直播帶貨是 2020 年最獨特的符號之一，也是當下最熱風口。

李佳琦、薇婭在短短幾小時的直播里創(chuàng)下上億元的高額銷售記錄，對多個行業(yè)帶來了巨大的影響。

于是，汽車行業(yè)也開始嘗試直播帶貨，把一個「大物件」擺進了直播間。

5 月 17 日，蔚來的一場「高端」直播帶貨引起熱議。本次直播的成績是：試駕預(yù)約 5288 個、下大定 320 臺、鎖定銷售額約 1.28 億元。

在繼長城、特斯拉、理想等車企后，蔚來將「直播買車」再次推向了新的高度。

01場景式直播賣車

整場直播由汪涵坐鎮(zhèn)，總時長 5 時 29 分。

熱場半小時后，汪涵站在蔚來 ES6 旁開始了這場直播，但蔚來并沒有出現(xiàn)在直播的開頭，而是出現(xiàn)在汪涵推薦多款產(chǎn)品之后。因為蔚來本身只占汪涵這場直播其中的一個坑位。

直播進行到 2 時 50 分，汪涵宣布本場直播最重磅的產(chǎn)品即將登場，接著李斌出現(xiàn)在了現(xiàn)場，同汪涵坐著對談了起來。

汪涵以「節(jié)能、環(huán)?！棺鳛橐訏伭顺鰜?，問李斌當時是怎么想著要做這個品牌。

李斌又把蔚來的由來講了一遍，包括環(huán)保理念、打造中國自主高端品牌、電動車的趨勢等，為的是讓一些不了解蔚來的用戶快速了解這個品牌。

接著轉(zhuǎn)場，村長李銳和蔚來 ES6 出現(xiàn)在畫面中，加入到汪涵和李斌的直播陣營，「黃金三角」由此展開賣車之路。

這里需要注意的是，在汪涵的介紹中，李銳是一個專業(yè)的汽車消費者，平常臺里的同事買車都會問問李銳，李斌則說李銳是資深 ES8 車主（買過蔚來的車）、汽車行業(yè)出身（懂車）。

之所以這么介紹李銳，大概就是一開始就將李銳定位為一名專業(yè)且資深的真實用戶，讓李銳從真實用戶視角對 ES6 展開講解。

反觀李斌和汪涵，李斌則作為品牌端向用戶輸出品牌理念，而一向以高智商、高情商的形象出現(xiàn)在觀眾視野中的汪涵，這次充當了潛在用戶（小白用戶）。

三個人站在了一起，構(gòu)成了產(chǎn)品關(guān)系鏈接，新增用戶-真實車主-蔚來，用蔚來高管魏健的話來說：「感覺是一場情景劇」。

「情景劇」繼續(xù)，開頭汪涵很少說話，李銳對 ES6 進行了一番夸贊，又是「中國汽車業(yè)界的驕傲」，又是「最美的新能源車」。

看著李銳如此敬業(yè)地「賣車」，李斌笑著說：「咱們謙虛一點?！?/p>

話完，李斌又說了一句：「我們剛在德國獲得一項年度最佳設(shè)計獎」。顯然，對于 ES6 的外觀設(shè)計，李斌很有信心，在整場直播中，ES6 的外觀也作為突出的點進行了講解。

和以往的車企高管直播一樣，李斌看起來不是很自然，應(yīng)該是比較緊張，他時不時地會插一嘴李銳的話，像是怕遺漏了某些重要的產(chǎn)品細節(jié)，畢竟直播時間有限。

比如，在汪涵提出要上車體驗后，李斌連說了幾句「你先別著急」，表示先把外邊的性能整體說完。

而相比李想和虎哥的直播，李斌顯得主導性更強一些，同時也看出他為了這場直播也做足了功課，重視程度可見一斑。

說著，負責熱場的梓嘉走進了畫面中，梓嘉以自己是一名設(shè)計師，且在意大利學的設(shè)計為背書，對 ES6 的外觀和 LOGO 設(shè)計進行了一番夸贊，表示 ES6 的設(shè)計很「國際化」、「高級」，「LOGO 特酷」。

到這里，外觀講解告一段落，李斌接著重點放在了性能上，并和寶馬 X5 M 進行了百公里加速對比。還說一堆專業(yè)術(shù)語，剎車制動距離、最大扭矩等。

李斌可能自己也覺得自己說得有些專業(yè)，怕小白用戶聽不懂，但好在李銳這位資深用戶及時「翻譯」。

進入車內(nèi)后，李斌李銳兩位「專業(yè)人士」，開始對「小白」汪涵進行一番講解，包括女王副駕、高級的內(nèi)飾設(shè)計等。李斌坐在主駕駛位，汪涵副駕，李銳在副駕一側(cè)時不時補充李斌的話。

在李銳敬業(yè)地想講解中控的一些設(shè)計時，李斌再次插話，把他自己想表達的一些產(chǎn)品細節(jié)再次通過自己表達了出來。這時李斌似乎進入了狀態(tài)，絡(luò)繹不絕地隨著自己的思想進行講解。

而在我以為一切都在按照劇本進行的時候，一位工作人員出現(xiàn)了，提醒他們直播間人氣到了，要下一波紅包雨。

李斌一臉懵逼地問道：「需要涵哥怎么樣？」。顯然，這場「高端的」直播也會出現(xiàn)一些失誤的地方，顯得有些不夠?qū)I(yè)。

紅包雨過后是 NOMI 的演示，李斌在展示 NOMI 的語音控制功能后，李銳補充 NOMI 有更多的功能。

但 NOMI 也有翻車的時候，在李斌對 NOMI 說出：「你認識汪涵嗎？」后，NOMI 沒有按照設(shè)定的路線行進。這時李斌笑著說到：「翻車了」。

隨后李斌解釋到：「主要是我普通話不好?！?/p>

換李銳后，NOMI 總算給了面子，比較準確地識別了李銳的語音，三人總算松了口氣。

但，「王涵」是個什么鬼？

隨即，李斌按照劇本給汪涵送出了一副 NOMI 麻將，蔚來的直播在汪涵的一句「就它了」畫上了句號，整個過程歷經(jīng) 30 分鐘。

02如何看待這場直播

關(guān)于這場直播雖然有一些小尬、一些導播的小失誤以及一點小翻車，但內(nèi)容上比較緊致。

換句話說，李斌基本上把他想表達的點都呈現(xiàn)給了觀眾，加上李銳的過渡，將一些專業(yè)的解說變得更容易理解。

因為直播這一表現(xiàn)形態(tài)的本質(zhì)在于內(nèi)容，怎么讓用戶對產(chǎn)品有更高的接受度，內(nèi)容起到的作用很大。

但汪涵畢竟是明星級別的人物，他的宣傳價值遠高于內(nèi)容價值，甚至是賣貨的價值。

所以對潛在用戶、真實用戶、品牌方三個角色的分析，完全是建立在汪涵的聲量之上。

從宣傳效果來看，截止李斌在介紹車機時，直播間觀看人數(shù)已超過 1000 萬人次。作為對比，4 月 28 日，薇婭的特斯拉直播累計觀看人數(shù) 400 萬。去年 10 月雷佳音的直播賣車累計觀看人數(shù) 459 萬。

而在汽車圈，蔚來的直播也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，各大汽車媒體開始報道蔚來的直播成績。

直播后的第二天，小鵬汽車董事長兼 CEO 何小鵬發(fā)了一條朋友圈，這條朋友圈是否和蔚來的直播有關(guān)系我們暫且不論。

但何小鵬的大體意思是，雖然大家都知道直播有水分，但都怕錯過這個機會，所以都在嘗試。

而從蔚來結(jié)果上來看，試駕預(yù)約 5288 個、320 臺定金、鎖定銷售額約 1.28 億元的數(shù)據(jù)在「直播賣車」的歷史上也是鮮有的。

假設(shè)鎖定銷售額全部成交，是什么概念？

一個對比是，老羅直播帶貨第一天的總支付交易額 1.1 億元。何況還有 5288 個預(yù)約試駕，即使成交轉(zhuǎn)化只達到 1%，那也是筆可觀的收入。

這意味著，如果蔚來直播的數(shù)據(jù)真實，那么在「直播賣貨」風口面前不進行嘗試，可能就會丟掉一些機會，而丟失這種機會會錯過為企業(yè)爭取收益的機會。

所以我認為，在何小鵬看來，「直播賣車」是一個趁著風口「撿錢」的機會，但是否是長遠之計值得考量。

然而何小鵬的擔心并非沒有道理，直播賣貨的水分除了亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)而外，還存在較高退貨率的風險。

退貨率高的主要因素包括質(zhì)量問題、售后問題、發(fā)貨問題、夸大宣傳、虛假宣傳以及沖動消費等。

從蔚來的直播來看，夸大宣傳和虛假宣傳基本不存在，主要問題在于沖動消費和發(fā)貨問題，因為有網(wǎng)友就從蔚來的 fellow 和淘寶客服了解到，本次定金是可退的。

如果消息準確，那么蔚來這 320 個大定訂單最終能成交多少還是一個未知數(shù)。

但即便如此，蔚來還是將「直播賣車」的數(shù)據(jù)拉到了一個新的高度，給往后的車企直播提供了對標數(shù)據(jù)參考。

從另一方面來說，汪涵的聲量加持下，蔚來即使撇開試駕數(shù)據(jù)和大定數(shù)據(jù)來看，給品牌帶來的曝光度也是可觀的。唯一的缺點是汪涵這類量級的帶貨明星的坑位費無疑是高昂的。

我猜測各大汽車廠商的想法是，只要投入產(chǎn)出比損失不大，或者能夠持平，那直播帶貨就是不虧的買賣。

但事實是，誰也無法預(yù)估用戶下單量，光從曝光來看，大多數(shù)車企恐怕還是更傾向廣告投放。

所以截止蔚來這次直播，幾乎很少有車企會投汪涵這類量級的明星直播坑位。

而蔚來為什么這么做？

我推測有兩方面，一是蔚來本身是要做中國自主高端品牌，產(chǎn)品定位擺在那里，要請一些網(wǎng)紅直播帶貨，可能逼格上有所欠缺。干脆要做明星量級的直播帶貨，一定程度上更加符合自己的高端品牌調(diào)性。

蔚來 ES6 官圖

二是明星帶來的馬太效應(yīng)，聲量越大傳播越廣，即使帶來的定單未知，但在品牌熱度的炒作上也能引起各界的關(guān)注，說不定還能出圈。

所以總結(jié)下來，這場直播還是比較成功的，它的意義在于給行業(yè)提供了一個對標參考價值，表明了明星級「直播賣車」有一定的可行性。

換句話說，蔚來的這次直播是一個較為成功的參考案例。

我猜想，接下來應(yīng)該會有一小批車企會試水明星「直播賣車」，且會參考蔚來的這種直播內(nèi)容形式。該階段如果能帶來可觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，那么接下來將迎來「直播賣車」的大爆發(fā)。

03新的營銷模式？

如果我們拋開蔚來、理想、特斯拉等等直播，單純來看當下的直播賣車市場，這又是一個怎樣的視野？

首先來看相對于傳統(tǒng)銷售模式，直播賣車主要帶來的是兩個大改變。

第一是將人、場、貨的順序顛覆。傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式是生產(chǎn)產(chǎn)品，通過經(jīng)銷商或自營店等的銷售場地，再賣給人。通俗些說是先有產(chǎn)品，再到場景，再到人這么一個流程。

但直播打亂了這種傳統(tǒng)的營銷模式，即人是第一位的，人要先有聲量，也就是粉絲基礎(chǔ)，再找到一款或多款汽車產(chǎn)品，再賣給粉絲。

等于是，除了汽車廠商的品牌口碑以外，還加持了直播帶貨人的口碑。以此遞進，粉絲基礎(chǔ)和帶貨人的口碑更大程度上決定了最終成交量。

其二是從標準產(chǎn)品到非標的改變，怎么理解？也就是說，傳統(tǒng)銷售必須按照標準規(guī)格去售賣產(chǎn)品，但是直播是不同產(chǎn)品、不同價格和不同賣法的疊加。

比如說老羅的直播哈弗那場就是半價銷售，按照傳統(tǒng)的銷售模式這基本是做不到的。甚至有的直播賣貨還提供低價秒殺的賣法，多種形式層出不窮。

簡單點說就是，直播帶貨更加靈活，非標產(chǎn)品將是直播里最重要的生態(tài)。

再進一步，直播帶貨在前端聚焦的是「流量轉(zhuǎn)化」。從汽車市場的角度來看，直播帶貨短期內(nèi)直接將流量轉(zhuǎn)化為銷量的實際意義有待商榷，但獲取線索會更為直接。

因為汽車本身屬于大宗消費品，用戶的購買決策周期更長且更為謹慎，大多數(shù)用戶購買前期需要大量了解產(chǎn)品相關(guān)信息，參考多方意見等。

而更為直接的是優(yōu)先獲取高質(zhì)量線索，再進一步由銷售轉(zhuǎn)化為實際銷量。

換句話說，直播賣車目前主要是承擔用戶線上化的任務(wù)，與此同時帶來一部分的線索轉(zhuǎn)化。

長遠來看，當用戶線索數(shù)據(jù)累積到足夠大的量級后，將 可為汽車廠商提供決策依據(jù)，包括研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)。

此外，在我看來，直播賣車還會帶來另一個效果，就是對產(chǎn)品基本了解且正在猶豫是否購買的用戶起到推動作用。

假設(shè)直播的聲量夠大，內(nèi)容做得足夠好，對這類用戶起到的促進作用是可以預(yù)見的。

所以總結(jié)下來，當下的直播賣車仍處于試水階段，但隨著直播賣車的形式逐漸成熟，對于傳統(tǒng)車企而言，經(jīng)銷商與車企之間可能將會迎來新的一輪洗牌。

蔚來的直播給行業(yè)提供了一個參考，接下來就看各大車企如何應(yīng)對了。

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