捷豹路虎70歲，雷克薩斯35歲，謳歌32歲，紅旗60歲！

60年，剛好是一個(gè)生命的輪回。經(jīng)過(guò)60年風(fēng)雨洗禮的紅旗，歸來(lái)，依然是個(gè)少年（孩子）。但這并不妨礙，它作為中國(guó)幾乎歷史最悠久的汽車(chē)品牌，一直接受著仰視。

今年8月1日，紅旗迎來(lái)其60周歲的生日，這是唯一擁有60年歷史的自主品牌。那一天，紅旗露出稚嫩的孩子一般的笑，接受了全國(guó)一大批德高望重的老汽車(chē)人的膜拜。

紅旗的總舵手徐留平信誓旦旦地表示：“我必須把紅旗做好?！倍诮衲昴瓿酰踔亮⑾铝恕安贿_(dá)目的，誓不罷休！鞠躬盡瘁，死而后已！”的軍令狀。

2017年8月2日，剛剛53歲的徐留平遠(yuǎn)赴位于長(zhǎng)春的一汽集團(tuán)走馬上任，接過(guò)了重振一汽的任務(wù)，而徐留平又把復(fù)興紅旗，作為了重振一汽的重中之重。紅旗60周年，剛好也是徐留平執(zhí)掌一汽1周年的日子。

對(duì)于紅旗的復(fù)興，徐留平?jīng)]有退路，兩個(gè)名字似乎已經(jīng)牢牢地被粘連在了一起。但過(guò)去60年的搖擺起伏，紅旗似乎從未走出過(guò)復(fù)興失敗的歷史怪圈。老問(wèn)題，新“旗手”，徐留平能夠破解這個(gè)超過(guò)半世紀(jì)未解的命題？

歸去來(lái)兮

7月5日，在位于上海寶山區(qū)的共和新路上，悄然地多了一家新的4S店，準(zhǔn)確的說(shuō)是一家體驗(yàn)中心?；窝鄣耐梁澜鹕耐饬⒚妫由洗蟠蟮摹凹t旗”兩個(gè)字，看起來(lái)比一般的汽車(chē)展廳莊重許多。

這是紅旗今年規(guī)劃的全國(guó)100家經(jīng)銷(xiāo)商其中的一家。雖然看得出造價(jià)不菲，但比起幾年前位于上海南京西路上的紅館，似乎又低調(diào)了一些。

自從2016年年底，紅旗正式從一汽“單飛”之后，這個(gè)國(guó)寶級(jí)的品牌，又重新回到了原點(diǎn)。但幾經(jīng)周折，留給紅旗的時(shí)間不多了。

“紅旗的窗口期只有三年，這是紅旗最后的機(jī)會(huì)，做不好，以后大街上看到的可能性就不大了?！避?chē)展期間，一位紅旗內(nèi)部人士說(shuō)起這番話(huà)時(shí)，表情略顯凝重。

如果將時(shí)間撥回到1958年，在紅旗誕生之初，國(guó)家是不計(jì)成本地把紅旗當(dāng)作尊貴“國(guó)車(chē)”來(lái)打造的。使命使然，紅旗一開(kāi)始就是“王侯將相堂前燕”，是權(quán)力和地位的象征。關(guān)于不計(jì)成本，紅旗設(shè)計(jì)師曾分享過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，在內(nèi)飾方面，紅旗最初用牛皮，但牛皮會(huì)留下鞭子印，后來(lái)設(shè)計(jì)師就專(zhuān)門(mén)在內(nèi)蒙古找小牛，找沒(méi)被抽過(guò)鞭的牛皮。

據(jù)說(shuō)當(dāng)年許多外國(guó)官員來(lái)中國(guó)的三大心愿，就是“見(jiàn)毛主席、登長(zhǎng)城、坐紅旗車(chē)”，紅旗成為世界看待中國(guó)的一扇窗口。

雖然紅旗出身高貴，但其銷(xiāo)量卻始終慘淡，月銷(xiāo)量十位數(shù)或個(gè)位數(shù)是家常便飯，巨大的投入與產(chǎn)出長(zhǎng)期嚴(yán)重倒掛。以至于紅旗更多的時(shí)候是一種符號(hào)和精神象征。

但紅旗畢竟是一汽，這個(gè)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)搖籃里誕生的一款真正意義上的高級(jí)轎車(chē)，食之無(wú)味，又棄之不舍。在漫長(zhǎng)的歲月里，幾經(jīng)停產(chǎn)，又幾經(jīng)復(fù)產(chǎn)，每一次復(fù)興的時(shí)候，又都是一次推倒重來(lái)的過(guò)程。

最早也是最大魄力復(fù)興紅旗品牌的嘗試，始于上個(gè)世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)的一汽領(lǐng)導(dǎo)人耿昭杰提出，要以奧迪100的平臺(tái)技術(shù)為基礎(chǔ)打造“小紅旗”。這是紅旗自誕生以后，首次決定面向私人消費(fèi)市場(chǎng)。

有資料顯示，耿昭杰為這次的紅旗復(fù)興大約投入了總計(jì)約18.5億元資金。在之后的十幾年內(nèi)，“小紅旗”平臺(tái)上相繼推出了98新型車(chē)CA7220AE、世紀(jì)星和明仕等產(chǎn)品，在最暢銷(xiāo)時(shí)紅旗轎車(chē)年銷(xiāo)量逼近3萬(wàn)輛，但是由于后續(xù)新車(chē)平臺(tái)技術(shù)匱乏，“小紅旗”最終走向了沒(méi)落。

耿昭杰復(fù)興紅旗失敗后，下一任一汽集團(tuán)總經(jīng)理竺延風(fēng)在2006年，當(dāng)仁不讓地舉起了紅旗的復(fù)興大旗。不過(guò)兩年不到之后，竺延風(fēng)卸任一汽集團(tuán)總經(jīng)理走上仕途，又由接替者徐建一繼續(xù)這個(gè)令人“頭疼”的歷史使命。

當(dāng)時(shí)大多數(shù)關(guān)心紅旗發(fā)展的人，總結(jié)此前紅旗復(fù)興的失敗，痛心疾首地問(wèn)出了一個(gè)問(wèn)題：紅旗轎車(chē)為什么沒(méi)有守在高端？更有甚者，一汽內(nèi)部人士當(dāng)時(shí)認(rèn)為，國(guó)車(chē)就要有國(guó)車(chē)的氣派，紅旗不該去迎合市場(chǎng)，把車(chē)做得不倫不類(lèi)。

于是竺延風(fēng)和徐建一主導(dǎo)紅旗堅(jiān)定地回歸高端，把紅旗拉升到完全的豪華品牌地位，恨不得瞄準(zhǔn)勞斯萊斯，成為財(cái)富地位的象征。

2013年，紅旗L平臺(tái)下線(xiàn)，第一款車(chē)紅旗L9的確是一輛堪比勞斯萊斯的頂級(jí)豪華車(chē)，售價(jià)高達(dá)900萬(wàn)元。2017年，紅旗L5上市，售價(jià)也高達(dá)500萬(wàn)元。

從2008年到2012年，一汽集團(tuán)累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用223.4億元，其中相當(dāng)大的比例用于紅旗的研發(fā)。但在紅旗H7推出之前，2012年紅旗轎車(chē)總共售出了127輛，2011年更是只售出了2輛紅旗轎車(chē)。

榮耀是紅旗，屈辱也是紅旗。60年鶴羽飄霜，紅旗就這樣在反復(fù)的搖擺中體會(huì)著上上下下的焦灼感，成為一個(gè)自帶光環(huán)，卻無(wú)法隱藏暗淡的存在。

這一次，紅旗輸不起

“不敢買(mǎi)?！币晃煌瑢W(xué)是公務(wù)員，有一天我詢(xún)問(wèn)他會(huì)不會(huì)買(mǎi)紅旗做家用車(chē)時(shí)，他露出很詭譎的笑，“就算是公務(wù)員，也得掂量自己幾斤幾兩才敢在單位里開(kāi)紅旗啊?！?/p>

據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2017年6月發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告中顯示，紅旗品牌以515.46億元估價(jià)，位列榜單第66位，這一價(jià)值已經(jīng)足以比肩國(guó)外汽車(chē)品牌賓利。但與之相對(duì)應(yīng)的，是2017年紅旗銷(xiāo)量?jī)H有4665輛，而在品牌認(rèn)知上，紅旗長(zhǎng)期的“官車(chē)”印象，給人留下的敬畏感太強(qiáng)烈，很難有親近感。

作為新一任復(fù)興紅旗的“旗手”，徐留平來(lái)到一汽之后就明確表示：“未來(lái)要讓更多中國(guó)人坐上紅旗轎車(chē)。這個(gè)理念，才是紅旗真正的精神?！毙炝羝剿f(shuō)的紅旗精神，落在了今年北京車(chē)展期間上市的紅旗H5身上，這款車(chē)定價(jià)在14.98-19.58萬(wàn)，是目前在售的價(jià)格最低的紅旗車(chē)。

而隨著H5的上市，紅旗銷(xiāo)量也出現(xiàn)了破冰跡象。在一汽集團(tuán)官網(wǎng)公布的上半年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中顯示，今年1-6月，紅旗品牌實(shí)現(xiàn)累計(jì)批售9363輛，零售6945輛，分別同比增長(zhǎng)472%和239%。其中H5銷(xiāo)量保持平穩(wěn)，兩個(gè)月的批售銷(xiāo)量超過(guò)4000輛。

花費(fèi)了幾百億的投入，褪去高貴外衣的紅旗，終于嘗到了私人消費(fèi)市場(chǎng)的一點(diǎn)點(diǎn)甜頭。但要讓尊貴的紅旗真正放下驕傲，這恐怕并不是一汽集團(tuán)又或徐留平想做的事。

在今年初，紅旗的品牌發(fā)布會(huì)選在了最威嚴(yán)的人民大會(huì)堂舉行，而當(dāng)時(shí)的邀請(qǐng)函上，特地寫(xiě)著“請(qǐng)著正裝”，人民大會(huì)堂與紅旗的組合，已經(jīng)無(wú)需更多的言語(yǔ)，這一品牌的高高在上姿態(tài)一目了然。

雖然紅旗H5的價(jià)格下探到了15萬(wàn)元左右，但紅旗的“假想敵”，始終是BBA這樣的一線(xiàn)豪華品牌。雖然紅旗放棄了之前的“紅館”營(yíng)銷(xiāo)模式，但新的紅旗體驗(yàn)中心，規(guī)模也相當(dāng)高大上，據(jù)稱(chēng)在二線(xiàn)城市投資一家紅旗體驗(yàn)中心，大約在6000萬(wàn)元左右，不亞于一家?jiàn)W迪4S店的花費(fèi)。

徐留平曾說(shuō)：“去了一汽以后我對(duì)紅旗的產(chǎn)品線(xiàn)和品牌精神在梳理，未來(lái)的紅旗要能夠打造成上至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，下至普通百姓都能夠喜歡的車(chē)?！?/p>

但理想的豐滿(mǎn)永遠(yuǎn)敵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的骨感，按照徐留平的規(guī)劃，紅旗的產(chǎn)品線(xiàn)應(yīng)該是上至500萬(wàn)元的禮賓車(chē)紅旗，下至15萬(wàn)元左右的普通紅旗轎車(chē)。跨度之大，在全球的汽車(chē)品牌譜系中，都是罕見(jiàn)的，別的品牌不這么做，其中的原因并不難理解。

根據(jù)徐留平的計(jì)劃，今年新紅旗銷(xiāo)量目標(biāo)是3萬(wàn)輛，2020年達(dá)到銷(xiāo)量10萬(wàn)輛級(jí)，2025年達(dá)到銷(xiāo)量30萬(wàn)輛級(jí)，2035年達(dá)到銷(xiāo)量50萬(wàn)輛級(jí)。實(shí)現(xiàn)“中國(guó)第一、世界著名”的戰(zhàn)略目標(biāo)。要達(dá)到這一目標(biāo)，紅旗必須要實(shí)現(xiàn)大眾化定位。但BC以為，真正的大眾化，應(yīng)該是像大眾高爾夫或是意大利菲亞特這樣的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。

要么讓紅旗高高地飄在天上，要么把被仰望的紅旗拉回地面。以紅旗目前品牌空心化的尷尬處境，想要上下通吃，應(yīng)該不太可能。

作為一汽集團(tuán)目前舉集團(tuán)之力打造的核心品牌，紅旗上半年銷(xiāo)量其實(shí)僅占一汽整體銷(xiāo)量的0.55%，這樣的成績(jī)還不值得為之高潮。但這一次，紅旗真的輸不起。