhàn)自然不小。蔚來在全球新能源行業(yè)里算是小有名氣，但在國外普通消費者眼中，怕還只是“崛起的中國新能源品牌”中的一個。尤其蔚來定位高端，看齊BBA，想要說服看重豪華血統(tǒng)的西方消費者，需要費些功夫。

產(chǎn)品和服務(wù)層面，蔚來可以有十足底氣。歐洲市場同級別主銷的奧迪e-tron、奔馳EQC、寶馬iX3、捷豹i-Pace，甚至BBA的后續(xù)產(chǎn)品，ES8和ET7都有一戰(zhàn)之力。同時，蔚來的保姆式服務(wù)和補(bǔ)能體系，拿到歐洲市場，更有點降維打擊的意思。

品牌上的挑戰(zhàn)最大。打造一個高端品牌，極度耗時耗力。在國內(nèi)市場，有用戶模式這個強(qiáng)有力的抓手，蔚來某種意義上走了捷徑。但歐洲消費者能在多大程度上認(rèn)同一個外來的新品牌，甚至在情感上產(chǎn)生共鳴，不好判斷。

最重要的是，中國人會為之買單的“圈層”，在北歐能否玩轉(zhuǎn)，也需要實踐去驗證和回答。

李斌和秦力洪表示，蔚來用戶企業(yè)的本質(zhì)在海外不會有什么本質(zhì)變化，最多根據(jù)區(qū)域市場的特點做適應(yīng)性調(diào)整。蔚來挪威總經(jīng)理也稱蔚來將為用戶“創(chuàng)造愉悅的生活方式”，打造“以車為起點，分享歡樂、共同成長的社區(qū)”。

所以，蔚來拉近用戶距離的兩大利器，NIO APP和NIO LIFE，將繼續(xù)在塑造品牌的過程中發(fā)揮重要作用。蔚來將如何在海外玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，值得期待。

有一點是肯定的，粉絲經(jīng)濟(jì)從孕育到爆發(fā)，需要時間。蔚來也表示，挪威市場短期不設(shè)銷量指標(biāo)，做好虧損準(zhǔn)備。在歐洲長期目標(biāo)底限是5萬輛，比較理想是10萬輛。

對比一下，名爵在歐洲經(jīng)營多年，去年銷量降降超過2.5萬輛。自主品牌中出海較早的奇瑞、長安、吉利、長城，去年海外總盤子分別是11.4萬、8.2萬、7.2萬、7萬?？梢?，蔚來的目標(biāo)不低。

朝著這樣的目標(biāo)，進(jìn)軍挪威，只能算邁出了一小步。但這一步的分量，某種意義上已經(jīng)與數(shù)量無關(guān)。

說到底，參與全球競爭，就得有參與全球競爭的樣子，不能嘴上喊著自主崛起、彎道超車，心里卻老想著守住家門，眼睛還盯著第三世界。還是這個思路的話，用不著一浪高過一浪的智能化，更用不著一茬接一茬地推高端品牌。

在2015年前后全球范圍內(nèi)掀起的造車新勢力浪潮中，中外市場都誕生了不少新品牌，真正活下來并且在世界輿論中擁有姓名的，蔚來算一個。如今蔚來要把這套誕生于、植根于中國的模式輸出到更成熟的市場了，做了不少傳統(tǒng)品牌出海想做卻沒做的事。

不得不說，這也算是中國自主品牌的一個里程碑。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >