時值年中，各上市公司陸續(xù)開始發(fā)布“中期業(yè)績報告”，作為上市公司，長城汽車也在7月21日晚發(fā)布了其“2017年中期業(yè)績快報”。正是這份“快報”所披露的一些數(shù)據(jù)引發(fā)了業(yè)界嚴重關注，一時間甚至傳言四起。

中期年報引“爆”了什么

該財報顯示，今年上半年，長城汽車營業(yè)總收入為412.6億元，同比下降1%，同時，營業(yè)利潤27.82億元，較去年同期58.14 億元相比下滑52.15%；凈利潤25.01億元，較去年同期49.28億元相比下滑49.42%；歸屬于股東的凈利潤為24.92億元，也同比下滑49.42%；利潤總額31.27億元，較去年同期59.20億元相比下滑47.18%。一連串觸目驚心的下滑數(shù)據(jù)，尤其是近乎“腰斬”的利潤額，使得人們不禁驚呼，長城怎么啦？長城還“成”嗎？

雖然事實上，就算是上半年的利潤數(shù)據(jù)同比幾乎減半，但其實長城的業(yè)績在行業(yè)內(nèi)也處于領先位置，也仍是盈利高手。不過作為一貫表現(xiàn)優(yōu)異、業(yè)績長期遙遙領先的“優(yōu)等生”，“半年利潤總額31.27億元”——這個數(shù)據(jù)對于這家此前贏利能力僅次于保時捷的中國車企來說，也幾乎相當于在今年車市的“半年考”中“考砸了”，于是，“長城利潤腰斬”成為行業(yè)的頭條新聞。

當然，不可否認的是，長城當前確實面臨著銷量減緩的壓力。日前，長城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷快報顯示，今年上半年，哈弗H1銷量同比下滑67.4%，哈弗H5同比下滑40.3%，即便是被稱為“神車”的哈弗H6銷量也同比下滑了5.7%。而且，從今年3月起，哈弗H6銷量開始出現(xiàn)連續(xù)20個月增長后的首次下滑，同比下跌13.0%，1-4月，哈弗H6銷量同比下滑5.53%。進入6月份，哈弗H6已連續(xù)第四個月銷量下跌，同比下滑6.3%至3.5萬輛。而對比去年全年，長城汽車的銷量為107.45萬輛，在自主企業(yè)中排名第二，這其中，哈弗品牌的銷量更是達到了93.8萬輛，在全球范圍內(nèi)，哈弗品牌的銷量也僅次于Jeep，排在SUV品類中的第二位。銷量、利潤的雙雙下滑，使得曾經(jīng)的“明星”企業(yè)——長城，似乎在猛然間失去了光環(huán)，因此在這份由中期年報所引“爆”的頭條新聞背后，也許是人們對于長城汽車未來發(fā)展前景的擔憂。 

轉型的陣痛？

這應該不是長城汽車第一次面臨利潤“縮水”的質(zhì)疑。公開數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2013年，長城汽車開始進入了快速發(fā)展期，年銷量分別從49萬、62萬，增加到77萬輛，銷量同比增幅遠超國內(nèi)汽車行業(yè)的平均水平，在此期間，長城汽車“歸屬于股東的凈利潤”也從2011年的34.26億，飆升至2013年的82.2億元，成為業(yè)界明星。但是在2014年，長城汽車的銷量卻出現(xiàn)幾年來的首次下跌，全年銷售為73.3萬輛，凈利潤較2013年的數(shù)據(jù)也減少了2.21%至80.4億。不過，到了2015年，長城汽車的銷量再次提高達到85萬輛、同比增長達15.45%，但是該年度長城的凈利潤卻僅微增0.22%。就在人們普遍認為“80億”是長城的利潤峰值時，進入2016年，長城汽車卻突破歷史新高，凈利潤超百億。全年實現(xiàn)營業(yè)總收入986.16億元，同比增長29.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤105.51億元，同比增長30.92%；利潤總額124.83億元，同比增長28.84%，成為贏利水平可與保時捷媲美的車企。

那么，長城為什么能夠在前些年達到如此高利潤水平？今年為什么又再次面臨利潤“危機”？利潤下跌之后，長城又會怎樣？這個下跌是衰落的開始？還是轉型的陣痛？

事實上，中國國內(nèi)汽車市場前些年所興起的SUV熱潮，應該算得上是長城汽車快速發(fā)展的機會點，與此同時，SUV車型的高溢利特性、長城汽車本身的產(chǎn)品成本控制能力、渠道把握能力等各方面的綜合體系能力強也是長城汽車高利潤的保證。但是，如果說前些年SUV品類還是市場競爭的“藍?！保敲吹搅爽F(xiàn)在，SUV領域的競爭已經(jīng)越來越激烈，早已是一片“紅海”。2016年全年，自主品牌共推出新車66款，其中43款為SUV車型，占比高達65.1%。同時，合資品牌也開始密集地推出低價SUV車型，憑借其品牌和技術優(yōu)勢，迅速搶占市場。而長城汽車此前在中低端SUV車型中的優(yōu)勢地位使得很多車企直接以長城的主打產(chǎn)品——哈弗H6作為其對標產(chǎn)品，長城汽車因此面臨更具挑戰(zhàn)性的競爭環(huán)境。除此之外，進入今年以來，我國的SUV車型市場發(fā)展速度趨緩，中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，SUV銷量為452.7萬輛，同比增長僅為16.8%，而在2016年上半年和2015年上半年，國內(nèi)SUV的增速分別為44.3%和45.9%。一方面是越來越多的競爭者，另一方面是趨緩的發(fā)展速度，這些因素使得長城的SUV產(chǎn)品面臨更加激烈競爭環(huán)境，因此長城汽車自身面臨著轉型的壓力。 

長城敢花錢了？

不過，長城汽車利潤的下降，也并非完全由于激烈的競爭所致。據(jù)長城汽車最新發(fā)布的產(chǎn)銷快報顯示，今年上半年該公司累計銷售46.1萬輛，同比微增2.3%，上半年營業(yè)總收入比2016年同期降低1.00%，但凈利潤比2016 年同期則大降49.26%。也就是說，在銷量微漲、營業(yè)收入只降低一個百分點的情況下，長城汽車的凈利潤卻狂減近半，這，只能說明，長城比以前“敢花錢”了。

今年以來，長城陸續(xù)開展了多種大幅度讓利優(yōu)惠，從“億元購車搖紅包”到“0利率金融貸款”等活動層出不窮。今年第一季度，長城汽車曾開啟“10億元紅包促銷活動”，近日更是宣布從7月10日到9月30日，實施哈弗H7瘋狂促銷活動，該車型全系最高現(xiàn)金優(yōu)惠2萬元，購車者同時還可享受12期0利率金融貸款方案。此外，低價版H6的推出，也表明長城汽車在SUV市場競爭日益加劇背景下，其經(jīng)營策略已經(jīng)從堅守價格維持高利潤率，逐步轉變?yōu)榫S持高的市場占有率，以價換量，并鞏固其在SUV市場領導地位。不僅如此，與以往專注于“制造”不同，曾經(jīng)信守“悶聲發(fā)財”的長城也開始注重品牌的打造，越來越多地在網(wǎng)絡、電視等媒體上出現(xiàn)。與此同時，長城也加大了新產(chǎn)品的投放力度，在今年上半年，長城已陸續(xù)上市了全新哈弗 H6、豪華SUV品牌“WEY”首款車型 VV7，長城方面表示，今后還將陸續(xù)推出的新產(chǎn)品。 

當前，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，作為傳統(tǒng)行業(yè)，整個汽車業(yè)都在面臨著轉型的壓力，長城當然也不例外。而與此同時，作為自主品牌，以往賴以支持的“性價比”優(yōu)勢早已不可持續(xù)，長城需要進一步提升品牌溢價能力，提高產(chǎn)品的技術性能，這些都需要“花錢”并不能靠“省錢”得到，因此在今天，敢花錢、會花錢，也許更為重要。在某種程度上，在這個快速發(fā)展的時代，過去那種“守財奴”式觀念下發(fā)展起來的高利潤率，也許意味著另一種“保守”。那么，從這個角度看，長城還需要那么高的利潤嗎？

對于利潤的降低，長城汽車自己總結的原因主要為：

1、本公司通過購車搖紅包等活動讓利客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行促銷，影響收入及毛利率水平。

2、本公司通過網(wǎng)絡類、電視類、戶外類等媒體全方面進行品牌和產(chǎn)品推廣，致使廣告宣傳費增幅較大。

3、本公司為了持續(xù)提升 SUV 產(chǎn)品的競爭力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費用增幅較大。

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