一轉(zhuǎn)眼40多天沒有寫文章了，作為本公眾號唯一撰稿人，這一點(diǎn)確實(shí)有些過分，在此先和大家道個歉。冠冕堂皇一點(diǎn)的原因是上個月9-13號在襄陽參加了第七屆軒轅獎的產(chǎn)品評測，4天時間，與接近40部新車為伴，自然會產(chǎn)生很多思考，但考慮到軒轅獎沒有結(jié)束，也不好把這些想法公開寫出來，于是就讓這個公眾號休息了一個多月?，F(xiàn)在竟然又到了例行公事寫跨年展望的時間，我也只能先讓那些對產(chǎn)品更加具體的思考再多等待一些時間，先寫兩三篇展望再說。還是秉承此前一貫的原則，想到哪寫到哪，爭取三篇，當(dāng)然也可能只能憋出這么一篇……

正式入冬后，車企需要找到過冬的生存技巧

對于大多數(shù)車企而言，關(guān)于2019年究竟有多慘的話題已經(jīng)沒有必要多說了，想必大家早已感受的很清楚了。對于這輪下滑的原因，此前我寫過很多分析，簡單總結(jié)起來就是20多年的高速增長，導(dǎo)致今天的市場整體上進(jìn)入了一種模式切換階段。這種切換最大的標(biāo)志性指標(biāo)就是用戶購車輪次的切換：第二次購車的用戶占整個市場的比例開始超過50%，市場整體由增量市場進(jìn)入存量市場。

在存量市場中，若要贏得更大的份額，一方面需要搶奪競爭對手的蛋糕，另一方面需要充分刺激已經(jīng)有車的用戶產(chǎn)生新的購車欲望。這兩個方面對于絕大多數(shù)國內(nèi)車企而言都是缺乏經(jīng)驗(yàn)的，畢竟之前增量市場當(dāng)中摸索出來的競爭模式與現(xiàn)階段有很大不同。

我在今年上半年的幾篇文章中曾經(jīng)探討過很多車企的產(chǎn)品組合還是為市場擴(kuò)張期準(zhǔn)備的，那個時候競爭的主旋律是加速對4~6線城市新增購買力的覆蓋。這部分市場需要解決的仍是有無問題，并且對產(chǎn)品的認(rèn)知能力以及購車預(yù)算都十分有限。于是新老產(chǎn)品多代同堂的產(chǎn)品組合應(yīng)運(yùn)而生了。現(xiàn)在市場的需求改變了，總量萎縮的同時，產(chǎn)品需求的結(jié)構(gòu)在升級，這些車企產(chǎn)品組合當(dāng)中很大一部分都變成了雞肋。于是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按照新的市場需求，存量市場的競爭法則打造新的產(chǎn)品組合就成了這些車企適應(yīng)冬季需要建立的第一種能力。

前面我們說了，存量市場中很大比例的用戶是增換購用戶，也就是他們今天是有車可開的。車企對這些用戶要做的事情就是吸引他們早一點(diǎn)把現(xiàn)在的車換掉，或者產(chǎn)生增購需求。無論哪個方面，都與開發(fā)這些用戶解決之前的有無問題是不同的。鼓勵用戶早一點(diǎn)換車，就需要新產(chǎn)品顯現(xiàn)出比用戶手里這部車強(qiáng)很多的賣點(diǎn)，否則用戶沒必要換?；蛘呦衩绹袌瞿菢樱ㄟ^非常具有吸引力的金融方案，讓一批人始終在開1~2年的新車，把用戶的換車周期由當(dāng)前的5年左右想辦法壓縮到2~3年。當(dāng)然這是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，包括金融方案、二手車流通、信用管理等多個方面。如果車企想要鼓勵用戶增加購買，這就需要定義出真正合理的增購車輛的用車方式，并且把這種定義充分體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能定義以及服務(wù)定義等方面。在這個問題上，一線城市的限購則是撬動這一市場的很大障礙。

對于車企而言，上面這兩種努力的無論哪一種，都涉及到對用戶終身價值的管理。前些年中國用戶對同一品牌的復(fù)購率不高（畢竟大家都是剛剛開始買車，總要多嘗試一些品牌），車企與用戶的互動也不夠充分。現(xiàn)在要管理用戶的終身價值，車企就必須重新定義與用戶的關(guān)系。OTA以及各種在線服務(wù)的出現(xiàn)給這種新關(guān)系的定義創(chuàng)造了更多可能。在這方面Tesla、蔚來等新造車公司真的是業(yè)界的標(biāo)桿，他們的很多做法都值得成熟車企借鑒。

洗牌過程有助于“劣幣逐良幣”的結(jié)束

市場寒冬，總量萎縮，帶來的一個必然結(jié)果就是洗牌。在洗牌的初期，落后車企更有可能通過向市場提供低價格，但體驗(yàn)更差的產(chǎn)品做最后一搏。這會給市場帶來非常不利的影響（用戶滿意度下降，同類車企無利可圖）。如今這個過程也已基本結(jié)束了，因?yàn)樽詈笠徊拇鷥r往往是這些落后車企在消費(fèi)升級的大環(huán)境下失去了最后一批客戶。這使得市場終于走出“劣幣逐良幣”的進(jìn)程。

這些年來，我們一直在跟蹤分析中國市場從六個品牌層級（超豪華、豪華、一線合資、二線合資、高端自主、低端自主）向四個品牌層級（超豪華、豪華、量產(chǎn)品牌、廉價品牌）過渡的過程。在這個過程中，品牌價值不夠鮮明的二線合資品牌率先敗下陣來。他們在一線合資品牌下壓與高端自主品牌上攻的過程中逐漸失去陣地。接下來是低端自主品牌的快速洗牌，這個過程比想象中更加慘烈。比如原本已經(jīng)成為這一細(xì)分市場王者的寶駿，由于廉價車市場整體的萎縮，也難以支撐自己的持續(xù)增長，甚至保持穩(wěn)定了，這迫使寶駿尋求新的突破。但另一方面，我們看到捷達(dá)品牌的初步成功，他們似乎給廉價車市場注入了一種新的價值。當(dāng)然這種價值是否可以持久仍有待觀察。

接下來市場真正的焦點(diǎn)在于量產(chǎn)品牌這一層級如何進(jìn)一步洗牌、整合這一問題。事實(shí)上今天自主品牌與合資品牌之間在絕大多數(shù)市場已經(jīng)沒有價格空擋可以填補(bǔ)了。也就是說，所有幾乎自主品牌都必須直面與合資品牌的競爭。有勇氣打下來，并且活下來的才能生存下去，否則就是死亡。從這點(diǎn)上看，對于自主車企而言，面對合資品牌，尤其是大眾、豐田這樣的一線合資品牌的大舉下壓，已經(jīng)沒有退路，只有背水一戰(zhàn)這個選項(xiàng)了。所以也不用糾結(jié)能不能打得過這個問題了，只剩下怎么打才能活下去這個問題了。當(dāng)然結(jié)果角度看，越是不糾結(jié)的品牌，獲勝的機(jī)會也就越大。最終，這個區(qū)間的洗牌過程將會成為創(chuàng)建真正意義上的品牌的過程。

用戶的“嗨點(diǎn)”已被刺激過度，“含蓄”的實(shí)力才是持久之道

走到今天，“四化”、行業(yè)變革這些話題也被喊了四五年了。在這四五年當(dāng)中，我們看到太多新概念、黑科技、夢幻科技持續(xù)不斷地推出了。最終不只是我們這些從業(yè)者，消費(fèi)者的預(yù)期也被這些話題刺激過度，導(dǎo)致他們的嗨點(diǎn)不斷提升。但時至今日，我們依然可以斷定，車作為一個交通工具的本質(zhì)并未改變。所以無論這些新概念如何顛覆，車作為“車”本身的屬性仍是第一位，而且還在不斷加強(qiáng)的（主要由于中國用戶越來越懂車，越來越有能力判斷一部車的駕駛體驗(yàn)是否優(yōu)秀了）。

因此，接下來的產(chǎn)品形態(tài)必須考慮到如何讓創(chuàng)新變得真正有價值，而不是單純制造話題這個角度上。所謂有價值，首先是要強(qiáng)化車作為車的用戶體驗(yàn)，其次是在車的基礎(chǔ)上創(chuàng)造真正符合邏輯的延展。從這一點(diǎn)上看，過去幾年很多新概念都顯得過于刻意和生硬了。比如在車上搞一個抖音，弄一個卡拉OK之類的，并不是車不需要這些東西，而是我們需要定義清楚這些東西如何與車融合的更加自然而貼切。這要求表達(dá)手法上更加含蓄、克制，但要有內(nèi)涵。

新的平衡正在重新建立

把上面的內(nèi)容總結(jié)起來，如果說2018年是汽車市場整體由漲轉(zhuǎn)跌，大家的情緒由亢奮到焦慮的一年，2019年則是這種焦慮被充分確認(rèn)的一年。現(xiàn)在恐慌的事情大家已經(jīng)經(jīng)歷過了，剩下的就是對2020年及以后的期盼。事實(shí)上也很有可能像大家期盼的這樣，2020年市場將會在新的位置重建多種平衡：

首先，市場的跌幅將會大幅收窄，當(dāng)然這并不意味著總量下跌進(jìn)程的結(jié)束，而是由于基數(shù)變小帶來了下降速度的降低。當(dāng)然，降幅收窄至少聽起來是個好消息。

其次，合資品牌與自主品牌在經(jīng)歷一輪正面交鋒后，也將進(jìn)入某種看似平衡的僵持期。這是由于上一輪頭部自主品牌的上攻進(jìn)入一個整理階段，而合資車企的下壓也面臨產(chǎn)品創(chuàng)新不足的尷尬。

第三，新勢力當(dāng)中的裸泳者被清洗出局后，真正意義的創(chuàng)新者會顯現(xiàn)出來。比如蔚來的ES6贏得了今年的軒轅獎年度大獎。這在中國汽車歷史上也很有可能成為一種標(biāo)志性的事件，因?yàn)檫@意味著大家對新造車公司、新造車概念的一種更大程度的認(rèn)同。盡管如此，仍有機(jī)會堅(jiān)持下去的新造車公司還有很長的路要走，他們與成熟車企之間的概念爭論也將進(jìn)入一種短暫的平衡期。

最后，新四化帶來的創(chuàng)新探索將會進(jìn)入一種階段性的平衡點(diǎn)，創(chuàng)新與需求之間將會達(dá)成某種平衡。比如電動車與燃油車，現(xiàn)在看補(bǔ)貼退坡后，低端市場EV至少在C端距離打開局面依然差距很遠(yuǎn)，但在30萬以上的市場中，Model 3早已所向披靡。于是在25~35萬之間這個地方，就會形成燃油車與電動車的一個微妙的短暫平衡。

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