我們都知道，一部車可以被認(rèn)為是功能、性能和體驗(yàn)三者的組合（也可以是一種平衡），其中功能在很大程度上又是配置決定的（雖然我們建議更多聚焦在Function list上面，而非Feature list上），也是第一次深度接觸汽車的消費(fèi)者（過去十幾年中國市場大多數(shù)第一次購車的用戶都是這種狀況）最能直觀感受到的。因此過去十幾年來弱勢品牌不斷通過增加配置的方式在定價上接近強(qiáng)勢品牌，并試圖以這種方式實(shí)現(xiàn)品牌的向上突破。

上述策略其實(shí)就是大家常說的配置上以多打少的所謂“性價比”優(yōu)勢，與這種思想相匹配，基于裝備數(shù)量、PVA計算的所謂“產(chǎn)品競爭力指數(shù)”或者“性價比指數(shù)”，一直也是諸多品牌定義和評估自身產(chǎn)品競爭力的核心方法。然而十幾年過去了，基于歷史上上千款產(chǎn)品的實(shí)踐案例，我們看到真正讓這些溢價能力處于劣勢的品牌得以向上突破的關(guān)鍵因素，通常根本不是性價比，而是功能、性能和體驗(yàn)三者更加具有突破性的組合。

除了不能幫助弱勢品牌實(shí)現(xiàn)向上突破，我們看到上述性價比策略還會讓很多品牌陷入一個怪圈：越是不斷堆砌配置，越是無法提升品牌的溢價能力，最終連用戶滿意度和市場份額也無法保障。為什么會如此？因?yàn)閱渭冏非笠耘渲枚嗌賮碛嬎愕男詢r比是沒有底線的。任何一個品牌歸根結(jié)底還都是要賺錢的，這也決定了大家不可能在性能和質(zhì)量相似的前提下，有能力向用戶提供遠(yuǎn)高于競爭對手的配置組合還能確保盈利（或者至少不會虧損很多）。即便考慮到技術(shù)創(chuàng)新問題，大家依然不可能找到解決上述問題的捷徑。于是“高性價比”的同時，一定會損失一些東西，通常這些被搭載上車的配置名稱是保留了，但每個配置的性能、質(zhì)量和體驗(yàn)卻被犧牲掉了。顯然，這會讓不明真相的用戶在后續(xù)使用過程中異常不爽……

所以回到根本上，我們還是應(yīng)該從本質(zhì)上思考問題：為什么能夠讓用戶選擇你的產(chǎn)品？這個問題的最終答案一定是你給用戶帶來了真正的價值，而且這種價值是其他品牌難以企及的。如果具備這種條件，即便營銷傳播層面存在些許偏差，也很容易被市場主動發(fā)現(xiàn)你的價值（雖然我們不鼓勵這樣）。

在中國市場遠(yuǎn)未成熟的起步期（我們認(rèn)為是2001~2007年左右）和向低級別市場下沉的擴(kuò)張期（我們認(rèn)為是2008~2014年左右），由于用戶對汽車的認(rèn)知非常有限，配置表看起來既明確（就是有/無問題，最多加一個空心圈對應(yīng)的選配）又容易理解（因?yàn)槊總€配置都能說清楚他的功能），采用高配策略的產(chǎn)品很容易打動消費(fèi)者。當(dāng)然，后續(xù)每個配置的性能和體驗(yàn)問題更大概率就如前面說的那樣，最終成為給這些品牌埋下負(fù)面口碑的根源。

如今隨著中國市場進(jìn)一步成熟，用戶也普遍又首次購車向第二輪次、第三輪次購車切換，單純的配置策略早已顯得更加無效了，我們必須把產(chǎn)品定義策略真正聚焦回如何創(chuàng)造價值這個話題上來。

站在系統(tǒng)集成（因?yàn)槠囬_發(fā)本身就是系統(tǒng)集成問題）這一角度看，如何創(chuàng)造價值？

我們把這個問題充分簡化，假設(shè)汽車就是由兩個單元組合構(gòu)成的，那么這種集成可能出現(xiàn)三種結(jié)果：

A、1+1<2，也就是兩個單元組合成為整車之后的價值小于兩個單元獨(dú)立的價值之和。在這種情況下，OEM是在損毀價值，而非創(chuàng)造價值。應(yīng)當(dāng)說前面我們提到的大多數(shù)弱勢品牌依靠配置以多打少的策略最終都是走向這種結(jié)果的。梳理下來，可能導(dǎo)致出現(xiàn)這種價值損毀的原因有四：

1）、把用戶根本不需要的配置提供給了用戶，這樣用戶肯定不愿意為此買單，冗余的配置也就無法產(chǎn)生價值，但成本卻固化到了產(chǎn)品上。這樣的例子很多，大多數(shù)都是由設(shè)計設(shè)計配置表的傳統(tǒng)思路導(dǎo)致的（傳統(tǒng)思維上，車輛需要有低配、中配、高配至少三個版本，這樣才能實(shí)現(xiàn)足夠的價格跨度），最終高配車型基本上都是擺設(shè)，既不能拉升產(chǎn)品的整體形象，也不能讓只有在高配車型上才有的賣點(diǎn)真正發(fā)揮價值（因?yàn)檫@個車型上還有大把用戶根本不需要但又需要付費(fèi)的配置）。

2）、不同配置的體驗(yàn)不一致，最終導(dǎo)致用戶對整車的使用體驗(yàn)不佳。比如華晨早年曾推出過一款當(dāng)時設(shè)計水準(zhǔn)非常不錯的跑車（酷寶），也是自主品牌中最早使用1.8T發(fā)動機(jī)的產(chǎn)品。原本這些非常不錯，但卻錯誤地使用了一個4AT變速箱，最終產(chǎn)品概念、造型、發(fā)動機(jī)與變速箱的體驗(yàn)完全不同，這個車也就成了非常小眾的存在。

3）、部分配置的性能（這種性能既包括參數(shù)，也包括可靠性和耐久性）不佳，最終導(dǎo)致很多配置不可用、不好用，或者經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，這個前面已經(jīng)說過。這肯定是要損毀整車價值和品牌價值的。這種例子我就不用舉了，比比皆是。

4）、一些關(guān)鍵的功能存在缺失，這也是很多弱勢品牌經(jīng)常面臨的問題。畢竟受制于技術(shù)能力以及合作資源的限制，一些真正核心的功能需求可能暫時找不到合適的解決方案，于是大家開始在無所謂的地方堆砌更多配置，試圖掩蓋問題。

B、1+1=2，也就是OEM并沒有創(chuàng)造新的價值，但至少也沒有損毀價值，這是一個簡單的加總行為。這是一個基于我們有效觀察用戶，準(zhǔn)確定義配置表的結(jié)果，雖然這沒有創(chuàng)造新的價值，但至少也是一個可以接受的結(jié)果。

C、1+1>2，也就是OEM通過有效的系統(tǒng)集成，把兩個原本價值較低的單元結(jié)合起來，形成了高價值的整車。本質(zhì)上這才是OEM存在的價值所在：通過對市場的洞察，技術(shù)的整合，創(chuàng)造出新的價值。這是真正需要洞察力和創(chuàng)造力才能做到的。比如Tesla Model X那個可以讓車跳舞的彩蛋，由于這個品牌需要帶給用戶的價值是彰顯自己是一個勇于創(chuàng)新的成功人士，這些人就需要一個非常獨(dú)特而又自然（有趣也是一種自然）炫耀自己產(chǎn)品的方式。Model X這個菜單并沒有增加什么硬件投入，但卻證明了自己有別于傳統(tǒng)車的獨(dú)特能力，這就是一種非常巧妙地創(chuàng)造價值的方式，雖然這種價值不是大家通常認(rèn)為的剛需，確實(shí)對于車主的一種“自我實(shí)現(xiàn)需求”。

于是，我們就要回到今天文章的主題，如何在不增加配置的前提下，提升產(chǎn)品的溢價能力？也許這里溢價能力本身就是一個錯誤概念，畢竟消費(fèi)者買的是對他們有價值的東西，所謂品牌的溢價能力也是基于上一輪這個品牌給消費(fèi)者創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)賦予的，所以品牌溢價一定是動態(tài)的，不能拿歷史數(shù)據(jù)給自己的未來畫地為牢。因此提升產(chǎn)品的溢價能力本身就是提升給消費(fèi)者創(chuàng)造價值的能力。

其實(shí)這個答案早在本文的第一段便以給出，我們必須圍繞產(chǎn)品的功能、性能和體驗(yàn)三個維度進(jìn)行思考，在三者之間建立一種有效的組合才能達(dá)成目標(biāo)。這就需要：

1、 真正找到你最有代表性的典型用戶，這個用戶不是你實(shí)際銷售用戶的平均值（因?yàn)槠骄禃蜎]最有價值的需求），也不一定是你用戶分類中最多的那個群體，而是價值觀和生活方式最具示范作用的群體。研究他們的生活方式與用車需求，從而定義你的價值主張策略。

2、 單純的價值主張過于籠統(tǒng)，需要把價值主張轉(zhuǎn)化成為用戶體驗(yàn)要求。這樣才能實(shí)現(xiàn)從價值定位到產(chǎn)品表達(dá)之間的有效連接。所以我們需要使用一組有效的語言來定義和描述產(chǎn)品預(yù)期帶給用戶的體驗(yàn)是什么，當(dāng)然這種體驗(yàn)是可以支撐前面那個價值主張的。

3、 通過用戶體驗(yàn)和具體的使用場景去串聯(lián)用戶對具體產(chǎn)品功能和性能的需求。這里存在兩種可能：對于創(chuàng)新性的體驗(yàn)或者價值主張，我們需要尋找能夠兌現(xiàn)這種價值的新的技術(shù)解決方案。這是一個創(chuàng)新問題。對于已經(jīng)存在的，只是需要作出差異化的體驗(yàn)或者價值主張，我們?nèi)绾巫觯龅绞裁闯潭?，通常是由競爭決定的。所以這是一個對標(biāo)問題。把上述兩類問題區(qū)分清楚了，才能準(zhǔn)確輸出給技術(shù)開發(fā)部門，變成真正的產(chǎn)品方案。

總之，產(chǎn)品定義本身需要是一個價值創(chuàng)造過程，單純的配置以多打少時代早就過去了（或者原本也不該存在），消費(fèi)者需要我們提供的是恰到好處的功能、性能與配置的一組平衡，并且依靠這種平衡創(chuàng)造出獨(dú)特價值。

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